按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
农夫山泉召开记者招待会，突然向媒体宣布，经实验证明纯净水对健康无益，农夫山泉从此不再生产纯净水，而只生产天然水。农夫山泉的根据是：纯净水纯净得连微量元素都没有了，而微量元素是人体健康必不可少的。
此言一出，娃哈哈、乐百乐等全国纯净水厂家纷纷站出来声讨农夫山泉，结果使农夫山泉要推出天然水的消息越炒越大，广为人知，产品还没有推出，就已被炒得沸沸扬扬了。但是，面对全国同行的同声反对，农夫山泉不仅未有所收敛，反而变本加厉。不久，它又推出用意更明显的广告：一群小学生在做实验，分别用纯净水和天然水来养水仙花。几天后，用天然水养出的水仙花似乎长得更茁壮。最后，实验得出这样的结论：天然水好于纯净水。
农夫山泉还在全国范围内举行活动，召集全国小学生参加一项比较实验：将金鱼、大蒜分别放入纯净水与天然水中，然后观察其存活和发育状况；分别用这两种水泡茶，观察24小时茶色的变化。
面对着这一场突然发自水面的波澜，新闻媒体自然是不遗余力地争相报道。在报道中，同样地也加进了一些渲染的成分。很快，事情就演变成一场纯净水和天然水之间的大战。
第二部分：决定成败的21条战略抢占大脑战略 2
消费者在宁可信其有不可信其无的自我保护意识下对饮用纯净水产生了心理恐慌，一些分销商及终端超市开始拒绝纯净水的进入。
今日集团要推出一种新产品“生命核能”，为了打响这种新产品，故意策划了一起高价购买秘方的事件，花1000万从马俊仁手里购得神秘配方，立即引起了巨大轰动，为“生命核能”口服液上市铺平了道路，接着“生命核能”拍卖各地经销权，产品一下子铺遍了全国。其实，马俊仁根本就没有什么所谓的配方，这都是幕后策划出来的奇招。
生命核能口服液的新产品上市策划既是出奇制胜的范例，同时也是顺势而为、借势造势的成功典型。当时，马家军成为全世界关注的焦点，马俊仁成为万众仰慕的英雄，从马俊仁那里买得生命核能的所谓配方，其实是借了当时这一社会热点的大势，使生命核能口服液也成了社会关注的热点。
顺势而为
《学习的革命》、《富爸爸穷爸爸》、《谁动了我的奶酪》成为畅销书也是顺势势而为的结果。
到1998年，中国传统的教育和学习方法越来越受到质疑，越来越引起社会的关注和有识之士的探讨，正是在这种大势之下，科利华，一家当时还名不见经传的教育软件公司，以迅雷不及掩耳之势，投资一亿广告费，使该书的发行量达到1000万册之巨，借此科利华一炮打响，借壳上市，收购了一家钢铁公司——阿城特钢。
到了21世纪，下海经商、自主择业的观念深入人心，发财成为人们普遍的愿望，人不仅有智商，而且还有情商的观念正在流行，财商理念呼之欲出。《富爸爸穷爸爸》顺应了这一大势，及时推出了财商理念，将《富爸爸穷爸爸》炒成了畅销书，花了总共不到80万元人民币，发行超过100万册，成了家喻户晓的畅销书。
2001年以来，“与时俱进”成为我们的官方语言，变化的观念成为时代的大势，《谁动了我的奶酪》正好讲述了一个要顺应时代变化，寻找新的奶酪这样一个寓言故事，这种寓意顺应了时代的主旋律，因此，当这本书在中国推出之后，很快引起了中央电视台对话栏目的兴趣，通过对话栏目请出了一大批中国赫赫有名的企业家谈奶酪，论变化，话与时俱进，结果这本书很快就成了畅销书，发行达到了几百万册，奶酪成了一个时代的流行语。
这些都是顺势而为的典范。
与此相对照的是，《学习的革命》和《谁动了我的奶酪》原来都已经出过，由于没有以迅雷不及掩耳之势进行宣传，而是采取了慢慢地自动销售的办法，所以不为人知。
