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中的漂亮女孩进入了你的脑际。她太美丽啦！这个漂亮女孩的形象瞬间就把你定格在原地上，静静地看着她在你眼前飘然而去。这时，尽管你会站在那里目送这个女孩飘然而去，但是这个女孩的美丽的形象却很难在你的记忆中消失。商家也正是借助人们对秀色美的感觉来制造各种美女形象，并用她来作为自己的企业及产品的形象代言人。
在传统的计划经济体制下，为什么美女经济不能出现？这是因为，在这种体制下，尽管人们有爱美之心，秀色之欲，但这种体制的道德约束及个人生存对政府的依赖性，个人这些欲望从根本上受到的抑制。更为重要的是，由于整个经济活动由计划指令来安排，产品则由计划来确定，因此，秀色既没有价值，即使有价值又无法衡量之。
但是，在市场经济中，一件东西有没有价值、值多少钱，并不是个人头脑中的想像，也不是由谁来安排，它完全取决于市场的供求关系。既然秀色是人的天性，那么人就有这方面的欲望与需求，企业就得制造出各种产品来满足人们的这种需求与欲望，从而来创造利润。如美女封面、选美大会、香车美人、女人体彩绘等各种活动都是如何利用美女为企业创造利润的方式。
同时，美女是十分稀缺的资源。这样，美女的价值也就真正地显现出来。如果凡女性都是美女，也就没有美女可言利用了，其美女的价值自然也就没有多少了。如水，是人类不可或缺的东西，但是由于水到处都是，其价值自然很小（特别情况下例外）。
既然人的美貌是有价值的，是一笔财富，而且这笔财富只须花很小的努力就可能满载而归，那么美女们就会趋之若鹜，个个都想成为美女，个个都希望轻易地获得一笔财富，以此提升家庭的生活水准，提升家庭的社会地位。美女之间的竞争也不可避免。这样，不仅需要通过各种不同的方式把那些天生丽质的女孩从芸芸众生中选拔出来，而且这些天生丽质的女孩为了让自己在激烈的竞争中获胜，还得有巨大的个人投资，还得经过训练与培养。这样训练美女的产业（如健美训练、培训模特儿的企业等）及产品（如高级化妆品）也应运而生。美女经济也就扑面而来了。
总之，美女经济是市场经济发展到相当程度的产物，它不仅冲击市场销售之理念，也改变了人们对财富及家庭婚姻观念之理解。同时，也表明了，在市场经济中，尽管我们每个人的际遇不同、资质各异，但每个人都有自己特别的天分。如何发掘自己的天分来增加收入是每个人都希望的。关键是如何提供相关的市场，如何设定好的市场运作规则。
（2003年11月）
第一部分 婚纱照的陷阱第3节 行旅箱的启示
“十一”假期，是人们出外旅游的好日子。在这些日子里，我们无论是在机场里、火车站，还是大街上，随处都可见到有人拖着有小轮子的行李箱悠然自得地走着。这种装有轮子的行李箱，让人出外旅行的负担大为减轻，但是在几十年前这种情况是人们根本不能想像的。看到人们拖着装有轮子的行旅箱，大家可能会想在行李箱上装上轮子，这不是太普遍，太学识的事情吗？这样非常简单明了的道理，似乎这样的轮子在行李箱发明的同时也就装上了。但是，实际上直到1970年代，这样有轮子的行李箱在世界上是看不到的。
到1972年，美国人塞多（Sadow）才以有轮子的行旅箱申请专利成功。他后来回忆说，开始他申请的专利遭遇了很大的阻力，各大百货公司的采购人员都不能接受，认为这样的产品卖不出去。当然，这不是说有轮子的行李箱的想法不好，只是这种想法转换为商品后没人会想买。大家旅行包提得好好的，为什么要在这样的行李箱上装轮子呢？从思维定势来说，当时是没有任何人看到有人这样做的。在我们的现实生活中，为什么许多十分有创意的产品不能够得到推广，不能够为消费者所接受，并非这些产品的创意有什么不好，也不是这些产品没有使用价值，而是这样的产品没有让人认识到它们的使用价值，从而也就无法激发起人们对这些产品的兴趣。
