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推荐序
全球化时代的品牌决胜之道
——海尔集团首席执行官张瑞敏
温家宝总理在海尔集团视察时曾经指出：
名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争，集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。
温家宝总理对中国品牌的殷切企盼，彰显了国家最高领导层，已深刻意识到品牌竞争力将成为未来中国企业乃至整个国家基业长青的重要基石。
回顾海尔的成功，不仅仅是质量、管理的成功，更是品牌战略的成功，是品牌让海尔成为中国人的骄傲。
海尔不仅追求高质量的产品，更追求高质量的售后服务。我们在制定海尔的品牌承诺体系时，就充分进行了品牌规划。“真诚到永远”的服务已成为海尔最重要的品牌承诺，为充分体现、兑现这一品牌承诺，自从1994年海尔推出“星级服务”以来，海尔在品牌战略上表现出了非凡定力与坚持力，在全国建立了33个电话服务中心，10 000多个售后网点以及“海尔服务网”。通过海尔服务人员上门自带鞋套、不喝用户一杯水、无尘安装空调等一次次品牌体验，海尔的品牌承诺得以全面兑现。海尔的用户满意度逐渐提升，品牌内涵日益 丰富。
在品牌延伸规划方面，凭借品牌优势，海尔延伸到洗衣机、空调、热水器等领域，这些产品都属于家电、电子领域，具有相关性和科技统一性。不仅没有摊薄品牌价值，还使“海尔”的品牌更快地成长，成长为国际性的知名企业。
海尔把握住了品牌竞争的制胜之道，将品牌战略定位融会贯通到所有的产品和流程中，建立了清晰明确的品牌核心价值，并持之以恒使品牌和产品相得益彰、共同提升。
可以说，海尔品牌的成功是中国一部最生动的品牌发展史。
未来岁月，海尔将面临品牌全球化的激烈竞争，要成为掌握自己命运并影响世界经济的强势品牌，品牌战略更显重要。
李光斗先生在本书中指出：
全球化造就了品牌经济时代。一个成功品牌为企业带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产所不能比拟的。伴随着品牌的出现和发展，现代化经营管理的核心已经从纯粹的实体经营转移到品牌经营上了。品牌既是企业的标志和根基，又是企业出奇制胜、战胜对手、争夺市场、开辟财源的强大武器，因此制定正确的品牌战略并始终贯彻执行显得无比重要。
我深有同感。
海尔的目标就是使海尔成为世界名牌，海尔一个新的战略发展方向，即全球化品牌战略，我们已经从2006年开始实施。这不仅是对海尔，对全中国的企业也都是一个全新的课题。
在全球竞争中取胜的标志是品牌，因此必须运作全球范围的品牌；但是如果想做成一个国际化的品牌，又取决于全球化品牌的战略的正确选择。
所以我觉得这是一场攻坚战，而且是刚刚拉开序幕。
当中国所有行业都面临世界级品牌的全球化挑战时，清华大学出版社出版品牌竞争力学派创始人李光斗先生的《品牌战 全球化留给中国的最后机会》一书，非常有现实意义。李光斗先生以自己在中国品牌发展历程中的实践为基石，结合自己多年的品牌和市场营销研究理论和经验，阐述了品牌战略规划的具体操作方法，对中国企业如何在全球化品牌战时代立于不败之地有极大的参考和借鉴价值。相信中国企业家会从书中汲取在激烈的市场竞争中如何打赢品牌战的教益。
《品牌战》 总序《品牌战》 导读（插图）
