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大汽车公司，并有2万家日本汽车经销站，但只销日本产的汽车，不愿销外
国汽车。BMW 在了解中发现，日本人买汽车怕上当，喜欢向熟人买，而日本
销售网络多样化的特点也是可以利用的，便与非汽车行业挂钩，通过它们的
营业网，向各关系户出售BMW牌汽车。仅 5年就创下了在。日本年销14万辆
汽车的纪录，成功地在日本扎下了根。
许多商战案例也说明了，不知彼，不知己，要想取得胜利是不可能的。
如美国一些公司以为在美国适销的产品在国外也适销，因而对产品未做任何
修改便照原样出口，结果大多碰壁，有的公司也对日本市场进行了解，但是
很不深入，如美国通用食品公司也曾派几名职员到日本做了一次侦探式的旅
行，但因他们逗留的时间短、走马看花，了解得很肤浅，所提出的报告对于
产品的推销起不了作用，该公司打入日本市场的企图也就未能实现。当美国
人指责日本人不开放市场时，日本人反唇相讥说：指责有什么用，你们为什
么不拿出足够的时间和精力来研究如何打入日本市场之道呢？有些美国知名
公司如雪夫隆和马克斯·法克特曾向非洲推销化妆品但没有取得成功，也是
因“不知彼”之故。黑人的皮肤颜色和机理跟美国白人不同，非洲的气候和
民族爱好也和美国不同，没有根据这些区别去生产适合黑人用的化妆品，而
是照原样推销美国人用的化妆品，当然得不到非洲人的欢迎。
但是，要真正做到“知彼知己”确是不易。例如美国杜邦公司在生产透
氛合成革以前，曾经做了多次的、广泛的调查研究，包括其竞争对手及该产
品的前途，并进行试销活动，当认为有把握可以行销后才大批生产，满以为
其前途无量，但结果呢，却适得其反。其原因何在？是一个很值得探讨的问
题。透气合成革是杜邦公司的一项长达 25 年的科学研究成果，根据调查研
究，对其市场远景预测是：到 1982 年，皮革将严重短缺，那时 30％的鞋必
须用代替材料制作。与其它皮革代用品比较，如当时流行的乙烯基纤维合成
革不透气，而杜邦公司新制的合成革有透气性；与真皮革比较，它重量轻、
耐磨和防水。试销结果，除了 5％的人感到闷脚外，多数人满意。杜邦公司
的透气合成革于1963年10月公开亮相后，供不应求，首战告捷。也因此引
起国内外制鞋厂商与之激烈竞争。某国皮革界制出了象手套一样柔软的皮革
很受欢迎，国外质优价廉的合成革涌进美国，成为热门货，对比之下，杜邦
公司的透气合成革的弱点也就显示出来，一是穿者感到闷脚，二是价格贵，在当时 80％的鞋市上，每双鞋售价在 11 美元以下，而透气合成革鞋的售价
每双15 到 20 美元以上。因此，透气合成革的销量日益下降，7 年间，杜邦
公司亏损多达8000 万美元到 1 亿美元。1971年 4月 14 日，杜邦公司决定
放弃透气合成革，将它的技术和生产设备卖给波兰的波利麦克斯——卡普公
司。其实，杜邦公司的调查研究及试销活动，是不够深入认真的，对市场上
竞争对手了解不够，没有及时在价格上与之竞争，只是竭力保持其高级制鞋
材料的形象。对国内外竞争对手的优势如此无动于衷，不能说是真正的知彼。
对透气合成革的优缺点也是一知半解的，如试穿时有 5％的人感到闷脚，且
是穿的时间不久，却没有引起注意；更重要的是只从一个角度来利用这种产
品，而不知它还有更多更能获利的用途，波兰公司购买透气合成革后，便用
它来仿制鳄皮代用品，当时鳄皮制品很时髦，但鳄皮每尺卖价高达138美元，
而用透气合成革来仿制，能以假乱真，价格又便宜，因而成为特别畅销的抢
手货。波兰公司还扩大于其它用途，如用于制造硅片。杜邦公司自己制成 “明
星”产品却不知其重要用途，这不能说是知己。不知彼、不知己便是造成杜
邦公司推销透气合成革失败的主要原因。而其不知彼、不知己，是由于调查
