按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
也有的是掌管一个区域的销售主管跳槽了，连客户带销售回款都黄鹤一去。也有的是合伙人间闹分裂。也有的是偶然的质量故障，被媒体一通闹哄，市场砸了。就像一个人骑自行车走得好好的，砰的一下，被一个驾车的醉鬼撞翻了。此种现象显然不在决策之列，就像医学不研究车祸一样。
外部原因。企业处在社会关系之中，外部因素可以在某个时空点上起重要作用，在一定条件下影响企业的生存。
比如一场诉讼就可以拖垮一个企业。本来是一个情节简单、事实清楚的事，一旦付诸诉讼，立马变得复杂而模糊。管辖问题、诉讼主体问题、时效问题、证据来源问题、证据认定问题、调解问题、开了庭就再无下文问题。有了判决却往往是白条一张，赢了官司输了钱。而且许许多多的案子是永无结果和难以公正的。以事实为依据，以法律为准绳，那是愿望是理想。主审法官要听庭长的，庭长要听院长的，院长要听行政首长的。搞企业对官司能防则防，不能防则“忍”、则“认”。按犹太人的商业法则，“断然放弃”。天广地宽人生短暂，何苦诉讼路漫漫。我的一个副教授同事，办了3年工厂打了13年官司，起诉时儿子还没结婚，现在孙子快上中学了，官司还没打完。至于工厂，那是“很久很久以前”的事了。
李逵碰上李鬼也会死路一条。1993年，我购买技术生产一种固体燃料，很快占领几个省会城市的市场。好景不长，一种以对人体有害的甲醇为原料（原料价格相当我的1/4），但具有同样功能的产品，以其低廉的价格替代了我的产品。饭店老板不管有毒没毒，便宜就好，“喝了酒谁不头痛？”。怎么办？要么放弃做人的底线——谋财害命，要么放弃。把经营之神松下幸之助请来，他会有办法吗？外因致死的情况中更多的是相互杀戮。你说我的染发剂有铅，我说你的染发膏有汞。消费者糊涂了害怕了。你说用了我的矿泉壶，矿物质渗出过多会得结石；我就把你的壶与癌、与死胎、与心血管爆裂联系在一起，老百姓无所适从，干脆都不信了。
二、市场预测往往是不可靠的
如果决策的依据是难以依据的，讲决策的决定作用岂不成了空话。如果决策的基础是不真实的，那么讲决策的决定意义岂不是没有意义。我们以市场预测为例，看决策的依据究竟在哪里？
资料是靠不住的。市场预测靠什么，靠资料。资料来自哪里？来自各类媒介。包括企业资料、官方统计、各类报告、问卷调查、抽样调查等，——可靠吗？到处开幕的博览会，交易会都公布成交额并由媒体发布。你知道这些数字是怎么来的？那是会议接近结束时，主办者让工作人员逐个展位问：“签了多少合同？金额多少？”回答是漫不经心的，是烦躁的参展人员胡说的。即便是认真的，签了合同就能成交吗？拿了定单就可以组织生产了吗？太天真了！回头看成交额，如果你根据公布的数字判断市场进而作出决策，不是很荒唐的吗？
市场是变化着的。预测未来的市场是困难的。比如就在你进行预测的过程中，市场的供求关系已经在发生着变化。当你在对一个项目预测时，你怎么可能知道有多少人也在进行同样的预测。他们中会有一部分加入供方市场。你可能知道一种产品大体的市场容量，你又如何能知道替代物品是否正在出现呢？这些都会改变需方市场。再比如进出口，影响它的因素太多：政治的、政策的、国际关系的、自然灾害的、走私的、战争的等等。所有这些都会改变国内某一产品的供求关系，而它的决定性因素甚至连总统也心中没数。预测是以现存市场的资料为根据的，靠资料能预测没有的东西吗？一个新技术产生一个新产品，形成一个新行业，造就一个新市场。如蒸汽机、火车、铁路、钢铁、石油、汽车、电脑，这些产业的最初决策该依据哪个市场？该遵循决策的哪个程序？该应用市场调查的哪个方法呢？
