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第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵（2）
学会自嘲
《哈佛讽刺文》那一期已经准备好发行了，我和《今日美国》关键的编辑人员一起去了剑桥的《哈佛讽刺文》城堡召开的小礼服晚会，主持人是威廉·兰道尔夫·赫斯特，跟所有人一起笑话我们自己。我们后来又在华盛顿举行了答谢宴会，宴请了哈佛的同仁，结果有数百名政府和媒体大腕列席。我们的媒体评论人又有机会嘲笑我们了。但是，我们在跟大家一起嘲笑自己。
“艾尔对我们讽刺活动的态度显示他很自信，也显示出一种幽默感。”《哈佛讽刺文》的编辑丹·格林雷说，“我禁不住想要称赞这样一家公司，既如此投入，又如此不敬。”
这期充满智慧的拙劣品模仿，他们印刷了75万本，主要在大学校园里销售。这反映出《今日美国》在大学校园里极受欢迎。一项指标：《今日美国》30％的发行量现在处在18…38岁年龄组，这对于未来的读者群是一个相当鼓舞人的预测。
虽然评论者帮助我们鼓起勇气，并促进了我们的新闻采编人员，但是，我们在发行、广告和其他部门却并不是经常能得到这样的机会的。
这些部门的人，激发他们的关键在于一开始就明确地设定很高指标，公开说明这些指标，之后拼命工作，想法达到或超过这些指标。
《今日美国》开始发行之前，我公开宣布了跟董事会讨论过的5年目标：
►；平均每天有偿发行量为100至200万份。
►；每份50美分。
►；每天12到15个有偿广告版面。
►；年收入至少2亿美元。
►；盈利。
我本来可以把这些目标保守为秘密的。那会使我少很多压力，也会让我的同事轻松一些。但是，公开宣布这些指标也是实现它们的重要步骤。把这些期望告诉全世界的人们，这就迫使大家，包括我本人，全身心投入。
私人目标对任何人来说都算不得什么。只会对一些怯懦者有用。那些目标很容易被人遗忘，当事情进展不顺利的时候，也很容易发生改变。
《今日美国》的目标定得很高，很明确，而且公开对所有人说了。这就给我们、我们的董事会和我们的公众以及评论人明显的试金石，用以衡量我们的表现。
《今日美国》长期目标的成功与否，取决于发行和盈利这两大问题。对于我们所有部门的人来说都相当重要的是，一定要明白这一点，从印刷间到采编室都是一样的。
《今日美国》最重要的发行数字是100万。这是一个魔术数字，我们负责销售的人员说，只有达到这个数字，广告客户才有可能对其产生真正的兴趣。因此，尽快实现100万的发行量是相当重要的。全国规模的广告客户坐在球场外观察着我们。
一旦开始发行，并且意识到突破百万发行量的重要性之后，我就把我们的目标往前提了。我并没有改变5年计划，但是，我对关键人员说，我们必须在头一年结束之前达到100万的发行要求。
这可不是一件小事。当时，全国只有3家发行量在百万以上的日报：
►；《华尔街日报》，1；925；722份，创立于1889年。
►；《纽约每日新闻》，1；544；108份，创立于1919年。
►；《洛杉矶时报》，1；052；637份，创立于1881年。
大多数人以为，极受人尊敬的《纽约时报》每日的发行量一定超过百万。但是，哪怕加上它的全国版，其发行量也没有达到100万。其他一些相当知名的报纸，如《芝加哥论坛报》和《华盛顿邮报》甚至都没有接近那个数字。
我明白，如果我们准备在一年之内到达100万的发行量，那我们就必须把发行中的每一件小事都做到万无一失。我任命自己为发行检查官，在我们进入的任何一个市场进行检查。
