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“我们吸引广告客户的一个秘密武器是利用艾尔吃晚餐。”布莱克说，“有他到场，就一定会有很多高级主管决策人到场。而他可以发送《今日美国》的信息，这样，广告客户就会注意听。”
我的标准宣传口号包括：
“《今日美国》的新闻栏目实践着一种充满希望的新闻，而不是绝望的新闻。很多人说，看《今日美国》是‘一种享受’。我们的读者是乐观的，外向的。《今日美国》让他们去做更多的事情，做更多层面的人，进行更多的购买活动。”
因为我们的广告客户当中一些关键的高级主管同时也是我们的读者，因此，他们明白我的意思。他们相信我的话，因此也慢慢接受了。
因为《今日美国》读起来相当有趣，因此，我希望自己的宣传材料能够反映出这样的趣味。
文斯·斯佩佐罗在我的书中是全国最好的报纸宣传高级主管，他跟我一起工作过20多年，大家一起策划宣传项目，也策划一些巧妙的手段。
斯佩佐罗很喜欢玩些小玩艺儿。他把十分醒目的《今日美国》徽标印在茶杯、玻璃杯、钢笔、镇纸、帽子、夹克衫、健身房用的口袋、火柴、打火机、高尔夫球、吸汗带、T恤衫上，甚至还印在围裙和存书袋上。
充当发言人的机器人
但是，斯佩佐罗的两项最好的点子都在机器上：一个机器人和一个纽扣机。
机器人很像《今日美国》的售报机，装有两个轮子。操纵机器人的操作员和麦克风都看不见，但机器人会参加各式各样的发行聚会、大型体育活动、政治会议。它会吸引很多人的注意力，因为隐藏起来的操作员会让客人与机器人交谈起来。
当地电视台新闻记者想找一个好的视角，或者想得到不同的视觉，他们经常就会去采访那个机器人。操作员经过培训，能够回答关于《今日美国》的世界观和使命方面的任何问题，并且是积极的、自由的、公开的。
有时候，机器人得到的媒体报道比我得到的媒体报道还多。
一开始我觉得，机器人一定会很好玩，但是，我并不能肯定斯佩佐罗一定会去购买一台纽扣机。在宣传的事情上，斯佩佐罗正确的时候比错误的时候多，因此，我就对他说，随你办吧。
纽扣机用于各种聚会，可以把我们客人的照片转换成金属纽扣，就跟促销扣一样。我们为一些人拍照，让他们站在放大的《今日美国》头版页面前，再加上适合当时情景的头条标题。纽扣机可以把照片放进纽扣里，几分钟之内就可以交给客人。
社交场所上的权贵经常会排队让我们制作一枚个性化的纽扣。
1984年民主党召开全国大会的时候，我们把纽扣机也搬去了。前任总统吉米·卡特、《华盛顿邮报》的主席凯伊·格雷汉姆以及《纽约时报》的出版人潘奇·苏尔茨伯格都排队等候自己的照片纽扣制作出来，当时，我明白我们已经拿到了成功的钥匙。
有话直说：一点点巴纳姆马戏团的兜售法就可以送你老大一程。
第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵（1）
纽哈斯有舞台艺术的天分，就跟老电影里面的情形一样。但是，他也有能力平息别人的怒气，让人把最好的一面表现出来。
──约翰·奎因
《今日美国》前任编辑
对不同的人有不同的对付办法。
对有些人来说，拍拍后背就能激发起来，或者行动起来。
对另外一些人来说，非得朝他们的屁股踢一脚他们才动。
光是板起面孔并不总是能解决问题。总当老好人也不行。
许多老板都犯这样的错误，要么做老好人，要么总是板起面孔。他们没有意识到的是，大多数人都需要两种办法结合起来才会受到激发，从而产生最好的结果，一是戴高帽子，另一办法是严肃谈话。