再者，刚发明出来的有轮子的行李箱肯定没有现代的这样好用，人们也就无法看到它使用的便利价值。而且从美国人塞多的行旅箱来看，它比没有轮子的行李箱大有改进，但在拖着时，很容易摇晃和翻倒。大约到1990年代初才有一个大的跃进。美国一家航空公司的驾驶员普雷斯发明了一种两轮轮距很宽的行李箱，能以很宽的轮轴在人行道上拖行，再加上坚固的伸缩式拉把，终于成了一个稳定、容易拖动的行李箱，也能用做装载其他物品的平台。行旅箱的使用也开始大行其道了。
我们现在所使用的有轮子的行李箱基本上是建立在普雷斯设计基础上的。看了普雷斯的设计，人们一看就知道该这样做才对，是多么常识的事情。人们可以用简单的方法，实验几种轮子的设计，很快就会发现最后的那种设计将胜出。但是，经过数十年、数世纪，有些事情偏偏就是不出现。十分简单的构想需要很长的时间才发展出来。从有轮子的行旅箱发明出来最后为大家接受使用的情况来看，有些看上去是那样清楚明了的事情就是变得那样复杂了。其实，现代生活中的许多事情就是如此。
其实，有轮子的行旅箱的发明也给我们的现实生活不少启示。在现代社会中，创新成了企业生存、个人竞争最为重要的工具，但是任何创新并非人们以往所理解的头脑中一时冒出来的念头，也不是某个人头脑中的臆想，更不是所谓的“创造性毁灭”，而是一个自然生发的演进过程。在这个过程中，创新完全是社会心理文化、风俗习惯、科学知识等方面因素聚集而成。离开这些因素，创新就会成为无源之水，无本之木。
比如现代保险之所以能够运用巧妙的合约方式，既可以帮助个人度过各种各样的生活难关，也能帮助许多企业在面临巨大风险时得以创立和经营，就在于它是长期自然演化的结果。如现代保险发端于14世纪的意大利，并在1666年伦敦发生大火之后，才慢慢扩大保险范围。由于概率论和统计学知识日益丰富，伦敦的大火，让人们认识到有必要管理重大的风险。在以后几个世纪的发展中，保险合约得以不断地精巧与完善，形成了现代保险业。
因此，无论是企业的经营，还是个人的生活，我们的创新更应该立足于现实的约束条件上，这样才能够寻找到其现实的生长点，并不断发展成长。
（2003年10月）
第一部分 婚纱照的陷阱第4节 菜市场的生意经
在现代发达的商业体系中，对于上班族来说，买菜一般会到超市里去，那里的商品琳琅满目，应有尽有，购物既有更多的选择性，集中到一个地方购买也是省时省力的事情。但是，超市购物，特别是买菜，有其几大缺陷。一是与农贸市场相比，价格要贵许多，尤其是蔬菜更会贵上几倍；二是超市的商品肯定没有农贸市场中新鲜，因为它要比农贸市场多一次环节；三是商品的质量由于经过处理加工，很难用直接的方式来识别其质量的好坏。也正因为这样，凡是有点时间的人，凡不是上班族者，一般都不会到超市购买蔬菜。笔者就是这样。
笔者每天都要到菜市场去一趟，无论家里有没有菜，到菜市场总会买一些菜回家。这样做，一则可以在整天看书写作后，外出溜达溜达，换换脑子，放松一些精神，起到调节的作用；二则购买一些新鲜的菜回家，可以慰劳全家，每天上市场，好像菜地就在家的边上；三则可以看看市场菜的价格变化，观察人们的经济行为是如何发生的。可不是吗？别看一个小小的菜市场，其中的事情天天在你的眼皮底下发生，但是在市场的买卖关系中却存在着很不一般的生意经。
近几年，笔者搬过几次家，但每到一个地方，都与附近菜市场里的不少卖菜的人打得十分火热。由于与他们关系很熟悉，笔者每次到菜市场买菜都会直奔要去的几处，在那里购买自己需要的菜后立即回家。而且每次买菜一般都很少问菜的价格，也不看卖菜的人是如何秤菜的，只要卖菜的人把菜秤好，并告诉多少钱，付之就是，从来就不与他们讲价格，也不留意他们是否短少斤两。在一般人看来，这样买菜会十分傻，如果卖者要欺骗笔者，笔者只能白白地吃亏了。
