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一个狗娘养的自白-第10章

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      律师们花了约3个星期才了结收购案。事情本来十分简单,本来只需要约3个小时的。    
      我和米勒、比特纳、威廉斯去佛罗里达宣布交易,并送去了霍尔德曼夫人的支票。离开我们新报纸的办公地点的时候,我在开车,米勒坐在我旁边的前排座上。我们两个都很开心,比特纳和威廉斯坐在后排,不太开心。    
      “嗯,我们把这堆乱摊子给你们买好了,你们准备拿它他妈的怎么办?”威廉斯酸酸地问。    
      “我们准备拿它帮助我们上月球。”我答道,一脸傻笑。    
      比特纳回击:“可别捎带着把我们也他妈的弄到下水沟里去。”    
      有话直说:别让贪婪者遮住你的远大眼光。    
      六、把鼹鼠丘堆成小山    
      “纽哈斯早年最让人注意的成就,就是他在佛罗里达从零创办的新日报。1年之内,《今日美国》就办出了名气,成了全国同类报纸中也许是最好的一份。”    
      ──《绅士杂志》    
      1979年9月    
      如果担心会有问题,那就一定会永远也找不到解决问题的办法。    
      我从来都不担心,从来都是如此。    
      当然,我会思考问题。但是,我不会在担心问题的事情上浪费时间,那是没有用处的,关键在于思考解决问题的办法。    
      这并不意味着戴上玫瑰色的眼镜看世界。它意味着头脑清醒地看待有利条件和不利条件。应该努力化弱为强,把小小的鼹鼠丘堆成漂亮的小山。    
      每一种新思想或新产品都会提出一些潜在的问题。要想在像佛罗里达太空海岸这样的地方捕捉市场,那肯定会有问题,因为来自迈阿密、奥兰多、戴顿海滩和丹帕的报纸,都想在那里分一块蛋糕。    
      正是这个原因,我的第一个步骤就是找来民意测验专家卢·哈里斯,让他帮我找出方案来。    
      以前在底特律的时候,由于杰克·奈特的想像力,我见过娄本人。有一天,杰克打电话要我过去,说:“我刚刚看过泰德·怀特写的一本书,叫《一位总统的成长》。他说,在杰克·肯尼迪赢得西弗吉尼亚州及威斯康星州的关键预选中起了重要作用。如果卢果真那么会搞选票,为什么我们不能找他来帮助我们为《底特律自由新闻报》搞到更多读者?”    
      哈里斯以前从来都没有搞过报纸与读者方面的研究。但是,他为我们在底特律所做的工作分析出了目标,并且帮助我们在郊区市场增大了发行量。从那时起,卢进行了大量的报纸研究,并放弃了为政治家进行私人民意测验研究方面的工作。他知道,报业客户会给他付款,而政治家有时候并不付款。    
      哈里斯这个名字和他的名声让我的太空海岸计划有了可信度。但是,我说得很清楚,他的工作是告诉我们“如何”启动新报,而不是“是否”要创办一家新报。我的内心直觉已经回答了后面那个问题。    
    


第三章 权力阶梯上的跳背游戏贪婪者与梦想家(3)

