按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
绻鄣怪茫匀换崦缘刮奘涯娴男∏嗄辍！ �
那么符号如何有效呢？
符号在特性的支持下，用以满足角色欲望，符号是一种缓解痛苦的解药。大家都知道，我们的痛苦来自于欲望，想成为某种角色而迟迟成为不了是一种痛苦，这种痛苦比梅毒发作还恐怖，它永远治不好，满足是暂时的，复发是经常的，痛苦是永恒的。因为“角色”本身是个虚拟无标准的东西，对一个具体角色的看法，每个人都不同，即便是一个人，环境和心境一变化，看法又不同，今天他认为自己扮演了某个角色，明天又认为其实离成功还很远。可以这样说，每个父亲都不懂得什么是“父亲”，每个文艺青年都不懂得什么是“文艺青年”，每个CEO都不知道什么才是“CEO”，大家都按照自己的理解去做，甚至南辕北辙。这种悖论在生活里比比皆是，有的“父亲”对子女严厉，有的“父亲”对子女宽松，但都认为自己非常合格。
“PLAY”里的剧情都是自欺欺人，但是千百年来未曾破产。因为每个人都善于找符号来证明自己正确，证明过程无所谓虚幻和真实，导演“皇帝的新衣”，建立一套公认的虚假标准。比如，获得“成功人士”这个符号，不在于你人生成不成功，其实每个人都有失败和收获，一辈子下来综合各种因素彼此一般高，但是，当拥有豪宅、名车、大戒指这些证据，你就是成功人士，尽管你可能心里残留无数阴影，自我评判是个失败者。
大家都没有体察到“角色”其实是个肥皂泡，迟早要破灭，但依然念念不舍，所以只好不断往无底洞里添加证据，商业所以生生不息。
人可能是产品功能的受益者，符号则是“角色欲望”的救命恩人。社会如同一个大烟场，每个人不断吞食“符号”，在不间断的高潮中跌宕起伏，永不醒来。
一切大众传播都遵从这三要素，除非它不是大众传播。比如你的英文教科书，但这些“科学类”的东西无需大众传播，每个人都会主动去靠近，并且科学规律本身是真实的，不具有商业性。丧失PLAY性，没有快感制造，学习“科学”实际是一个毫无幽默感的痛苦过程，所以大多数人都害怕数、理、化，厌倦背英语单词。
而大众传播，让受众获得角色满足的高潮是最终目的。比如广告、武侠小说、通俗小说、流行歌曲、总统竞选、好莱坞大片，很难想像一部没有爱恨离愁的爱情小说如何去获得市场。
一套成熟的理论总有操作模式以供实战执行，“PLAY”理论也不例外。下面就是在揭示PLAY理论的“企划模式”，根据这套工具，你可以很轻松地找到角色欲望、生产特性、制造符号。另外，“企划模式”不光可以帮助你完成营销传播企划，还可以指导你成为受欢迎的专栏作家，拍一部票房成绩不俗的电影，甚至某一天发了财后移民美国竞选总统。但再好的工具也是双刃剑，据我所知，那些骗子、皮条客也是以此而屡屡得手的。
透过“PLAY”理论看世界，商品、文章、电影、政治皆是营销，说服别人接受自己观点的过程，也是营销。
第二部分 快感制造的企划模式第6章 消费者的需求就是角色欲望
1。如何知道受众渴望扮演的角色
想要把自己的产品插入对方，他（她）的欲望是惟一突破口。如果一个人超越到“万物皆空”的佛教境界，你什么都别想卖出去，当然，这个人也就丧失社会价值，立刻会被逐出红尘。
有经验的说客知道，对方关心的、棘手的、想要的种种问题就是说服他的突破口。关心的、棘手的、想要的正是欲望的具体表现。
不要忽略了在社会欢场里面，人是以“角色”的方式出现，所有的欲望，皆是“角色”的欲望，而非生物属性的人。请别以常见的生理欲望来反驳我，只要一个人进入了社会，哪怕是小孩子，处理生理欲望的方式都被“角色”所限制，20岁的人和50岁的人、受过教育的和没有受过教育的，对待“性欲”的解决办法绝对是不一样的。
