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佩珀的口感十分奇特，有人说它有一股梅干味，有人说是洋桃脯味，还有人说是樱桃味，而多数人则说是一种莫名其妙的味道，如此说不清的口味，经营者如果能做精心的引导，肯定会受到消费者的追捧（后来的可口可乐就是这么做的）。只可惜，莫里森没有可口可乐老板那么聪明，只简单地当作饮料出售。而佩珀在英文中的本意是胡椒，更使它备受消费者误解。为此，经营者不得不将主要精力放在让消费者明白“佩珀”不含胡椒的宣传上。
另外，饮料中的“佩珀医生”又使消费者联想到药水或草药饮品，甚至还以为是泻药呢。就这样，这么一种奇特的饮料，在一个很长时期内，因备受消费者误解，销路总是打不开。
1927年，新总经理奥哈拉上任。同样是“医生”这两个字，奥哈拉却找到了巧妙的用处。公司请出“老道克”这个滑稽人物，让他在广告中说：“上午10时，下午2时至4时都应喝一杯佩珀。这段时间人体血糖含量最低，需补充养分。佩珀饮料吸收快，可以促进新陈代谢，加快体力恢复。”
由于广告符合医学原理，说服力强，佩珀的市场反应立即变好，广告词只花了25美元，却被公司一连用了25年。
20世纪60年代，克莱门茨接任总裁，他决定向全美饮料界发起全面进攻，采取的战略就是，充分利用佩珀饮料那种独特的口味，旗帜鲜明地打出与众不同的“对立特征”，决定“对着干”。
他开宗明义地宣传“佩珀是美国最受误会的软饮料”， “佩珀不是什么可乐，也不是什么啤酒，而是一种口感更多、更多的东西”，在消费者中树立了“佩珀是完全不同于其他任何一种软饮料”的形象。
接着在广告中，他采用特殊人物在不同场合说出“你得试试这个饮料”、“试过之后你就会爱上它那种区别”，以示与其他产品“完全不同”，并频频举办口味活动，引来了大批从未听说过或尝试过佩珀饮料的人。
经过这两样卓有成效的推广，佩珀果然一跃而成为全国性知名品牌。1969年，它升上美国饮料第五大公司的位置。
1977年，公司请来一个能歌善舞的演员，扮成一只胡椒，走街串巷，足迹遍及全美，为佩珀摇旗呐喊。又在电视中实施广告轰炸。这种“与众不同”的“胡椒”形象很快就被美国公众熟悉和喜爱，到1981年，佩珀的销售额升上美国第三位。
佩珀的口感特别，克莱门茨就充分地利用这一点，把竞争对手戏弄了一番。他暗中找出一些人，硬是“力排众议”地把佩珀那种形容不出来的口味认定成樱桃味，并在媒体上广为传扬，而公司则不出面作任何的解释。其他公司以为找到了竞争突破口，也都纷纷推出自己的樱桃饮料。1986年，可口可乐最先推出自己的“樱桃可乐”，紧接着，皇冠公司和百事公司相继推出“皇冠樱桃可乐”和“百事樱桃可乐”。佩珀按兵不动，等到三家公司的广告战打到白热化的时候，它却突然宣布，佩珀的秘方中根本没有樱桃！三家公司大忙一阵反倒暴露了自己的无知，实在上当不浅。而他们的这一阵忙乎，却实在帮了佩珀不少忙——配方中没有樱桃却有樱桃味，这一奇特的饮料，好奇的人们更要买来试一试了。
佩珀靠着一种“别具一格”的独特口感而屹立于竞争惨烈的美国市场。佩珀清楚地知道自己的口味独特，所以特别小心地维护自己的这一特点，它并不随大流，不人云亦云地跟在别人后面也去开发什么“可乐”，而是以自己的独特口味牢牢保住了自己老三的位置。佩珀不仅不盲从大哥和二哥，还反过来用计使它们上当，让它们来盲从自己，为自己狠狠地做了一把免费宣传，高明至极。
针锋相对战略是就一般竞争而言的，它泛指与同行的竞争对手对着干。但如果是与行业中的第一对着干，则就又有了另一条重要战略——针对第一战略。