早晨我进行慢跑的时候，一般会带上一些硬币和纸笔。我检查售报机，确保当天报纸在早6点之前就已经展示出来，而且机器必须运转正常。如果有何不妥之处，我就记录下来。
如果街角的售报机吞下硬币而又不吐出当天的报纸来，没有任何事情会比这种情况更容易赶跑潜在的客户。
偷懒的人呆不长
《今日美国》开始发行的一个月后，我发现在华盛顿闹市区靠近白宫附近有一台售报机出售了并非当天的报纸。我找来发行老板弗兰克·维加，对他个人臭骂了一通，之后又利用这个机会责备众人，并向各部门负责人发出以下备忘录：
这是一个例子，说明我们有懒洋洋的态度和表现，而且在公司里面慢慢滋长。有些人认为，他们和我们已经成功了。
请大家记住这个事件，并且提醒所有在你们手下工作的人：偷懒的人，草率马虎的人，热情不高的人，没有激情的人，他们在《今日美国》都干不长。
如果上述话说得不甚清楚，或者如果各位对个人的责任不甚明了，不知道自己应该保持合适的工作态度和保持合适的表现，请问我。
1982年的首期发行进行得不错。我们在华盛顿…巴尔的摩一线、明尼阿波利斯一线和匹茨堡一线都干得不错，在亚特兰大和西雅图一线也还好。但是，圣弗朗西斯科的数字使我们第一次失望。
圣弗朗西斯科的运作很重要，因为它是第一个市场，而且有两份现存的报纸已经在为那个市场提供服务了。我的观察是，当地的计划和对启动项目的实施效果不好。我还觉得我们的顶层高级主管已经开始以为发行是自动化的事情，因此只给予了一般化的重视。
圣弗朗西斯科的启动项目之后，我召集维加和出版人菲尔·吉亚兰拉和总裁文斯·斯佩佐罗到我在佛罗里达的家里，星期天早晨开了一个会。
我问他们的只有一个问题，那就是：“谁把圣弗朗西斯科的事情搅坏了，你们准备如何修复？”
“我们坐在南瓜中心艾尔办公室里，那就像是《说不博士》和詹姆斯·邦德电影里面的场景。”维加说。“他的双膝上摆着常见的两个马耳他白色木偶，轻轻地摸着木偶，但盯住我们的眼光却透出寒气。
“我看着菲尔和文斯，看看我们当中谁来承担圣弗朗西斯科失败的责任。你可以感觉到，我们当中有一个人坐在活板门上，任何一刻都有可能翻过来，将我们送到楼下的鳄鱼池里去。”
维加、吉亚兰拉和斯佩佐罗对我一脸不悦胆战心惊。我明白了，朝他们屁股上踢几脚才是好办法。别的人可能只需要轻轻说几句责备的话就能动起来，但是，要引起这几个家伙的注意力，非得采取强硬立场才行。
会议结束之前，我告诉他们说，他们的解释听起来像是借口，而不是理由。“如果你们几位指望留在附近，那我不想再看到类似的惨败。”
接下来在休斯顿、丹佛和洛杉矶地区进行市场启动，结果十分成功。到1983年1月底，我们的发行量超过53万份。经过仅4个半月以后，我们离百万大关只差一半了。
洛杉矶市场启动之后，我给维加寄去了桃色字条：“你干得不错，小伙子。再搞来半个百万，你就成熟了。”
第五章 人们告诉你说某件事情办不到时，你已经有了胜算的机会激发与操纵（3）
通过剥夺进行激励
我总是记住要表扬好的表现，但一般来说，总是通过引述接下来的挑战进行的。
“艾尔不太容易表扬别人，假如真表扬了，那就意味着他要求更多。”维加说，“他是我认识的最有促动力的人。他有能力让你希望得到他的赞成。你必须为此天天工作，因为他一点一滴灌输给你，比如一次一条的戒律。至少上帝还一次把10条戒律传给了摩西。”
如果表扬的话说得具体，而不过火，那雇员们会更珍惜。我称这样的表扬是通过剥夺进行激励。