研究不够认真深入，导致一知半解造成的。
怎样才能做到”知彼知己”是一门很高深的学问，不是三言两语所能说
明的，但是要做到“知彼知已”必须具备一个重要条件，即必须具备广博的
知识和彻底的求知精神。因为有广博的知识而不是孤陋寡闻，才有可能根据
搜集到的情报对对手进行全面的、准确的分析，抓住对方一切可以利用的弱
点；有彻底的求知精神而不是不求甚解，才有可能做出与对于竞争的正确的，
并非似是而非的决策。战后美国沃德公司停滞不前和西尔斯公司大发展，便
是这样最好的正反说明。沃德公司的主管人正是由于孤陋寡闻、不求甚解，
轻率地采取紧缩政策，导致该公司停滞不前。第二次世界大战后初期，美国
凭其强大的政治、军事、经济力量，不仅向西欧输出资本和倾销商品，亚、
非、拉不少国家的经济也在它的控制之下，美国经济在蓬勃发展，国内市场
也旺盛，那时是美国黄金时代，正在走向它的巅峰。可是，沃尔德公司董事
长艾弗里对这种大好形势却熟视无睹，既不对当时的市场进行调查研究，也
不征求别人的意见，凭着个人的一点历史知识和经验，就轻率地采取紧缩政
策。他认为第一次世界大战后出现了萧条，这次战后也有萧条出现。他主观
地预测：“战后经济状况的恶化将会使我们对以前熟悉的一切感到陌生。”
他据此得出的结论是：“我们必须谨慎从事，不能再扩大规模。”因此，尽
管沃德公司所拥有的资金储备可以赶上当时美国最好的、名列前茅的银行的
资金储备，却一间零售店也没有增加。但西尔斯公司却与之相反，它深信战
后经济能复兴，用了3亿美元扩大零售商店。两种决策，两种结果：沃尔公
司选择紧缩政策，停滞不前；西尔斯公司采取大发展政策，仅在战后头两年，
其销售额就从10亿美元猛增到近20亿美元，到 1956年，过去销售额远不如
沃德公司的西尔斯公司，其销售额竟几乎是沃德公司的两倍。
要争取顾客，必先了解顾客
古代逐鹿中原的战争，谁胜谁败虽然决定于彼此谋略和力量如何，但归
根到底是决定于人心的向背，故曰：“得人心者得天下”。商战也同此理。
当今争夺市场的商战，谁胜谁败虽然决定于彼此产品和营销如何，但归根到底是决定于顾客的选择，因此可以说：”得顾客者得市场”。因为在商战中，
争取市场的双方都是为了推销商品，谁推销的商品多，谁就占有更多的市场
份额，以占有市场份额多少决定谁胜谁败。而双方推销商品的对象只有一个，
即顾客，所以占有市场份额的多少，显然决定于顾客买的多 少。正因此，
高明的经营者提出“顾客至上”，把顾客尊为“皇 帝”，奉为“上帝”，
一切迎合顾客的爱好和需要，以争取顾客 的光顾。
但是，要争取顾客的光顾，首先必须充分了解顾客。不了解 顾客的需
要和喜爱，就不可能争取顾客的光顾。当今世界各国取 得成功的企业，大
都是由于了解顾客、满足顾客之故。过去不了解顾客因而不能满足顾客致遭
冷落的公司，现在也认识到“顾客 至上”的重要意义，都把 “以顾客为中心”
的经营思想奉为圭 臬。美国市场曾长期为美国企业所垄断，可是近二十多
年来， 外国质优价廉的产品不断涌入美国， 迫使美国企业退出了一个又一 个
市场。而外国企业能取得如此胜利的奥秘之一是：了解美国顾客，投美国顾
客所好，满足美国顾客所需。打入美国市场的日本人便是这样做，因而在美
国消费者中信誉日增，把美国企业的老顾客不断争取过来。如日本丰田汽车
公司早在50年代就通过各种方法了解美国顾客对汽车的爱好。 做为其制造汽
车的依据。1973年又在加利福尼亚州南部开办一个设计中心，按照美国人的
爱好来设计和改进它的汽车，因而获得了美国顾客的喜爱。在80年代初期，
当美国汽车公司发现它们的老顾客纷纷开着丰田汽车上街的时候，才惊醒过
来。美国福特汽车公司为此多次召开座谈会征求意见，并邀请大批消费者对
其新制的汽车评价，根据顾客的意见不断加以改进，因而受到了顾客的欢迎。