宁可“对着干”，拥有次重要特征，也不要“跟着干”，拥有与市场先行者一样的重要特征。
——何学林
第二部分：决定成败的21条战略针对第一战略 1
第十二条 针对第一战略
——若想做第二，你的战略就应针对第一
以上我们讲了很多如何做第一的战略，以及做第一而不是做更好的重要性。但是，如果你实在做不了第一了，那就要争取做第二，而要做第二，你的战略就要针对第一。针对第一战略告诉我们，要与第一对着干，攻击他的弱点。
不要追求比“第一”更好，而要设法变得与“第一”不同
对任何一种产品不说，都存在这样两种人：一种是愿意购买这一产品的人，而另一种则是不愿意购买的人。购买一种产品的人再多，也总还存在大量不购买这一产品的人，全世界60亿人都买的产品是不存在的。寻找对立特征能够最有效地将后一种人吸引过来。你若以领先者对立面的身份出现，就可以将除领先者之外其他所有生产该类产品的企业的生意都争夺过来。这比去模仿领先者以便从领先者那里抢夺客户更可取。试想，假如《战略决定成败》在中国发行100万册，则全中国尚有12亿9千9百万人没有买，全世界就更多了，你若出一本书，以《战略决定成败》对立面的姿态出现，意味着争取12亿9千9百万人甚至是59亿9千9百万人来买你的书，而如果你是以跟风者的姿态出现，你就要抢夺这100万人中的一部分。
你可能会这样想：“市场领先者太强大了，我敢跟他对着干吗？我跟它对着干，不是白白送死吗？”“市场领先者之所以能够领先，说明他们的做法是成功的，既然被实践已经证明了是成功的做法，我们为什么不照着做呢？”“很多人都在模仿领先者，为什么我们不呢？”请不要这样想，不要模仿领先者，模仿领先者是徒劳无益的。领先者再强大，都有你生存的缝隙，而星星之火，可以燎原，新生事物总是由小到大地发展的。一种产品在市场上流行的时间长了之后，它的弊端就会暴露出来，领先者再强大，总有它的弱点，找准它的弱点进行攻击，变其优势为劣势。强中有弱，任何强大的领先公司都有其弱点，都有机会将其攻破。你必须以非我莫属的姿态站在领先者的对立面。在竞争中你必须毫不手软。如果你不敢与领先者对着干，那么，你不仅对领先者，而且对所有的同行竞争者来说，都是弱者。
聪明的摔跤运动员会从对手的弱点下手，同样，一个企业也应当设法将竞争对手的长处变成短处。
如果你想稳居市场中的第二位并与领先者抗衡，你就应当对领先者进行研究，弄清它究竟强大在什么地方，你又如何才能将其转强为弱。
你必须发现领先者的基本特征，并向消费者提供相反的东西。换句话说，你不要试图变得更好，而要试图变得不同。
当然，有效地攻击对手的弱点必须以事实为依据。你对对手的攻击必须能很快被消费者所接受。否则，你可能偷鸡不成蚀把米。
市场竞争很像是争夺合法性的斗争，那些抢先占据市场领先地位的公司或品牌往往会依仗其在市场上的霸主地位指责竞争者是非法的假冒伪劣者。这时候你且不可胆怯。
下面我们来看一些世界商战史上的经典案例，看看那些弱小的竞争者是如何对着那些已经占据市场“第一”位置的超级巨无霸干的，学学他们的勇气。
百事如何对着可口干——“新一代的选择”和“它们终于认输了”
可口可乐是历史悠久、地位牢固的产品，但是，百事可乐改变了可口可乐的性质，成为新一代的选择。百事可乐把可口可乐的优点——老牌，变成了弱点——陈旧的、适合老年人喝的，而把自己的弱点——后起之秀，变成了优点——新一代的选择。
一开始，不管百事可乐如何攻讦，可口可乐总没怎么把它放在眼里。但到了60年代，百事天风浩荡般地亮出了“新一代的选择”，才真正使可口可乐着了慌。
