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品牌三藏-第3章

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    “品”,我们常常说人品,品质,品格等等,包括我们如何品论一个人。    
    “品”字从三口,“三”者,众也。“三”是复杂事物最简单的代表,“三”可以集点成面,是最稳固的支撑,小到几何图形,大到宇宙万物,古人更有“道生一,一生二,二生三,三生万物”的哲学观。“三”,这里蕴含了一种客观的评价态度,不惟“一”,而是“三”,是一个环境在谈论。所以说,谈论一个品牌成功与否,是否有“品”,不为一人之口,而是众人之口。    
    “品”字由三个“口”写成,三个“口”代表了三个人(古文中也有“三”者为“众”的涵义)。评论一个人,不为一人之口,而是众人之口。品评一个人的好坏,我们不是由一个人一次来评价,而是在一个系统环境下,很多人来评价。如果三个人一致的评价某个人,我们说这是“众口合一”;如果三个人都说某个人好,某个品牌好,我们称为“三人曰善”……    
    谈论一个人如此,评价一个“品”更是如此,不区别于是人,是物,或是品牌。


品牌与“众口合一”“三人曰善”的“品”字模型(图)

  “品”字从三口,“三”者,众也。  “品”字的构成,蕴含着品牌的好坏由三个人、三个“口”来评价。这里的三个人、三个“口”分别是:企业自身之“口”、用户体验之“口”、市场第三方之“口”。  在这里,企业自身之“口”,就是关于“产品、市场宣传、公关活动”等由品牌自身向市场传递的声音,如:产品、活动、企业新闻、市场广告等;而用户体验之“口”,是指“用户体验、消费评价”等来自消费者对某一品牌的认同,如:用户评价、口碑等;那么,市场第三方之“口”,是关于“权威机构、媒体、组织、竞争者”等市场第三方主体对某一品牌的评价,如:权威机构测评、品牌排名等。  而这些,构成了品牌塑造管理的“品”字模型。  如果三个人都称赞某个品牌好,某个品牌就有了品牌的美誉度。古语中,称赞与美誉称为“善”,那么,“三人曰善”就塑造了一个成功的品牌。也就是说三个人同时说一个东西好,它才成其为“品”,成其为“三人曰善”,之后,一个品牌才有美誉度,才构成了完整的品牌……  传统的品牌塑造、管理中,涉及到品牌识别、品牌定位、品牌忠诚、品牌规划、品牌延伸等等众多内容,而在这里,关于品牌,只谈一个“品”字。  “品”是一个简单而朴素的评价态度,用现在比较前卫的讲法,“品”字模型是客观的品牌评价系统,是360度全方位的品牌管理系统。  360度品牌管理的精髓是什么?答曰“全方位”。所以,在我们的“品”字模型中,无需面面俱到描述品牌的内在外延,以及企业核心管理的方方面面,因为言无止境,在还没有用简单的原则把握品牌精髓的时候,我们更容易无所适从,失去方向。  于是,在“品”字模型中,如何成功地把握品牌管理与塑造,依然适用于简单的原则,三个口、一个“品”字足矣。它包含了一个品牌存在相关的最简单、最基本的要素:品牌内在、品牌环境、品牌你、我、他——企业自身之“口”,用户体验之“口”,市场第三方之“口”。


品牌与“众口合一”“众口合一”是成功的品牌管理(图)