其实大家不明白其中之事理，笔者这样做，卖者不仅不会欺骗，反之，如果笔者拿到不好的菜，或菜的质量不高，他们会告诉笔者不要买，有时还由于菜的质量不好坚决不卖给笔者呢。而且他们不仅不会多收钱，反之，总是会少收一点，比如，买的东西总价是5元3角，那么这3角卖者往往会舍弃之不收。前几天笔者买了一只鸡，当时告诉他们要买一只家养鸡，卖者要他爱人帮忙挑选；但却弄错成三黄鸡。当时没有发现，买好之后就回家，但回家后发现他们弄错了，立即打电话给卖者，他们接电话后，二话不说，立即跑到笔者家把多收的10元送了回来，而且还一个劲地赔不是。
在我们菜市场交易中，为什么大家买卖之间会这样默契？为什么我们之间的交易很少有机会主义行为发生？其中却是有很深刻的经济学道理的。因为，在农贸市场中，人们之间的交易可以为一次性交易，也可以为重复交易。在一次性的交易中，利益最大化的卖者个人出现机会主义的可能性就会大，因为，在一次性交易的情况下，机会主义行为的成本会较低。比如，笔者早些时候所写的婚纱照的陷阱问题就是如此。还有在车站码头等地方购物，机会主义的行为也容易发生。而在重复交易的情况下，由于机会主义的成本很高，机会主义发生情况就会减少。
特别是在买菜的农贸市场，新鲜蔬菜的需求弹性小，价格也变化不大，而且对消费者来说，蔬菜的品质容易识别，因此，卖者之间的竞争很难通过蔬菜的质量与价格来进行。在这种情况下，卖者之间的竞争更多是在于卖者是否为消费者提供良好的服务，在于有更多的买者是否成为回头客。而卖者回头客的多少也就决定卖者的销售量大小及利润的高低。而消费者越是只往一处购买，那么卖者越是把他当做好回头客，这样为消费者提供的服务就越好。如此良性循环，交易者之间的一种默契关系也就自然形成了。
各位朋友，你在买菜时是否会这样想呢？甚至这样做呢？如果没有；可以这样想一想，然后这样去试一试。这些都是天天发生在我们身边的事情，如果我们每天都能够这样去想一想，并试着去做，那么一定会收获很大。这是笔者买菜时想得比较明白的地方，也是在菜市场买卖双方难得的生意经。
（2003年10月）
第一部分 婚纱照的陷阱第5节 野地里兔子的产权故事
在古代的《吕氏春秋》里，有一则这样的故事，书中说：“今一兔走，百人逐之，非一兔足为百人分也；由未定。由未定，尧且屈力而况众人乎？积兔满市，行者不取，非不欲兔也，分已定矣。分已定，人虽鄙不争。故治天下及国，在乎定分而已矣。”
也就是说，现在有一只兔子在田野里奔跑，上百个人在后面追着要捕它，这不是一只兔子够100人分，而是这只兔子还没有确定归属。由于归属没有定，就是最道德的尧也会这样做，更何况一般人呢？但是在市场中，到处都摆着正在出售的兔子，过路的人连看都不看它一眼。不是人们不想要兔子，而是这些兔子的归属已经确定。归属确定了，即使是最不道德的人也不会去争之。因此，治理天下国家，在于确定各人的职分。
在这里，引申出一个深刻的产权界定的故事。在缺乏产权的清楚界定的情况下，对于没有归属的财产，一些人总是会千方百计占为己有，有时候即使是很道德的人也会这样做。在这种情况下，人们这样做能够获得收益；但不要承担什么成本。比如，公海里的鱼滥捕、森林里的野生动物滥杀等都是如此。但是在个人牧场中，对于牧场的牲畜，人们不是没有欲望要它们，也不是人们不喜欢这些牲畜，而是这些牲畜的产权早已界定清楚了。由于个人牧场中的牲畜的产权界定清楚，人们要想获得它就得通过市场交易的方式进行。牲畜的市场交易其实就是这些物品的产权交易。买卖双方交易的完成也就是牲畜的产权由卖方转让到买方。
用现