百事可乐抓住新生代崇拜明星的心理特征，以巨资聘请流行音乐巨星迈克尔•；杰克逊做广告代言人。为了配合广告宣传，还组织了场面巨大的杰克逊的巡回演唱会。以杰克逊当红歌曲改编的广告歌和杰克逊如梦如狂的舞步把百事可乐“新一代的选择”的概念狂热地带到全美各地，甚至是全世界。
百事可乐还以充满火药味的广告直撼对方。通过广告宣传，把可口可乐描绘成“老迈、落伍、过时”，而百事则是“年轻、活泼、时代的象征”。
可口可乐沉不住气了，针对百事可乐的攻击，要推出一种新的可乐，抢占百事可乐的市场，闻言，百事可乐大惊失色。经过仔细研究，百事可乐终于又有了置可口可乐于死地的杀手锏——如果可口可乐是好的为什么要改变呢？它们推出了新配方，说明可口可乐不是好的。这一下子又击中了可口可乐的要害。百事可乐向世人宣布：可口可乐推出新产品正表明了它的失败。“可口可乐终于认输了，它们不再具有竞争力了。”
《金屋藏娇》如何对着《花花公子》干——“砰，我们打中了！”
《花花公子》是世界上最有名的成人色情杂志，它在美国出版，发行全世界，每期的发行量多达几百万册。
《花花公子》的巨大成功，引来了无数模仿者。不过，这些模仿者大多只是昙花一现罢了。
在英国，也有一份同类的杂志，名叫《金屋藏娇》。虽然它在英国的发行量是《花花公子》三倍，但在欧洲以外的地方却没有多少名气。
美国这个市场太巨大、太吸引人了，《金屋藏娇》决心也要打进去分一杯羹。
如何打开美国市场呢？《金屋藏娇》把目光盯在了鼎鼎大名的同行《花花公子》的身上。
1969年6月的某一天，美国的各大报纸同时出现了一幅巨大的名为“我们在打兔子”的广告。广告的构图很简单：一支来福枪的瞄准器里，一只象征《花花公子》的白兔（花花公子的刊徽是一只白兔）正匍匐在十字准星的死亡焦点上。图画的下面，一行小字写着：
“一家名为《金屋藏娇》的杂志将要进行一场猎兔之战。”
再下面的广告文则毫不讳言地说：“《金屋藏娇》在英国和法国捉到了这只兔子。我们的英国版发行量超过了它两倍。现在围猎场已移到兔子的后院，我们的美国版将于8月12日面世。”
这则看似简单的广告在全美国激起了巨大的反响，《金屋藏娇》在美国出版的第一期一下就卖出235000册，一举坐上仅次于《花花公子》的第二把交椅。
过不久，在同一报纸的同一版面上又出现了另一幅广告：“谁惹恼了兔子”：画的是一只惶恐不安的《花花公子》刊徽兔。画面的下面，用粗大的字体写着：
“兔死谁手？非《金屋藏娇》莫属！”
第三幅广告隔几天又出现了，广告上还是那只兔子，它暴怒了。而画面的下面，这次是一行意味深长的星号、着重号和感叹号。再下面的广告词是：
“看到《金屋藏娇》风行美国，兔子的痛苦和我们的喜悦都是难以言表的。”
针对性一次比一次强，最不可忍受的一次是：兔子竟然在读《金屋藏娇》，广告的标题是“《金屋藏娇》真令人羡慕”。
在展开凌厉的广告攻势的同时，《金屋藏娇》的编辑风格也与《花花公子》针锋相对。
第二部分：决定成败的21条战略针对第一战略 2
这一系列的针对《花花公子》的营销行动，使《金屋藏娇》这份当时还籍籍无名的小杂志快速扬名，提高到了与《花花公子》齐名的高度。到1971年底时，《金屋藏娇》的发行量已上升到127万册，对《花花公子》构成了巨大的威胁。《花花公子》在当时的发行量已超过500万册，年广告收入达2500万美元。
面对《金屋藏娇》咄咄逼人的进攻，《花花公子》竟然无动于衷，因为他们认为，不予理睬才是最有效的对付方法。这样，才使得《金屋藏娇》的广告攻势屡屡得手，而自己却在强力攻势下节节败退，渐失垄断地位。