老板的工作就是要思考应该使用哪一种方法，什么时候使用，用到什么程度。当然，目标是要让人们表现出最好的一面，甚至表现出他们自己都不曾意识到的成绩。
在《今日美国》，从新闻采编室到印刷间，我们的冒险活动要求人们尽自己最大努力，从个人和职业两个层面都要穷尽极限。
有些人稍加示范就可以做到，另外一些人必须有驱动力。我是领导者，也是司机。
最坚强和最坚定的人跟我站在一起，一步一步地跟随，也是不断威胁的结果。一些意志薄弱的人，或者是那些懦弱的人最后都掉了队。
我承认，我总是对别人要求很多，无情、 冷酷，也许还有些强迫性。如果遇着偷懒的人，我有时候还会辱骂或者虐待。但是，我总是赞扬表现良好的人，经常提拔他们，或者回报他们，有时候让他们万万没有想到。
雇用和启发
我的风格不见得能在所有公司有效。但是，在《今日美国》和加内特公司，这个办法行得通。
一个重要的成分，是要雇用适合产品的人。背景、世界观和人生目标都是如此，之后就是要激发他们。
《今日美国》有某种东西必须向世人展示：它会突破种种不利因素的限制而最终成功。员工当中的很多人也会是这样的。
大多数人当时还没有确立自己的名声，或者还没有达到自己最高的职业水平。许多人还都是妇女和少数民族，她们在别的地方已经碰到玻璃天花板上了。他们认为，《今日美国》是他们通向顶层的门票。另外一些人离开了他们原来很喜欢的工作，目的就是要尝试新的冒险事业。他们到《今日美国》来，就是冲着它的乐趣。
他们的冒险精神在媒体世界里形成了一股强大的反冲作用。
无论他们原来的工作是无聊还是走到了尽头，他们身上都还带着相当强烈的职业道德精神。这是《今日美国》的偶像崇拜或偶像文化当中最基本的一部分，也是《今日美国》得以成功的关键。
另一个关键之处是学会开心大笑。我对《今日美国》的成功绝对是12分认真的，但平时还是开很多玩笑，说一些俏皮话。我从来都不让我们大家太严肃。
我当然得到了极大的乐趣，我一辈子都是用自嘲式的幽默说明自己的观点，或者以此赢得听众的。现在，在《今日美国》，我们的评论者也很容易让我成为这样的人。他们正好玩到我的手心里了。他们给了我很多材料，让我轻松就可以自嘲解闷。
在《今日美国》开头的一些日子里，我经常和公司外面的一些听众谈话，也看很多刻薄的批评，都是原封不动的原话，但我仅仅是微笑以对。听众总是会开心大笑。人们的本能都是同情弱者的。评论者帮助我成为一个出名的失败者。
早期的大部分批评都是针对我们的新闻和社论产品的。我们最聪明和最活泼的新式新闻没有带来别的东西，反而是来自传统记者们的嘲笑和讥讽。
一开始，我们的编辑和记者也都是怨气冲天。我告诉他们要放松，要学会轻松面对。
《华盛顿邮报》的执行编辑本·布拉德利说得很干脆：如果《今日美国》是好报纸，那么，我可能就投错了行当。在接下来的新闻发布会上，我对自己的编辑人员说：“我和布拉德利终于就某件事情达成一致意见，他的确投错了行当。”
我的同仁大笑，情绪放松了。从那时起，我们的批评者都成为促动器，激发我本人，也激发我们新闻采编组的人。
南茜·伍德哈尔当时是管理方面的编辑和新闻组的总编，现在是加内特公司新闻服务处的总裁，她说：“纽哈斯很自信，在我们面前也很傲慢。他知道我们在改造新闻世界，因此他就嘲笑评论人员。这样使得我也很自信。这是领导人物在前途未卜的不确定时期对人们产生良好影响的极好范例。”
《今日美国》的批评者尽很大力量为我们找到了各种污辱性的标签，用以命名我们这种形式的新闻方法。但是，名声最大，同时也对我们帮助最大的一个标签，倒是我们刚刚开始发行的时候，由专栏作家乔纳森·雅德雷在《华盛顿邮报》上的一篇文章启发出来的：
