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这是至今我们知道的一切对技术的发展充满了信心的未来学家的共同特点，他
们在对未来世界的科技发展以及这种发展对人们的生活方式的影响作出了常常是非
常准确的预言之后，出于他们的乐观主义哲学观点，他们一般回避生存在技术世界
中人们的内心问题，也不对这种内心问题可能会产生的危机作出天才的预言。科技
几乎可以解决一切的问题，这是他们的观点。这就如同我们在今天听到名噪一时的
后信息主义理论家尼葛洛庞蒂对数位技术在未来世界的影响所作的热情洋溢的预言
一样，在他那里，一张光碟包含了生命中的所有问题。
然而，就是在产生了奈斯比特和尼葛洛庞蒂等等未来学家、后信息主义理论家
的美国，不久前，一个叫做“苹果白”的男子，以我们不可理解的原因，率领着他
的伙伴们在圣地亚哥集体自杀，他们都是精通网络的工程师。
在下一个16年到来之后，我想，我们还会倾听未来学家们的天才预言，因为他
们对未来世界的判断、把握是我们赖以认识世界的途径之一。但是我们有权利要求
他们的预言不仅仅是一派对高科技发展的乐观之言，也不仅仅是一席吻合高情感的
惊世之说，很简单，不是我们喜欢悲观，而是我们需要世界的真相。
谁令CI更有意义
已经有着若干的年头，一些人喋喋不休地告诉我们CI的魔力：它的起死回生作
用、它的摧枯拉朽能量以及它的另外一些令我们这些凡夫俗子灵魂出窍的神奇本领。
一般而言，对这样的一些说法我们多半只能将信将疑，我们没有理主去否定这种说
法，我们确实知道在它的发祥之地CI拥有着不胜枚举的成功范例；然而我们同样不
敢过于相信这种说法，在这里，我们多少还是分辨得出什么是真正的CI设计，而什
么只是对CI设计的“淘浆糊”的演绎，这就如同我们能够分辨在CI的亚种“形象设
计”中，谁是真正的大师，而谁只是过眼烟云的过客。
对至今为止的CI设计，如果我们要求得稍微严厉一点，我们就只能说它们中的
绝大多数还只是停留在浅表层次上。不错，我们的眼睛里出现了一些企业的形象标
志，它们红得很鲜艳、蓝得很悦目、黄得很敏感，仅就色彩的迷惑力和蛊惑性而言，
我们的CI设计师们确实达到了目标。但是我们的头脑呢？它可不像我们的眼睛那么
容易满足，它要求着更多一点的东西，说得更明确一些，它要求的是CI设计师们对
文化理念的创造能力和抽象能力，而没有这样一些能力，我们的CI设计师们只能算
作一个二、三流的美工。
从青岛新城市中心广场的设计平面图上传来的信息多少计我们改变了一些看法，
“诺贝”的CI设计师们在其CI设计中显示了思想的独特性。就我个人来说，我特别
感兴趣的是在这个超级购物城中设置的“世界商业贩卖形态博物馆”，它将人类历
史上已有的“贩卖形态”，从设在巴黎的世界上第一家彭·马歇百货商店到被称作
引起了第二次零售业革命的金·库克伦的超级市场；从让人们重新回到他们童年时
代的以物易物区到最为新颖的INTER购物的新销售实验地，都一一展现在你的面
前，让你清晰地看到了“世界商业贩卖形态”的演变过程，从而也看到了人类在其
走向商业社会时的蹒跚足迹。
无需过分地夸大“诺贝”的CI设计师，但是，如果说他们令我们深感兴趣的话，
那么不是别的，而是他们的CI设计中表现出来的某种思想独创性和想象独特性。说
得绝对一点，一切的CI设计师们部应满足我们对思想、对想象、对理念的强烈要求，
一切的CI都应表现出足够的文化情怀和足够的文化意蕴。否则，我们的CI设计师们
便只能娱乐我们的眼睛而无法影响我们的头脑；而我们的CI则不会具有真正的意义，
尽管它似乎满世界地存在。
“好的广告是改变”
“好的广告是改变”。如果我们没有听错的话，我们可以断定这些话语出自于
他们的口中：中国新一代雄心勃勃同时也是好高骛远的广告人。