既然现在看起来我们在发行量的推进中势头不错，我就决定加大压力，提早突破百万大关。报纸出版人年度大会很快就要开始了，定于4月份在纽约市召开。
我对高级主管们说，到那时，我希望能够宣布我们已经到达百万大关，哪怕《今日美国》才只有7个月的创始期。这就刺激了新的情绪，给一些本来快没有电的电池又充了一次电。
我们提早了在迈阿密、底特律、芝加哥、费城和纽约的市场启动项目。日程提前之后，人人都累得要死，但效果不错。
1983年4月24日，在沃尔多夫奥斯托里亚酒店的舞厅里，当着数百名报纸高级主管的面，我为巨幅的《今日美国》条幅揭幕，上面写的数字是：1；109；587。
加内特公司的各位出版人站起来欢呼。业内其他的出版人不为所动，许多人并不相信。
《今日美国》7个月的发行故事成为那个星期召开的全国报业出版人大会上的热门话题。他们当中的很多人得出结论，说我们只不过是在“伪造数据。”他们很不客气地说，我是个大骗子，还说我们通过假冒销量来扩充发行量。
报业有检验发行量的技术手段。发行量审计局（ABC）可为成员单位进行账册审计，现场检验，之后再发布一个数字，业内人士和广告客户认为那种数字是《圣经》，一般会予以承认。
这个办法本来可以很轻松地检验我们声称的数字。问题在于，发行量审计局有一条老规矩，出版不到一年的报纸不够参与审计的资格。这是业内老大们自我保护的另一条规矩。
我想出一条绕过这条戒律的办法。我请全国知名的审计公司普莱斯沃特豪斯公司为我们的发行量账册进行独立审计。没有哪家报纸以前干过这样的事情。
结果：普莱斯沃特豪斯说，我们100多万的发行量数据是正确的。
本来诽谤的话可以就此打住的，但结果却没有。竞争的出版人不断说，惟一可信的发行量审计数据只有ABC才能拿出来，许多广告客户决策人也同意他们的说法。但是，一些聪明的广告客户猜测，我们不可能蠢到拿这样重要的数据公开撒谎的程度。
从公司内部看，把100多万的发行数据公开是强有力的激励手段。它激励发行人员把这个数据再提高一些。100多万的数字已经在广告客户的内心里固定下来。
当等待已久的ABC审计数据终于出台时，它使差不多任何人都成为信服者。正式的数据是：1；179；834份。这比我们宣布的非正式数据多出近7万份。
给成人的成绩单
数据猜测游戏终于结束了，我的注意力转向除发行部门以外的其他部门。所到之处，我什么事情都过问一下。
之后，我召开了一系列管理会议，把每个部门的关键高级主管找来，发布了头一年的成绩单。
我发布了多年以来的很多成绩单。成人不太习惯于拿成绩单。如果说等级可以检测在学校的表现，那么，他们在工作场所就意味着更多内容。
人生就是一种考试。每一个工种都是一种考试。在我来说，每一天都是一次考试。因此，等级和成绩单都是重要的。
头年成绩单上的主要内容包括：
►；广告部：“《今日美国》广告部门在宣传活动中的表现得到A或A加。如果在实际销售活动和结果中得到C减，那会是相当幸运的。我们需要新的方法和新的思维。除非顶层的人进行更有效果的销售活动，否则，目标销量不会达到。如果你们做不到，那就不属于这种百万发行量的团队。”
►；发行部：“你们在销售中值得打A或A加。请记住，我一般不太容易给人打A分的，A加就更少了。但是，在市场战略和定价策略上，你们只能得一个C或C减。你们仅仅努力地思考如何把报纸送出去。这个办法是行不通的。从现在起，我们的战略是以更高的价格销售掉更多的报纸。明年我们将以35美分的价格销售报纸，后年将涨到50美分。因此，你们要做好准备！”
►；新闻部：“你们做的工作是《今日美国》所有部门中最好的。你们每