这才是《今日美国》真正的革命……报纸每天给读者提供一大份鳕鱼肝油；味道可能很差，但对他们有用。《今日美国》……跟一些父母一样，这些父母每天晚上带孩子去不同的快餐店，而让自家冰箱里堆满冰淇淋，这样就使读者只拿到自己想要的东西。
这一次，我们的一些编辑又十分气恼。我却很喜欢。这告诉他们说，我们应该珍惜别人给予我们的很高评价，因为我们给了读者想要的东西。我还说，那种“快餐”比喻给予我们的东西，远远超出它对我们的伤害。
“麦当报”的形成
雅德雷的专栏激发出一个标签，或者叫诨名，它对我们公司的新闻采编人员的激发作用，远远大于我自己能够想出来的任何办法，而且成为一种特别工具，被我们加以最佳利用了，这就是“麦当报”。
最早的暗示是《新闻周刊》上的一个头条：“报业的大汉堡。”
其他一些新闻评论人很快抓住了“麦当报”这个标签。他们利用这个词显示他们对我们这种形式的新闻采编的轻蔑。而我却觉得这是一个快捷的传讯方式，把我们想要做的事情很快传递给公众：
很多新闻，很多小块的有趣新闻。味道不错，让你感觉起来也不错。色彩丰富、平整、漂亮，用的是不会脏手的油墨，不像许多灰色报纸那样。
琳达·艾拉比是电视客串人和媒体评论人，她是这么评论《今日美国》的：“字迹不会在手上磨损，也不会从你脑海里消失。”
我反复不断地引用她的话，多半是以半自嘲的口气引用的。但是，我总是会利用这样的机会指出，《今日美国》给我们消息，给我们娱乐，让我们辩论。但是，它从来都不自己说了算。我们从来不把人们不想要的东西强行塞进人们的喉咙。
有一位编辑说：“他们一边称我们是‘麦当报’，一边却在偷窃我们的‘麦当’金块。”从这以后，编辑人员都转变了态度。
把对手不诚实的评论转变成有利于我们的东西，这不仅仅刺激了公司内部的士气，而且还使普通群众感到好玩。大部分人都称赞我们敢于自嘲的勇气。
编辑约翰·奎因说：“纽哈斯养成了一种行事的方法和风格，他可以拿自己和《今日美国》自嘲，而且效果不错。他可以站在一群广告高级主管或卡车司机面前说一些关于自己的话，结果让任何人都产生有利于他的反馈。”
我们有很多机会利用人们的开心大笑，其中一次机会是这样的。《哈佛讽刺文》的编辑决定，他们准备拿《今日美国》当做1986年当年的年度拙劣品模仿对象。
《哈佛讽刺文》以前模仿过的对象包括《纽约时报杂志》、《大都会》和《人民》杂志。《哈佛讽刺文》嘲笑过的大部分出版物都认为那是不利因素。目标出版物的许多高级主管对此都十分紧张，而且坚决抵制那样的行动。
而我觉得这是千载难逢的好机会，可以让人们注意《今日美国》，尤其是有年轻聪明的观众的时候。而且，最重要的是，我觉得那会是极有趣的事情。
因此，我邀请年轻的哈佛编辑们到华盛顿来进午餐。他们的想像力和不敬行为给我留下很深的印象，他们看来比老一代的编辑更容易理解《今日美国》。
会后，我要求我们所有的人员都去配合《哈佛讽刺文》的编辑。我们开放了很多文档供他们使用，我们让他们借用字体和图形设备。
他们的头条讽刺突出了以下内容：
►；“3个乡下小子中有4个不会数数。”
►；“沃普纳法官提拔到了最高法院。”
►；“舔屁股：公司成功的关键招术。”
我们甚至购买了那一期的整版彩色广告，祝贺《哈佛讽刺文》的聪明编辑们。
第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵（2）