导读 与菲利普·科特勒的高峰对话： 中国企业靠品牌制胜还是营销制胜 在“中国营销世纪盛典暨科特勒·新思维全球巡回论坛（北京站）”上，作者与被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒先生就“中国企业靠品牌制胜还是靠营销制胜”展开了高峰对话。 现将对话实录集结成文，以飨读者，共同探索适合中国国情的品牌营销理论，解决品牌战略与营销管理实务中的疑点和难点，提升中国企业的品牌与营销管理水平。李光斗与菲利普·科特勒探讨“品牌与营销的关系” 李光斗：中国企业现在面临的是营销同质化问题，可以说二十多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战，而且都是高手过招。但中国为什么还没有诞生世界上最精彩的品牌？菲利普·科特勒先生，您认为中国还需要多长时间才能诞生世界级的品牌。 菲利普·科特勒：我们可以看看日本的例子。“二战”后，日本在很长一段时间里它的品牌并不被世界所知。日本从1947—1967年用了大约20年的时间进行品牌建设。直到1967年才出现了国际品牌。而中国现在还处于低成本、低价格的产品价格竞争阶段，低成本、高价格的品牌还没有大规模问世。中国的价格战之所以很激烈，一方面的原因是企业为了建立销售渠道，抢占市场份额，用价格来压制竞争对手；另一方面的原因是中国的产品区别还不够，要靠价格来区分。当然，随着经济的发展这种状况会改变。我预测10年之后也就是2015年左右中国会有国际性的品牌诞生，估计100个世界最具价值的品牌中会有中国品牌上榜。 李光斗：谢谢菲利普·科特勒先生对中国品牌的美好预测。大家谈到中国目前之所以还没有全球性的品牌是因为中国市场经济的时间还太短，中国企业家才刚刚成熟，中国的品牌建设真正算来不过20年，中国品牌才刚刚开始走向世界。对于中国企业来说，发展会经历三个阶段：第一个阶段是拼成本、规模的阶段；第二个阶段是靠创新和发展速度取胜的阶段；第三个阶段是品牌制胜的阶段。大家都知道品牌建设是一个和消费者沟通的过程，这个过程急不来，一个全球性品牌是日积月累的结果，那么我下面要问的一个问题就是，大家都知道中国是一个充满机会的国家，当市场机会来临的时候，中国的企业家是应该不断利用机会进入新的行业和新的领域，还是放弃机会坚守一个行业呢？ 菲利普·科特勒：企业首先要发展核心竞争力，然后才考虑进入相关行业，但同时一个企业也不能太专业化，因为把鸡蛋放在一个篮子里也是很危险的。如果这个行业出现下滑甚至衰败，企业就会跟着衰败、导致一损俱损的局面。最好的办法是在自己擅长的领域发展核心竞争力，然后再进入相关的行业。例如，丰田做汽车发动机的同时，还做割草机的发动机；迪士尼做乐园也开商店，并涉足玩具、服装行业；麦当劳在中国还开发中国式的快餐等。 企业要保持持续发展既要懂得抓住机会，又要善于分辨机会；更重要的是企业一定要有自己的核心竞争力、核心业务。亚洲的企业总是关心钱从哪里来，到哪里去；而美国的企业却关心产品从哪里来，到哪里去。或许这就是美国的企业比亚洲企业强的一个原因。用句中国的俗语就是“骑驴找马”，在坚持专业化的同时，寻找新的合适的机会。 李光斗：我们注意到在科特勒先生的《营销管理》中，第一版只有一页讲到品牌，而到了最近的一版却用了三章阐述品牌，这三章分别是品牌资产、品牌定位、品牌竞争。科特勒先生是营销4P的鼻祖，那么到底是品牌重要还是营销4P重要呢？ 菲利普·科特勒：的确我在1967年《营销管理》的第一版中只用一页讲到品牌，实际上1985年我已经开始意识到品牌的重要性。理论的变化源于市场的变化，品牌建设之所以越来越重要是因为创新越来越难了、市场同质化的现象越来越严重了。当品牌与创新结合起来的时候，企业的能量才能发挥到最大，创新和品牌是企业不可缺少的。 李光斗：韩国人提出了“蓝海战略”，特劳特提出“与众不同”，而科特勒先生也提出了“水平营销”，我们最近也提出了“插位战略”。