出奇制胜，顺势而为，能够更好地抢占大脑，深入人心。但是，抢占大脑，抢的是什么？深入人心，深入的又是什么呢？
抢占大脑，抢的就是人们头脑中的观念；深入人心，深入的也是某种观念。可以毫不夸张地说，市场竞争不是产品之间的竞争，而是争夺消费者头脑中的观念之间的竞争。
人们在市场营销中所浪费的金钱比在任何其他社会活动中所浪费的金钱都要多。
——里斯、特劳特
第二部分：决定成败的21条战略观念竞争战略 1
第六条 观念竞争战略
——市场竞争不是产品之争，而是观念之争
抢先战略告诉我们，“第一”胜过“更好”；细分市场战略告诉我们，如果你做不了第一，那也要试图创造一类新产品，进入一个细分市场，从而成为该类细分市场中的第一，而不是努力推出比第一更好的产品，这仍然讲的是抢先战略。抢占大脑战略告诉我们，我们所讲的抢先和细分市场要深入到消费者的头脑中才能有效，否则就不叫抢先，就等于没有创新。你虽然做了第一，或创造了新的产品类别，成为该产品类别中的第一，但是没有深入人心，反而被走在你后面的人抢先深入了人心，那这个第一就是他的，而不是你的。
这里所讲的观念竞争战略则进一步告诉我们，我们创造的第一、我们创造的新产品、我们深入人心的都是产品在消费者头脑中形成的观念，只有产品在消费者头脑中形成的观念才是重要的，它与产品本身是两码事情。基于消费者头脑中的观念的战略才是正确的战略，而以所谓的产品“事实”为依据的战略常常是错误的。观念胜过事实。
观念胜过事实
正确的市场竞争或人生竞争战略应该紧紧围绕着人们的观念进行，人们对你或你的产品的观念才是最重要的。所以市场竞争和人生竞争应该着重考虑的是我们或我们的产品在人们头脑中形成一个什么样的观念、人们实际上拥有了什么样的观念，以及我们应如何改变人们头脑中的观念等等。
你说你的产品是最好的，那要让消费者认为你的产品是最好的才有意义；否则，如果消费者并不认为你的产品是最好的，你硬说自己的产品是最好的也没有用。
如果你说你是第一，但人们认为你不是第一，你只是第二，那你就是第二。你必须承认这个现实，然后以这个现实为基础展开营销或竞争才会有效。
大家都认为巩俐是中国的影后，你说你演戏比巩俐演得还要好，你才是中国真正的影后，并开出比巩俐还高的片酬，一定会引来哄堂大笑，因为人们不认为你是影后。即使你真的戏演得比巩俐还好，真的应该当影后，那也没有用。你的这种诉求注定要失败，你据此开出的片酬也不可能得到。
我们也知道民间有很多艺人、歌手、美女，比宋祖英、张惠妹、王菲唱得还好，比环球小姐、世界小姐、超级模特长得还漂亮，但人们不会这样认为，人们不这样认为，你这样去说是没有用的，只能自取其辱，引得哄堂大笑。人们也不会付比明星更高的价钱看你演出或请你当形象代言人，你比明星还高的价格诉求也注定是要失败的。尽管你的水平或美貌确实胜过明星，你确实值这个价。
以所谓的“客观事实”为基础的市场战略，其实是走入了误区
很多人将企业经营看作是产品间的竞争，他们认为，从长远看，最好的产品终将获胜。
很多人热衷于所谓的市场调查，并将市场调查得来的数据资料或得出的分析结论当作“客观事实”。殊不知，市场调查中得来的数据资料并不就是“客观事实”，很多不过是被调查对象头脑中的观念的反映而已，而且其中又有很多是被调查对象故意隐瞒了真相的虚假观念的反映而已，而调查者所得出的分析结论则更是调查者的一种主观的认识而已。你确信拥有最好的产品，这不过是你的一种主观认识而已，你以此为依据，然后信心百倍地投入到市场竞争中去，以为这样就一定能获得成功，结果往往相反。其实在市场调查中得来的并不就是真正的“客观事实”，在市场营销中真正的“客观事实”是不存在，即使存在也不重要，因为一切都要通过在人们头脑中形成观念才能得来。所以基于观念的竞争策略要比基于“事实”的竞争策略可靠得多，有用得多。