最近5年来福特汽车在加利福尼亚州很畅销。其他许多受到外国货冲齿的美
犀公司，他决心了解顾客、满足顾客，以便与之竞争。现在，美国不少企业
很强调”顾客投资”，认为它比设备投资更重要。所谓“顾客投资”，就是
要了解顾客的需要，生产出更受顾客欢迎的产品，涸此，正在以质量更好、
生产更活、供货更快、使顾客更满意等各种新方式来提高产品在市场上的竞
争能力。
“了解你的顾客”已成为营销学上的一门重要课程。为了解顾客，世界
各国的企业采取了各种各样的方法，并根据不同顾客伽所好所需确定其生
产、营销的计划以及方针、方法。被称为美
国ABC企业的美国企业联合会中的一批大中型企业，是当前美国国际竞
争力最强的企业，与它们有贸易往来的国家，大都是较富裕的国家，这些国
家消费水平较高，人们买东西主要是看质量，有的则是为了赶时髦。因此，
ABC 企业决定其与外国同类企业竞争的方针，不是靠价格低廉来赢得顾客，
而是靠技高一筹来占领市场。为了适合顾客的需要，大多数ABC企业都在国
外设有研究机构，雇请一流研究人员，以不断设计出畅销产品。因此，其产
品大受国外顾客青睐，营业额不断上升，即使在美元汇价不断下滑的1985—
1988年间， ABC企业的国外营业额仍上升24％。日本设在香港、台北和东
南亚的百货公司，都通过各种途径以了解顾客。例如，设在曼谷的吉之岛百
货公司的职员都受过如何了解顾客的训练，公司规定他们每月要与150—200
名顾客对话，了解顾客的经济能力和喜爱倾向，购物习惯和选择什么牌子的
产品，等等。公司还用专门的摄影设备，掌握商店停车场的情况，从顾客乘
坐汽车的型号，判断其收入水平与消费习惯。由于日本百货公司了解顾客，
因此，它出售的商品和提供的服务能适应各种顾客的需要和爱好。这是日本百货公司在香港、台北和东南亚等地营销额能名列前茅的主要原因之一。巴
西1988年出口
额达243亿美元， 比l970年的30亿美元猛增70倍以上，其外贸发展
如此迅速，也与其了解国外顾客消费习惯和需要有很大关系。巴西外贸企业
在了解国外顾客之后，根据国外顾客的爱好和习惯，组织生产适销商品以供
出口，如巴西出口的建筑陶瓷就是按照美国人喜欢质高美观的特点研制的，
因而在美国很畅销。向国 外出口的咖啡，也根据消费国对咖啡的浓度、色
泽、口味的需要而生产，因此销路很好。巴西其它不少产品也是由于适合国
外消费者的爱好而打入国际市场的。
了解顾客的目的是为争取顾客，而争取顾客的有效方法之一是必须为顾
客提供最优质服务，世界上许多著名的企业都因懂得这中奥妙，而能长期保
持生产兴隆，财源大进。马克斯与斯潘塞公司是英国最大的零售公司，创办
迄今已近百年，在美国拥有270个分号，营业额年逾30亿英镑，其成功奥秘
说起来也并不奥秘。只不过是：向顾客提供最优质的服务，即坚持一切适合
广大顾客的需要，向顾客提供品种齐全的物美价廉商品和良好的服务态度。
为了保证商品的质量，加强产品质量控制，总部有300多名负责质量检查鉴
定的技术人员和设计人员，经常同制造厂家取得联系，共同设法改进生产技
术，提高产品质量，生产新颖、美观、入时的商品。该公司还始终坚持薄利
多销，所售的商品价格都低于其他零售商店。这便是这家公司能保持近百年
兴隆发达的诀窍。美国沃尔超级商场则为了避免与大城市的大零售商竞争，
其商场大都设在内陆各州，到 1989 年 9 月止，它在 26 个州中已拥有 1325
个商场，它的零售额增长率居全国第一。其主要服务对象是家庭，家庭所需
要的物品应有尽有，故又称“家庭一次购物”，对家庭购物十分方便。每一
家沃尔市场都贴有“天天廉价”的大标语，同样牌于的商品确比别家便宜，
为了保持“天天廉价”，沃尔商场在压低进货价格和降低经营成本上痛下功
夫。沃尔商场如此尽心为“家庭”服务，必然受到“家庭”的欢迎， 80年
代以来，