您认为水平营销对中国企业有哪些借鉴意义呢？ 菲利普·科特勒：水平营销与垂直营销是交织在一起的，水平营销是垂直营销的一种补充。水平营销是在换一种角度思考。我以手机为例，来解释一下水平营销。过去手机发展不同颜色，推出针对不同细分受众的机型这是在纵向营销，而现在手机开发录音功能、摄像功能，用新的形式新的时间进行新的营销组合，开辟一个新的市场，这就是水平营销。李光斗：最后一个问题，营销的4P理论中，您认为中国企业目前最应该从哪一步做起？ 菲利普·科特勒：中国古代的《尚书》中讲到了战略家，我希望大家不要过多地考虑有形的如技术、设计、开发等问题，而要多从客户、消费者的角度出发分析问题、解决问题，为国民幸福服务。
《品牌战》 总序《品牌战》 与菲利普·科特勒对话札记之一
与菲利普·科特勒对话札记之一
“营销”还是“品牌”，什么是中国企业的终极问题
营销是什么？
被誉为“现代营销之父”的菲利普·科特勒早有阐释：
“营销是一种社会过程。个人和群体通过创造、提供并与他人自由交换有价值的产品和服务，以满足他们的需要和欲望”。
从创造，到交换，到满足，营销的最终结果、目的就是销售出产品和服务。如何把自己的产品和服务销售出去成为全世界企业必须解决的问题，中国企业更是如此。二十多年的市场经济对于中国来说虽然不长，但营销手段在中国市场的运用绝不逊色于西方、甚至发挥得更淋漓尽致。花枝招展的产品包装、别出心裁的促销活动、精心策划的关系营销……中国市场可以说是世界上营销战打得最炫目多彩的，但结果如何？
海尔是因为产品包装精美而获取消费者芳心的吗？
青岛啤酒是凭借终日的促销而赢取市场的吗？
蒙牛是依靠关系营销而备受消费者青睐的吗？
营销让产品跳舞；品牌让消费者跳舞
面对日趋激烈的市场竞争，企业所运用的营销手段也随之层出不穷。产品上挖空心思，活动上绞尽脑汁、终端市场竞相作秀……企业不惜一切代价为的就是能让自己的产品在消费者的脑海中留下印象，那怕能有机会在消费者的面前展露一下“芳容”也好。而营销也确实做到了这一点。为了把产品销售出去，营销觅得几十种良方让产品在消费者面前手舞足蹈：鲜艳的外表、诱人的价格、迷人的现场秀、零距离的体验……而这些对消费者有效吗？当然有效，面对此景又有几人不动心呢。但是对于企业来说，要想永久的拥有消费者，其营销不可停止，还要花样百出，因为只有你的舞天天都跳且越跳越好，你的市场优势才能得以持续。
让产品跳舞的企业是优秀的企业但不是行业中最出色的企业。那行业中的领军企业在做什么？——让消费者跳舞！
疯狂抢购、点名认购、惟一选购……企业产品的面前时时刻刻都有大批的忠实消费者，他们为之追捧、眷顾……这就是消费者为你产品献上的舞蹈！这些企业究竟对消费者施了什么“法术”，让消费者甘愿拜倒在自己的“石榴裙”下？——是品牌！
是品牌让海尔成为中国人的骄傲！
是品牌让青岛啤酒成为中外顾客的挚爱！
是品牌让蒙牛成为消费者的首选！
营销只是一种市场工具，是可以被模仿、学习、复制的；而品牌才是企业最核心的竞争力，它不可复制且独一无二！
营销是媒人；品牌是丘比特
媒人，一个中国特有的人物形象，她的工作目标是撮合男女成婚。之所以把营销比作媒人，是因为他们充当着相同的社会角色。媒人在整个工作过程中会用尽各种方式不知疲倦地向双方介绍对方，当然都是表扬之辞以达成最后双方的联姻。营销也是如此，它的任务就是达成消费者与产品的联姻，期间更是绞尽脑汁、不厌其烦地游说消费者，列出产品的种种好处以吸引消费者。营销犹如媒人，挖空心思使尽浑身法术极尽说合之能事，其中之艰辛自不必多说，但结果却经常不尽如人意。如若不成功，所有的努力皆付之东流；就算成功，之后的事还是未知之数：交了朋友