社会欢场里一切称谓皆是角色的符号，比如父亲、母亲、儿子、朋友、恋人、丈夫、妻子、情人、领导、军人、警察、服务员。而一切好言恶语，皆是对“角色”行为的评价，而非对生理人的评价，打个比方说，女孩子被朋友强奸了，她会打骂对方，朋友违背了朋友角色的要求，但女孩子绝对不会骂这个男人的性能力。
不用对目标客户群调研，根据你的社会经验，可以轻而易举知道他们目前扮演的角色。但是你的产品不是满足于现有的角色需要，最容易挑逗人们购买欲望的是：现有角色的下一个目标角色。人们都对现有的不满足，做了科长的人心理渴望的是局长，确定的目标角色也不能太远，煽动一个刚做了主管的人坐直升飞机挑战董事长职务，会被认为白痴。
女人结婚生子后，自然扮演了“母亲”这个角色，那些卖牙膏、卖香皂、卖牛奶的商家就很聪明，舒肤佳把这个角色略为提升为“健康妈妈”，还有的提升为“好妈妈”“聪明的妈妈”，比“妈妈”这个角色高那么一点点，但绝对不能说“神仙妈妈”。
生、旦、净、末、丑，每个角色都有责任、义务和权力，有必须做的和绝对不能做的事情，评判的标准在于“PLAY”里其他关系角色的互动，“投之以桃，报之以李”，吸引人主动去扮演某个角色的原因，正是为了获得别人对自己的回报。权力快感促使人去从事政治；爱情的激情促使人为了一棵树放弃整个森林，而非性满足；家庭的温馨促使人乐意结婚生子，而非住集体宿舍、生试管婴儿；被尊重的惬意促使长辈愿意爱护晚辈，而非只是生儿养老。生理的毒瘾易戒，而飘飘欲仙的心毒难以割舍。
生理行为可能无欲无求，而“角色”的一切行为皆是为了回报，是双方的，是互动的。履行角色义务产生后的回报就是“角色欲望”。消费者把购物的投入当做义务，请别忘记承担义务是为了获得符号回报，所以在传播中满足“角色欲望”的人，才是道德的传播者。
飘柔一直延续“自信”的传播概念，年轻的都市白领们，大学毕业不久，工作经验不多，所以渴望成为“自信”的人（角色），走好事业的第一步；要自信，学识要丰富，当然包括不能有头皮屑给人的尴尬感，从而得到“认同”（欲望）。电视广告里，用飘柔的人处处得到赞赏的点头、肯定的眼神、表扬的话语，让这些不太自信的年轻白领们在意淫中面带潮红、快感不断。
以下三个问题可以帮助你很快找到“角色欲望”：
◆目标客户群现在扮演的是什么角色？
◆下一步想扮演什么角色？
◆他具备成为“角色”的资格吗？
运用各种骗术活跃在街头的骗子无疑是传播高手，他们知道大多数人都不太有钱，而想成为富有的人，从而获得其他角色的尊重。所以从最开始的公共汽车“健力宝”中奖到街头拾到钱包的这些小伎俩，手法未必高明，但中招者不断。
2。人类欢场里，“角色”只有14种
训练获得受众角色的能力，必须先要对“角色”有最基本的认识，虽然社会发展越久，“角色”种类繁殖得就越多，但是最基本的只有那么几个，以下是古希腊神学家在所有的神化故事、经典传说总结出来的14类基本角色，其他的角色，都是从这14类派生出来的分支（这些角色名称都是忠实于希腊文翻译出来的，因为时代久远，有的名称和现代人意义已经不同，但是内涵还是一样的）。
2。1天真者
不是年幼不知事，这里的天真是保持自我个性，自在做自己。为什么人愿意扮演这个角色，因为不被人性龌龊污染是人生一种快感，同时，天真者容易得到别人的爱怜和帮助。像小燕子、灰姑娘等就是这个角色。这个世界上，我所喜欢的天真者是徐静蕾，倒不是因为她有才华，而是她依仗才华敢我行我素的勇气得到我的喜欢，最近她发表了一篇文章标题是“一切困难都是因为不成熟带来的”，哇，她要成熟了，成熟的女人都没有天真之美。
2。2探险家