  成功的品牌是“三人曰善”,成功的品牌管理是“众口合一”。一个成功的品牌管理,“三人曰善”是目的,“众口合一”是过程,是手段。  联想我们身边熟悉的品牌,往往同一个品牌,在市场第三方、品牌自身、消费者中,具有不同的品牌认知,“众口异辞”者多,而“众口合一”者少。一个字,曰:“乱。”  在“品”字模型中,品牌的传播与塑造,基于三口、三人、三个市场主体。正因为主体不同,主体间传载的品牌信息就可能有差异。当三人之口各持一说的时候,品牌内涵就会充满噪音,形成“众口异辞”;当三人之口灵犀相应,品牌内涵同音同律的时候,就会出现“异口同声”。品牌管理就是协调三人之口,从“众口异辞”到“异口同声”的管理,这个过程称为“众口合一”的过程。  如同我们都喜欢听到悦耳的音乐,而厌烦刺耳的噪音。品牌噪音在任何时候,都是品牌管理中不希望听到、见到的部分。一个好的品牌需要通过品牌管理演绎动人优美的旋律,是从“众口异辞”到“异口同声”,实现“众口合一”。所以说,成功的品牌管理是“众口合一”,“众口合一”是衡量品牌管理成功与否的重要标志。也是“品”字模型实现“三人曰善”的过程与重要手段。(当然,“众口合一”合一的结果可能是“善”,称为“三人曰善”,也可能为“恶”,称做“三人曰恶”,成功的品牌管理适用于两者,但成功的品牌却惟有“三人曰善”。)  管理一个品牌,“三人曰善”是目的,“众口合一”是过程,是手段。也就是说,当三人之口对某个品牌的知名度、美誉度、品牌联想、品牌内涵等内容,达成了一致的声音、实现“众口合一”的时候,我们称之为成功的品牌管理。  在“品”字模型中,一个口代表了品牌自己,代表品牌如何表达,如何传播自己,如何管理自己的内容、风格;另一个口代表着消费者,意味着消费者对品牌的认知、口碑、忠诚、评价等等;第三个口是市场中的其他参与者,有企业自身的竞争对手,也包括其他第三方,比如一些监督机构,权威发言方、媒体等等。  在实际的品牌管理中,“品”字模型中的品牌之口,往往对同一品牌的认知差异不同、褒贬不一。在此,我们举例,比如消费者在面临选择不同品牌空调的时候,很可能这个空调厂商的广告等传播载体,体现自己的最大优势与卖点是静音;但已购买的消费者可能认为,这家厂家空调最大的消费点是价格便宜、性价比好;但也许某品牌研究机构组织的空调行业市场调查却显示,这个空调品牌最大的优势既不是静音,也不是价格,而是节能。在这里,品牌众口都未免尴尬,面对已经投入的营销资源,我们很难说这家空调厂商的品牌达到了“众口合一”,而其更多的是“众口异辞”,是噪音,而非旋律。  这时,企业需要通过品牌的维护、管理,实现品牌之口的和谐统一,只有当三个品牌之口,同时评价某个品牌好,或者对品牌内涵达成统一的认知,实现“三人曰善”的时候,我们才可能说这个品牌好。而这个维护、管理的过程,是“众口合一”的过程,是衡量一个企业品牌管理是否成功的标志。