无论在理论的意义还是在现实的意义上，我想，这番话都没有错，而且，简直
是相当的正确。
我们以人群中最突出同时也最有影响力的成功人士为例。我们一回了然着他们
怎样被今日的广告所说服而营造着自己的“殿堂”。
换言之，在房产广告反复描述着今日上海成功人士的家室所必须拥有的“罗马”、
“希腊”以及广而言之的“欧陆风情”的氛围之后，多少成功人士深信不疑地直扑
这些所在。并且，当他们居住的公寓的门洞前树起了几根不伦不类的柱子，当他们
自家的屋檐边修饰起了若干拟古的花纹，当他们居室的墙壁一侧安装上了永不冒烟
的壁炉，他们，我们城市亲爱的成功人士于是真的天真地认为广告所言说的世界现
在已成为他们生活中的现实，他们中特别有想象力的通过虚假的壁炉、做作的纹饰、
不伦不类的问题似乎还与古希腊人、古罗马人、古日耳曼人进行着精神沟通，似乎
还虚构着第一次伯罗奔尼撒战争所燃起的熊熊烈火。
我们再以人群中最为广泛同时也处于最为无奈境地的“蓝领”为例。我们不无
感慨地目击着他们怎样被广告所征服而最终只能成为一头迷途的羔羊。这样的例子
不胜枚举。譬如，当电视媒体上出现力士健美器的直销广告后，他们对其的推崇是
无以复加的，然而，由于他们可能拥有的购买力与健美器之间的差距，他们不得不
望洋兴叹；又譬如，当他们置身于非主流社会圈子并与传销广告劈头相撞时，他们
不加思索地沉浸于中，然后又身体力行，将自己当做了一个更为热情洋溢的传销广
告，虽说被传销广告迅速改变这一事实并没有使他们同样迅速地改变现实生活。
我们还可以举这座城市最为年轻国而在未来的日子里也最为重要的人群为例。
目下，这些心理上还没有断奶的细小族，从他们的五官对这个世界有着最初反应的
那一刻起，他们就熟悉了对他们的广告轰炸——从“吉列”刮胡子刀到“雷达”喷
雾剂到“百事可乐”大促销——所以，当他们将某某冰淇淋或某某甜点的广告歌词
当成自己童年的歌谣时，我想，这是非常自然的事情。
从社会主要人群被广告大面积覆盖这一事实来看，我们明白了广告在今日社会
中的无与伦比的影响，我们也理解了新广告人的宣言：好的广告是改变。是的，它
确实是一种改变，是一种深刻而透彻的改变，它改变了人们在今日社会中的消费态
度，甚至改变了人们对今日时代的基本态度。
问题在于这样的改变正在派生出另外一些问题，一些在我看来是很严重的问题。
我指的远不是新广告人炮制的广告中普遍存在的自吹自擂、哗众取宠、指鹿为
马等等的广告病，在我看来，这些广告病尽管是某些新广告人明显败笔的最好证明，
但它还不那么地致命，因为它关涉的还只是一种技术性错误；本质性错误在于新广
告人的思想指向：这是一个快乐无比的时代，每个男女在这个时代都可以分享它的
幸福，那些其实只是生存于广告的调色板、招贴画上的名车、豪宅、华丽家具仿佛
即刻就可搬迁到任何一个人的家中。
新广告人就这样虚拟着一幅华丽美妙的图景，而被这幅画面所眩晕的普通公民
正为此付出迷失自我进而丧失自我的代价。
公正点说，新广告人中富有才气者已经给一度陈腐不堪的广告事业带来了若干
希望，他们中亦有人在局部的范围内为共和国的广告事业增光添彩。但是，他们中
鲜有人会在自己创造的广告中为我们说出一些更加真实因而更为深刻的东西。
他们在努力地粉饰生活进而虚构生活，这也许出于一种现实无奈：他们的生存
命运上被强大的商业集团所左右，同理，他们的思想能力也被这些商业集回所左右。
然而，处于这样的境地并不能解脱他们对这个时代所负的责任，如果他们真的是像
自己所渴望的那样成为新文化的建立者，并进而成为时代之船的镇舱石的话，那么，
他们应该具有超越自己生存和言语境地的勇气。他们不应该只是津津乐道于那些小
技巧（哪怕这些小技巧为他们搏得了洲际性声誉），他们也不应该只是乐此不疲于