需求的心理决定。心理这个东西像天上的云游移莫测，自己都难以把握。经济学已经阐明的规律中，没有比价值规律更规律的了。而恰恰是这个价值规律，碰上了心理这个东西也会无奈失灵。规律阐明：价格上升需求下降，而由于人们对价格继续上涨的心理预期，却导致越涨越买；规律阐明：价格下降需求增加，同样是对价格继续下降预期和忧患意识作用的结果，越降越不买。因此，靠诸如什么抽样啊、问卷啊、电话啊等方式进行的需求测试，都有做“秀”的嫌疑。
预测学说有用吗？所谓市场预测学，是经济显学的突出代表。它“显”在市场、决策、投资、预测、营销这些时髦的概念上。用东拉西扯的材料填充这些概念，坐在屋子里憋出一套又一套的预测之理论、之教材、之著作、之文章。什么决策目标啊、性质啊、范围啊、主体啊、对象啊，过程啊、意义呀、必要呀、内容呀、分类呀、途径呀、方式呀、方法呀，没有哪个学者运用自己创造的方法去预测个什么，再用预测的结果自己去干点什么。就像没有哪个股评员去买自己评说的利好股，只管“站着说话”——其实多数时候是坐着。
计划经济合理吗？计划经济在理论上是有充分依据的，在逻辑上是严密的。综和平衡那一套也是无可挑剔的，是国家的力量在搞，计委大得跟国务院差不多，但一年计划计划一年也计划不出来。为什么？面对巨大、复杂、多样、变化的供求关系的无奈。如果市场可以通过技术方法预测，那计划经济就是可行的。就用不着请市场来调节供求、配置资源，搞什么改革。
女儿问爸爸：你喜欢什么颜色？爸爸回答：“蓝色”。她接着问妈妈：你喜欢什么颜色？妈妈回答：“红色”。女儿得出结论：男人喜欢蓝色，女人喜欢红色。
结论失败是决策失误吗（2）
三、企业具有影响市场的能动力量
讲“决策失误”经常是指与市场的关系：不对路，于是就“失误”了。这样认识问题的前提是：市场是一个外在的事物，企业对它唯有适应；适应了的决策就不失误，否则就失误。听起来不错——因为大家都这样说。可事实并不是这样。
重复100遍的话也不一定是真理。市场的决定作用几乎怎么说都不过分。从古老的“惊险跳跃”之说，到现代的“1和0”——市场是1，其他都是0。市场的决定作用被不断地强调，形成了现代思维的教条：市场决定成败。市场成了企业的对立物，完全地独立化、对象化、外在化了。面对这个手操生杀大权的魔王，惟一的办法是认知与适应。在这一点上理论家们从来是争先恐后，唯恐论之不及，没有不同的声音。
市场是供给与需求的统一。市场是买与卖关系的总和。卖代表供给，买代表需求。供与求之间是相互影响相互作用。站在企业或投资者角度，需求影响和决定着供给。反之，站在消费者即用户角度，供给又同样影响和决定着需求。统一体中双方的作用是相互的。
需求的有还是无，弹性大还是小，往往受到供给方存在的本身和作用程度的影响，在一定意义上决定需求的有无和大小。因而供给的存在通常是需求产生的条件。从这个意义上可以说，供给的作用程度会影响需求，会改变需求。就像花岗岩是坚硬的，它的坚硬是相对的，相对于金刚石就不那么硬了。企业能动作用的发挥，不仅能够在空白处创造市场，还能在已经饱和的市场中挤出一块、分割一块、占有一块。
一切取决于能动作用的发挥。讲市场是供求的统一，讲企业具有影响市场的能动力量，有些理论味了，说白了一句话：有市场还是没市场就看你干的怎么样。只要大方向对头，不在于你干什么而在于你怎么干。质量、功能、成本、价格是基础，开拓市场的能力、办法也很重要。以做市场为例，任何一个产品都有它特定的消费群体，要让产品与他们约会、谋面，就要有特定的时间、场合，有吸引他们注意的方式，进而引发兴趣产生购买欲望，再促进欲望转化为购买行为——掏钱。这仅仅是营销中的一个方面，仅就这一个方面而言，做好了就有市场，做不好就没有市场。