很多人都对自己的认识能力过于自信，总认为他们的认识比别人都要正确，他们比别人掌握了更多的事实，唯有他们认识到的才是真实的、真理的。他们把自己的感知当作事实，又试图把这种感知的“事实”强加给别人。其实他们的这种自以为是的“事实”不过是他们的一种观念而已。他们以这种所谓的“事实”为基础进行的市场营销，其实不过是以他们自己的观念为基础在进行市场营销，并没有以消费者的观念为基础。与消费者头脑中的观念背道而驰，其结果往往导致失败。
绝大多数市场营销中的错误都源于这种以事实为基础的产品竞争，他们把产品当作市场中的主角，竞争的输赢取决于产品的好坏。以这种假设为基础产生的那些自然而然的、符合逻辑的营销方式无一例外都是错误的。
很多企业、很多人都喜欢以事实为基础，也相信自己掌握着事实。每个母亲都会认为自己的儿子是最优秀的，每个企业都会认为自己的产品是最好的。而其实，一切事实都要由人们来认知，人们的行为所依据的就是各自对事实的认知所形成的观念，因此，一切都要以人们认知中的观念为基础，以所谓的客观事实为基础的市场营销战略，其实是走入了误区，在营销的世界里，在人们的头脑中，客观事实是不存在的。
客观事实是不存在的
什么是最好的产品？还不是你自己认为它是最好的产品？你自己这样认为，顾客可并不这样认为。
那你会说了，事实上我们的产品是最好的，我们应该尊重客观事实。
那么我问你，你的事实依据是什么？你说你做了很多市场调查，得出的结论，这些依据和结论还不都是你自个的看法。
你说专家们也认为我们的产品是最好的，但是，专家又是什么呢？专家又不过是被他人认作是专家的人而已。
一切都是人们头脑中的观念。
在市场营销中，所谓的客观现实是不存在的，我们每个人，包括生产厂家、经销商、消费者及潜在消费者，都要通过自己的一双眼睛来观察世界。
如果存在客观事实，我们又是怎样认识它的呢？还不是通过我们各自观察获得的？那么，谁能告诉我们如何估量它呢？这只能通过另一个人用不同的眼光对同一事物的认识来得到。
因此，在市场营销中不存在客观的事实，不存在最好的产品。在市场营销的世界中，只有存在于消费者或潜在消费者头脑中的观念。只有这一观念是实在的，其它的都不过是幻觉。
第二部分：决定成败的21条战略观念竞争战略 2
改变人们已有的观念是徒劳的
我们前面已经讲过，人们的观念一旦形成，要想再改变它是很难的。人们总是相信自己愿意相信的东西，人们也总是去品尝自己愿意品尝的东西。
我们以汽车为例加以说明。夏利汽车给人的感觉是一种低档出租车，后来，天汽推出了一款非常漂亮、现代感非常强烈的中档车——夏利2000，结果却遭到了惨败。原因很简单，因为人们觉得花费十几万元只买了一辆低档的“出租车”不值。人们已经将夏利车定位于三五万元的低档车了，想要改变人们的这种观念是很难的。
本田、丰田、日产是日本的三大汽车品牌，如果市场营销是产品事实的竞争，那么这三种牌子的汽车在日本和美国的销量排序应当是相同的。因为本田、丰田和日产在美国和日本销售的汽车是同样的，它们有着相同的质量、相同的式样、相同的马力，以及大致相同的价格。但事实并不是这样的，在美国，它们的销量排序是本田第一，丰田第二，日产第三；而在日本，却是丰田第一，日产第二，本田第三，本田在美国销量排名第一，但在日本却排名最后，根本谈不上是领先品牌。
那么，日本市场上的日本汽车与美国市场上的日本汽车到底有什么区别呢？产品事实是一样的，不同的只是消费者的观念。
在日本，众所周知，本田原来是一家生产摩托车的企业