        
      如何找到哪些东西会飞起来     
      老板们需要明白如何利用公司外面的咨询人员。有太多老板只是利用他们来确认自己内心的判断。我并不需要某人来告诉我是否要在佛罗里达开创一家新报。我需要有信息来告诉我,哪一类的报纸最容易起飞。    
      哈里斯最重要的一些发现:    
      ►;太空海岸的居民多半是新来户,他们喜爱新观念,新领域。    
      ►;他们对当地机构并无忠诚心。他们效忠的对象仍然在俄亥俄州、密歇根州或者马萨诸塞州。    
      ►;他们的兴趣在全球,而非某一地域。    
      加内特公司管钱的人再次来破坏我的新计划时,这些发现成果对我有很大帮助。    
      比特纳和威廉斯游说米勒,要他放弃创办新报纸的想法。“我们可以把《可可阿论坛报》扩充为1周7期而不必花费那么多的钱。它会慢慢成长,并赚取更多的钱。”威廉斯这么说。    
      我给了米勒3条理由,说明为什么必须要办新报纸。    
      1. 太空海岸住户会被新的东西所吸引,而不会对陈腐的东西产生兴趣。    
      2. 成功的新报纸会使加内特公司在产业内引起注意。    
      3. 所有参与新企业的人都会产生兴趣。    
      之后,我又加上了这么一条不行就走人的隐蔽的威胁:    
      “如果你只想干点小事情,希望在《可可阿论坛报》这么一块又小又老的田地里干下去,那你可以让比特纳来负责。如果你想干件大事,那就让我来负责。”米勒站在了我这一边。几年之后,比特纳早早就退休了。    
      那些关注这些事的人觉得,我是在冒一辈子职业生涯中最大的风险。在我看来,那并不是什么大买卖。我期望成功,虽然我以前失败过,但挺过来了,因此我并不害怕。    
      加内特公司的同事们打赌,说我要么是公司下任总裁,要么就会成为一名送稿生,这取决于新报纸的成功与失败。    
      有个人不喜欢我去那边,是因为他希望有朝一日接替米勒,这个人就是主管《罗切斯特时报联盟》的助理执行编辑约翰·道格迪。    
      道格迪拿我跟美国早年在太空事业上的失败相比较,他预测:“纽哈斯就跟一枚火箭一样。他会跟火箭一样升天,之后也会跟火箭一样掉下来。”    
      在接下来的1年,我把时间分在罗切斯特和佛罗里达两边,大部分时间在佛罗里达。    
      组建班子是第一大难题,班底的要点是年轻气盛,工作热情,而且要多样化,新闻采编室员工的平均年龄为27岁。他们更喜欢冒险,他们愿意拼命工作,愿意为自己挣回名声,他们并不考虑什么退休养老金的事情。    
      《今日》的第一份报纸    
      为新报纸取名是一个关键决定。    
      我拒绝了所有的传统名字,但是,自己又想不出一个好名字来。    
      报纸的业务经理莫里斯·希基却想出了一个,我从加内特公司设在纽约州艾尔米拉的报纸那边将他带来,他是个昼伏夜出的人,天生的采花浪子。在一个晚上的冒险活动中,他突然想到“今日”这个字眼。    
      第二天他跟我谈起此事,我立即就觉得不错。我觉得他是从NBC的“今日”晨间电视节目中偷来的,但他说的确是他的原创思想。我们在字母O上加了一些土星环,另外又加上了“佛罗里达的太空时代报纸”这么一句口号。    
      正好就是我们所需要的那种现代的、走在时代前端的感觉,因此可以吸引太空海岸人群的注意力。    
      每一项决定都把读者的兴趣放在第一位。我们知道,如果能够抓到读者,广告客户最终就会上门来。如果抓不到读者,他们就是请也请不来。对于任何一个出版物来说,只要有足够的资金支撑到“最终”时刻到来,那这就是最简单的处方。    
      一共有4个栏目登新闻──一版和最后一版。这些版面不得刊登广告。所有主要的特色文章每天都放在同样位置──国内新闻、当地新闻、体育新闻、电视、专栏和漫画。这些栏目在内容和版式上都有所改变,但在成熟的报纸里面,大部分编辑都不敢做出这样的改进,因为广告客户反对,或者因为传统偏见。    
      但是,我们在漫画方面有麻烦。王者风范公司的报业辛迪加销售负责人乔治·德里斯科尔解释了这个问题,并且拿出了解决办法:    
      “没有什么好漫画可以卖给你们了,因为几年以前,在《迈阿密论坛报》有个极贪婪的家伙叫纽哈斯的,他坚持在全州范围内保留他们在所有购买项目上的特权。    
      “剩余的就只有一些狗了。但是,你们可以每天用彩色版印刷这些狗漫画,这样的话,读者就看不出它们的质量有多差了!”    
    