那些小聪明（哪怕这些小聪明为他们赢得了亚世界性影响），在广告中，他们有理
由问人们说出关于这个胜界、这个时代中的种种疑惑，既然他们在这个世界、这个
时代里获得如此庞大的言说权利。
唯有此，他们方能这样说，好的广告是改变，更好的广告是颠覆。
后自然盛宴：语言的蛊惑和谋杀
如果你是一个有着正常审美能力同时又有着当代文化基本知识的人，对“后自
然盛宴”这个词语相信你一定会产生丰富的联想，因为它不但将勾起你有关后现代
主义、后工业社会、后信息时代等等的回忆；它也将唤醒蛰伏在你内心中的有关
“美”、“绚烂”、“华丽”、“激情”等等的想象。
但在我们这座城市一条颇具怀旧意味的大街的某个橱窗呕，我们看见这个饲语
指称的是一些极其普通极其平凡的服饰，这些服饰既谈不上什么特点更谈不上什么
风格，绝对不为人注意地垂挂着，如果不是“后自然盛宴”对我们的强烈提醒，我
想它们会这样无所作为地一白垂挂到．一个世纪。
于是，在“提醒”的意义上，“后自然盛宴”这个充满了需惑性的词语得到了
证实，紧接着被证实的是它的“欺骗性”，因为如同我刚才所说的，每一个有正常
判断力的男女都会清楚地知道这个词语并没有真实、客观、深刻地反映它的所指对
象，在它不怀好意的粉饰和夸张下，它的所指对象的真相遭到了彻底的遮蔽，回此，
识认被这个词语所歪曲了的物象的男女其实受到了这个词语的“谋杀”。
这不是个例，不是偶然。在我们今天生活的社会里比比皆是这样的“蛊惑”和
“谋杀”，而且，我们发现它们的炮制者常常又是新广告人，那些时时以罗斯福的
名言（尽管没有得到过证实）作为口头神，又时时试图改变、颠覆世界的好汉们。
我想这不奇怪，新广告人本就是我们这个时代的“新意识形态”的共同炮制者
之一，出于他们个人渺小的商业动机和对未来太平盛世宏大的乐观主义这双重态度，
他们时时刻刻需要向社会和人民透支，将一个并不存在的“香格里拉”当成我们生
活中的现实；或者将一些毫不相关的元素生拼硬凑在一起，然后给定一个意思，运
用他们在这个社会中已有的话语权利，把它们强行地灌输给这个社会的男女。
从“后自然盛宴”这个词语的出现中，我们察觉了新广告人的企图，同时，我
们也感觉到了新广告人的敏锐，因为“后自然盛宴”这种词语所打击的对象决不是
最为庞大的蓝领阶层（因为它无法唤起这个阶层的自我联想），而是一个正如火如
茶的新阶层——白领。由于这个阶层所接受的教育和所具有的趣味，它们对“后自
然盛宴”这个词语会有自己特殊的敏感，同时也会作出自己的特殊反应——不由自
主的亲和和不主自主的迷惑。问题在于新广告人本身来自白领阶层，他们是这个阶
层中的一员，当他们向自己所属的阶层兜售并不存在的物象的时候，他们不是在作
着自我欺骗吗？
于是，我们所目击的这一幕便以滑稽的方式发出了深刻的提问：是谁真正地需
要“后自然盛宴”这个词语？又是谁被它“蛊惑”和“谋杀”？
城市“克隆”：消失的激情和胜利的游戏
对上海的不少时尚男女来说，1997年最值得他们回味的流行文化事件之一便是
在通通迪斯科广场中作为“明星替代物”的尽情出演，它的正式称呼为“克隆明星”。
在那些令他们醉心的夜晚，这些城市的新新人类、细细小族从四方而来，先是
经过一番精心的乔装打扮，将自己处理成“张学友”，改造成“范晓萱”，变化成
“任贤齐”，然后带着他们个人历史上从未有过的自信走上了通通迪斯科的舞合，
全情投入地演绎他们心中的偶像。我个人便在1997年11月的某个夜晚自击了一个
“上海李小龙”的表演：但见他一身黑衣黑裤，口中念念有词，跳上舞台后向他的
假想敌频频出招，嘴里还发出着阵阵恐怖的袅叫。他的作派和当年的武学大师无甚
区别，他由此而博得了满场的掌声。
他们乐此不疲。上海的新新人类、细细小族乐此不疲。还有什么事情能比模仿
他们内心中的