1996年我开发了一个产品，推向市场后，三条战线两年时间一塌糊涂。七个办事处的销售成本大于销售收入，40家代销商大部分不回款，直销数量有限。面对这悲惨的事实，所有的人都认为：“没市场”。1998年我改变战略，集中搞北京一个市场且亲自坐镇。结果三万库存两个多月销售一空。有市场还是没市场？专家警告，库存的鞋够全国人民穿多少年，意思是鞋没市场了。看看北京的大康和沙子口温州鞋城，火的不得了。各个摊位老板放货点钱满头大汗，何至如此？一个字——“新”。只要能推出新款就有市场，否则就没市场。
“影响力”是能够决策出来的吗？产品对市场的影响力，是投资者的能力，能力是能够决策出来的吗？市场从它的产生、完善，成熟，是买与卖交织在一起的过程，是供与求相互影响的过程，是生产与消费互为因果的过程。过去，现实和未来都是这样。不能因为如今是买方市场，就无视供方的存在和作用。不能听见有人登高一呼：“市场决定一切！”就放弃自主的努力，听天由“市”。许多企业英年早逝，多数是销售收入补偿不了费用而难以为继。抱怨市场拱不动，从直观上看是这样的。但深究起来原因并不在市场，至少不完全在市场。在什么？只能具体问题具体分析。可能是技术不够成熟，可能是成本还没磨炼到份，可能是价格定位不对，可能是管理跟不上去，可能是入市的渠道还没找准……，总之是功夫不到火候不到。
面对无数革命先烈的英勇牺牲，许多投资的准备者胆怯了。尤其是不敢迈出第一步，因为这第一步太重要了。学者诊断失败的病因都是“决策失误”，面对“生死抉择”谁敢“一决生死”？事实上许多过来人回想起当初的所谓“决策”，那才是“不知你是喜欢哭来还是喜欢笑”。不争的事实是：干什么都可能死，干什么都可能活。生死不在于，至少不完全在于你干什么，而在于怎么干。
“只要给我一件产品”
——“小李飞刀”的“口子”
1997年，两个小伙子找到我公司谈合作。他们带一支队伍在济南大商场卖货。专门寻找新产品的生产厂家进货，然后凭“口子”工夫销售。“口子”是一组精彩上口的话。他们说，编好“口子”是要工夫的。要对产品性能理解很深，对效用掌握很准，突出特性、找到卖点、合辙押韵、琅琅上口，句句打动顾客的心。还要设计一套简洁的动作现场演示，动作与语言默契配合。
他们称：“只要给我一件产品，定会让它畅销无阻”。后来在北京文化宫的展销会上，果然见到了一个小伙子，那“口子”真是有趣，动作真是利落：那把刀在他手中飞舞，无所不能。围观的人都叫他“小李飞刀”。
四、所谓决策的作用是有限的
是决策失误吗？通过上述分析，可以得出这样的见解。第一。用“决策失误”来概括企业失败的原因，是过于简单化了。第二，用“决策失误”概括企业失败的原因，并不符合事实。第三，用“决策失误”来结论失败，阻断了寻找真正原因的通路。那么，企业的失败就没有“决策”问题吗？决策对投资就没有用处吗？
是“决策”决定了失败。正是由于相信了所谓“决策”的决定作用，才导致了失败的结果。是“决策”行为的本身，决定了“决策”与“失误”的必然联系，决定了两个词汇成为语言学中的“固定搭配”。决策为什么必定要“失误”？是依据了一个靠不住的“预测”，是预测了一个没法预测的东西。是相信“决策”本身所具有的“决定作用”，而忽视了投资者自身的能力，忽视了企业的生长是自然的过程，忽视了培育企业的生命力是点点滴滴的功夫。一句话：如果真的相信决策的神奇，失败就会成为真的。
给决策一个应有的地位。否定的是“企业生死在决策”这样一个结论，并不否认在投资和经营企业中有决策问题。问题是要从实际出发，实事求是地对待决策。决策是什么？按苏格拉底的意见，先确立话语本身的标准，即给予言说中的概念以严格定义。什么是决策呢？是人在与社会的关系