这个探险家不是指孤身穿越自然峡谷的人，这个角色指冒着各种危险和代价，敢于探索人类社会里神迷险恶峡谷的人。这个角色对人的吸引力在于，获求未知世界的秘密会获得极大的快感，这个“角色”赞美面对未知世界的勇气。爱做试验的小学生，爱思考领导讲话对错的人，远离南下广州、深圳的打工者，原来开服装店现在开从未涉猎过的网吧的生意人，都是探险家。
2。3智者
人们为什么想做“智者”，不是因为读书真的很快乐，而是人生苦难，而知识可以让人获得解脱，很典型的实用主义。懂得管理的人，不会被公司混乱限制；懂得财务管理的人，不会限于信用危机；懂得人生资源管理的人，不会走到山穷水尽的地步，所以人人都想做“智者”。智者就是俗话说的聪明人，包括运筹帷幄的孔明型人物和买酱油节约了5分钱的老大娘。
2。4英雄
我们知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到别人做不到的事情，就是英雄，成为英雄则可获得超过别人的快感。打工妹创造百万财富，做好一个大公司可以对着媒体张扬，做好一个面摊可以回家对村民张扬……这些人都会认为自己是英雄。
2。5亡命之徒
这里的“亡命之徒”不是穷凶极恶的歹徒，更接近于“革命者”，“革命”是为了新的规则，不怕流血流汗，规矩就是用来被破坏的，因为革命要冒失败后倾家荡产的危险，所以古希腊人把他们称为“亡命之徒”。生活中那些大刀阔斧进行改革的，苦苦追求创新的人，都是亡命之徒。
2。6魔法师
像魔法师一样，使奇迹发生，让梦想成真，是人的渴望。“英雄”做到的事情可能是非常曲折，但可以完成，但是“魔法师”要做的事情看上去完成不了，除非发生奇迹，这个角色的快感在于：完成不可能完成任务。数年前过独木桥考上清华的学子，明明没有钱而突然很有钱，都是魔法师角色的体现。
2。7情人
狭义的“情人”只指爱情关系，这里广义的“情人”涵义还包括：以爱人的心，全心全意为别人付出，我心只有你。比如报纸上“为了每个家庭造冰箱”的广告语，说的就是情人心态；比如电视里男女主角历经千辛万苦，承受棒打之痛的鸳鸯，正是让电视机前无数痴男怨女流泪的完美“情人”角色。所以生产成本低廉的巧克力和戒指总能不断卖出高价，一句“只给最爱的人”，引起情人节的抢购。
2。8散播欢乐者
快乐的化身，把快乐传染给每个人，成为忧愁的终结者，有他（她）就有笑声。外婆乖巧的小乖乖，柯达记录欢乐一刻，和那些喜欢把幽默短信到处乱发的人，皆扮演此角色。
2。9照顾者
这个角色涵义是全力帮助、保护别人并获得快感。这个角色很像活雷锋，很多人会认为扮演“照顾者”角色的人越来越少，特别是当今商品社会。除去亲情里的“父母”“长辈”是天然的照顾者角色外，“照顾者”存在于人的天性里，有的时候甚至表现得不那么高尚，比如“好为人师”。照顾者的角色还体现在上级对下级的行为上。因为照顾别人会让自己变得高大，获得快感，所以“照顾者”角色绝对不会消失。
2。10统治者
权力不是一切，而是惟一。权力让天下臣服，大脑产生强烈的“支配”快感， 所以任何野心勃勃的人无不想扮演这个角色，在无皇帝的今天，“统治者”这个角色渗透到生活里每个角落，比如公司CEO，机构的一把手，甚至意识形态的“意见领袖”。每产生一个小圈子，就有一个统治者，又被称为“领袖”。
2。11美的化身
美的化身，不是美神派来的大使，而是代表美，并且代表着美的标准，不符合这个标准，就不是美。爱美可以被解释成主动接受美的标准的行为，美也不仅局限于男人女人的身体上，思想也可能是美，我所听过一些关于美的标准有：性感、白皙、温柔、知性、光滑、力量，等等。
2。12弄臣
中国人爱把弄臣曲解为“玩弄权术之臣”，“弄臣”原是指宫廷里专门为人获得笑声的文艺工作者，现在意义演变为：“把快乐放在终极目标