品牌与“众口合一”“众口合一”的内涵

    我们谈到,一个成功的品牌管理是“众口合一”的过程。那么“众口合一”具体指什么?我们首先从理解“众口合一”的内涵开始。“众口合一”就是通过某种方法,使一个系统中,相互不同的声音主体,最终归于一个主体意图,传递一致的声音内容。简单而言就是“让不同的人有统一的认识”,是由“乱”而“治”的过程。    
    “众口合一”的第一层含意——“众口”。    
    “众口”,首先指很多人,多人为众。第二,是指多人之口,即很多人的评价。所以,“众口”代表了一种差异。    
    我们生存的这个世界,不是一个人的世界,而是一个相互关联、相互影响的世界。相较西方哲学,东方文化更看重人与环境的相存关系。“人”字的书写上我们可以看到一种彼此支持的相存依赖,“品”字的构成上也体现了一种相互影响的系统观念,三人之口嘛——这些关系构成了一个系统。    
    做一个人,不是只看自己,还要看到亲人、朋友、社会……近者观己诸身,远者观己达人。也就是说,评价一个人、一个品牌,不仅关联到一个人、一个企业自己如何说,更关联到他生存环境中的很多人,很多人的声音。而“众口”,就是让我们在评价中看到这种相关性。    
    讲到这里,让我想起网上曾看到的一个短文,很有意思。上面说有一个学生,可能是因为困倦,坐在椅子上睡着了,手里还拿着一本书。这时,第一个人看到了,说:“这孩子真用功,都累的睡着了,还不肯放下书。”后来又有第二个人,看到了说:“这孩子太不像话了,只要一看书,就困得睡觉。”每次想到这个短文,就不免让人发笑。人真是奇怪,同样一个学生,却有不同人的不同评价,学生错了么?没有。他们说错了么?也没有。原因只在于不同的人站在不同的角度,虽然是评价同一个人,但众人众口,“众口异辞”易,而“异口同声”难。    
    评价一个人如此,品牌亦如此。一个品牌的认同,不是一个企业或个人的眼光,而是一个客观环境的认同,是一个系统的眼光。既然是“众口”,彼此就有各自的独立性,独立产生差异,差异性就会带来“众口异辞”。而这种“差异”与“异辞”是必然的,既然是不同的人,就会有不同的想法,有时候大家意见相同,有时候相左,这也是最正常不过的现象。所以,品牌管理中面临的最真实的内容,是差异性的“众口”,协调管理这种相同与向左,就是品牌管理由“乱”而“治”的重要内容。    
    “众口合一”的第二层含意——“合一”。    
    “合”字,让人很快联想到主簿杨修拆解“一人一口酥”的典故,“合一”即意味了“一人一口”吧。“众口”存在差异性,相伴而生的就会带来“众口异辞”,这是“众口”存在时必然的、合理的现象。同时,“众口”存在差异性,也存在差异可以协调的变动性,人们总能通过不同的方式,努力使“众口”到达“合一”。“合一”就是通过管理,由“乱”而“治”,促进差异性向趋同性的变化,变“众人之口”为“一人之口”。    
    “众口”与“合一”是一对矛盾,但却是可以协调和统一的。譬如团队管理,借用电影《天下无贼》中的一句话,“人心散了,队伍不好带了”。仔细咀嚼,颇耐人回味,“散”的反意应该有“合”,想必“黎叔”曾经拥有一个很好带的队伍,不然,也无需此言。而这句不经意的经典独白,正是承认了众口的差异性,也同时表达了“众口”可以“合一”的本质。    
    一个优秀的团队,势必是具有凝聚力的,这种凝聚力就是“合一”;一个优秀的成功的品牌,他的品牌管理不仅仅是关注企业自己的声音,更要关注消费者、市场参与者的声音,这些声音和谐统一了就是“众口”之后的“合一”;又如指挥一个乐队,“众口”带来噪音,“合一”演绎旋律,旋律促使演奏一致,而噪音不会被旋律允许……    
    五、“众口合一”是品牌管理的重要尺度    
    “众口”与“合一”是一个过程,一种策略,一种系统观,一门艺术……    
    谈过“众口合一”的内涵之后,我们接下来谈,为什么“众口合一”会成为衡量一个品牌成功与否的重要尺度。    
    “众口合一”是品牌管理的重要尺度,也是一种策略,这种策略是有益于成功的,这种策略简单而可以衡量。在这里,我们从两方面开始谈起。    
    首先,为什么“众口”会成为品牌管理成功与否的重要尺度?    
    “众口”是一种胸怀、一种格局,而这种胸怀、格局几乎成为所有成功者的共性。一个人处身立世,不仅需要能力、本领,更需要一种眼界、心胸;成伟业者不限于已经拥有的资源、知识,而在于心中承载的格局;一个成功的品牌,势必站在足够的高度,放开视野,用更宽广的胸怀、格局去环顾品牌生存的环境。    
    诚如“众口合一”内涵的解释,众口是一种系统观,他在衡量品牌成功与否的过程中,不是单纯关注企业自身的表现,而是置身事外,环顾企业自身与品牌生存的环境。    
    我们常说“宰相肚里能撑船”,而品牌管理,则更要求一种“有容乃大”的格局。“众口”作为品牌评价尺度,承认品牌资产的构成不仅仅存在于企业自身,更涵盖了消费者的需求与市场竞争,强调品牌的成功由企业之口决定、消费者之口决定、其他市场参与主体之口决定。而这种系统性正是衡量品牌管理成功与否的必要基础。    
    “众口”是一种更高层次的竞争观。    
    “众口”是一种商业竞争观,是买方市场竞争的产物。在最初的商业竞争阶段,我们是以产品作为市场竞争的主要手段。伴随市场经济的发展
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