第三章 权力阶梯上的跳背游戏贪婪者与梦想家(4)

      把我涂成红色    
      当时,全国惟一的每日彩色漫画栏目只有《圣路易邮递快件》上有。我接受了德里斯科尔的建议。有些成年人忽略掉很受人欢迎的漫画,比如“布龙迪”和“花生”。但是,小孩子们觉得,每天能够看到印成红色、蓝色和黄色的“米老鼠”和“老虎”也是很不错的。    
      我们把那个本来是弱项的东西变成了一个强项,与我们竞争的《奥兰多哨兵报》后来也加以模仿,再有一些报纸在每日彩色漫画栏目中也照着做。    
      经过8个月的筹划,没有一家竞争对手当真明白我们准备干什么。我假装按比特纳和威廉斯的心愿做,并传出话去,说我们只不过是想扩大《可可阿论坛报》,并加上一个星期天版。这就可以解释我们为什么要扩建楼房,增加新的印刷设备和雇用新的员工。    
      之后,1月27日,我们正式宣布了消息:《今日》佛罗里达的太空时代报,将于1966年3月21日创刊。    
      筹备工作的节奏加快了。在创刊日之前的两个星期里,我们生产出了该报每天的试制品──印出来,装上卡车,在指定时间送到分销点,之后再收回来,送到当地垃圾场焚烧掉,以免落入竞争者手中。    
      “完全是不可原谅的费钱行为,”比特纳大骂。    
      “熟能生巧。”我回答。在那个时候,我已经增强了信心,而且也有些过于自信。    
      到3月21日,我们已经做好了准备。    
      在30天的时间里,我们赠送免费的《今日》报给布雷华德县居民,当时有52;000多人。这样做是有效的,新报纸本身就成为促销工具。    
      两个星期后,哈里斯完成了定价调查。经过30日的免费赠送期,我们计划以半价销售报纸,每天为5美分,每周为25美分。印好了上万张半价奖券。    
      哈里斯的调查发现,读者很快就给勾住了。“如果以半价销售,那你真是疯了。”他建议,我们把折扣奖券扔掉,照原价卖。    
      吉姆·奈特在迈阿密看着,他听说了我们的定价政策,告诉我说:“那是你犯下的致命错误。”    
      但是,我们发现人们愿意为他们觉得有价值的报纸付钱。我们对头年底的出版前付费发行量的估计是20,000份。实际结果为:    
      10周后达到33,000份;    
      12个月后达到40,000份。    
      同期,太空海岸一带的竞争对手发行量直线下降:    
      《奥兰多哨兵报》从27,000份下降至19,000份;    
      《迈阿密论坛报》从10,000份下降至6,000份。    
      我们的发行量很快成功,但成本极高。因为我们开始的时候是以20,000份为基础计算广告费率的,结果每卖一份就亏损一份。以前在《南达体育》的时候也出现过这样的问题,但这次我们有很深的口袋可以掏,完全可以吸收这样的亏损。    
      比特纳和威廉斯利用这些亏损向米勒施压,并想借此拔掉我身上的塞子。    
      “《今日》发生的每一件事情都超出我们的预期。”比特纳对所有人都这么说,“发行量!广告!还有他妈的亏损!”    
      我顶住他们的压力,没有把广告费费用大幅提升,因为广告客户会觉得自己被人欺骗了。任何一家新店一开始总是很脆弱的。因此,尽管每6个月的调整幅度很高,但我们是慢慢调整费用的。15年之后,我们利用同样的方法经营《今日美国》。    
      到1968年8月,出版29个月后,我们终于摆脱赤字,账本变成了黑字,比计划提前了很多时间。从那以后,《今日》一直都在盈利。    
      不到1;000万美元的一项投资,在20年时间内,每年创利平均数为百万美元。如果把那份报纸销售掉,它的市场价值将达2亿多美元。    
      月球上的送报员    
      尼尔·阿姆斯特郎终于1969年成为在月球上行走的第一个人,我也决定全国第一张太空时代的报纸也应该送达那里。因此,我问加内特当时的董事和美国航空航天局的负责人詹姆斯·韦勃:“如果想把《今日》送上月球,我应该跟谁谈?”    
      韦勃是位好朋友,但他对此想法抱以大笑:“他们不能这么做。不准有任何商业产品。”    
      我决定去找更高层的人。林顿·约翰逊总统是太空计划的热烈支持者。他到这边访问的时候,我们为他安排了
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