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美国4A协会对整合营销传播的定义是：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色——例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系等，并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。
而奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：
●融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。
●“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音〃。
总之，整合营销知易行难，它涉及到企业内部理念、形象、管理组织的变化，又不是由营销界、传播界所决定的。而能够提供一个“一揽子采购〃服务的营销传播机构也还有待时间培育。
彼此割裂的珍珠
上述九大成果堪称半个世纪以来营销史上里程碑式的理论结晶，它们既是数次成功实践的经验总结，更是勤奋智慧的营销大师们对人类社会经济发展所作出的创造性贡献。即使在几十年后的今天，我们仍然能受益于此。不少企业的营销战役取得成功都是因为对上述理论理解深刻、运用得当。但另一方面，真理也有相对性，随着时代的发展，市场的变更，上述研究成果也不可避免地暴露出它们的局限性——
1。无论是USP、CRM还是IMC，讲述、指导的都是企业市场营销的一个或几个环节，很难覆盖营销活动的全部。在今天日益复杂的市场环境中，成功要的是100％的正确，而失败只要有1％的错误就足够了。因此，许多企业、产品虽然依照上述理论取得了一些局部成功，但整体营销、经营效果却差强人意。如：脑白金在USP卖点挖掘方面做的文章相当成功，但品牌综合形象却持续走下坡路，产品、企业前景堪忧。
2。上述各大理论体系之间基本上是彼此割裂的。而事实上，许多成功的产品营销实例是融合运用上述若干理论的结果，因此有必要对其进行整合，提出一套更为完整，与实际结合更为紧密的理论模型。
3。上述各理论基本都是在西方欧美国家市场实践和文化背景中产生的，其中也不乏世界名校营销学大师的经典之作。它们与中国市场现状之间的距离是可想而知的，因此有必要结合现实国情再行完善，发展出一套有发展中国家经济特征的营销理论。
（参考文献：卢泰宏《营销百年——思想创新之光》）
二、市场发展变化的新趋势——PBI模型的生存土壤
21世纪虽然被称为商品社会向资本社会的过渡阶段，但总体上它仍属于商品社会，只不过在层次上比以往更高级罢了。人们的衣食住用行无不被琳琅满目的商品包围着。大量的千人一面的商品充斥着市场，品牌在大众消费行为中的参与度有增无减。与以往相比，大众消费品市场在近年来呈现出以下一些新的特征：
1。同质化商品时代已经到来。从食品到饮料，从服装到家用电器，质量、功能上的差异很难在购买前被消费者辨别出高低好坏，甚至有的商品在使用后也很难判断此品牌与彼品牌孰优孰劣。面对同质化竞争，消费者变得无所适从，企业更是忙于寻找突破口。
2。越来越多的企业、产品都有USP，但有的成功，有的失败，尤其对于新产品，即便拥有了有力的USP，成功率也在与日俱减。
3。买卖双方信息不对称，资讯泛滥带来注意力匮乏。消费者没有足够的时间与精力在浩瀚的商品海洋中辨认哪个是最适合自己的，企业有必要以类别性、差异化产品品牌的名义简化消费选择过程。
4。市场心理日益倾向于求新求变。一种产品所能支撑的品牌数量越来越有限，新产品要想在市场上站住脚，必须“新”得彻底，开创新类别比在原有类别范围内挤拼的成功几率高出很多。
上述新情况、新趋势不仅是产品全程营销的PBI模型得以生存的土壤，同时也是PBI模型继续发展壮大的根基所在。
理论提升篇剖析PBI
一、PBI、CBI与PB、CB之间的关系
二、PBI的七大属性
1。排他性
PBI的精髓就在于“别开天地，另创一家”。在可口可乐诞生之前，软饮料界并没有“可乐”这一类别性产品名称。数年之后，可口可乐的PBI最终被市场确认，人们一提起可乐，马上会想到可口可乐的深棕色糖水，而其他颜色、口味的各类饮料就不能再叫做“可乐”了，可以说可口可乐先占了“可乐”的位，拥有“先入为主”的心理优势。
2。领先性
PBI必须是原创的，至少是市场现有各品牌产品没有明确提出过的。“白＋黑”在感冒药市场上首开“日片＋夜片”治疗感冒的先河，不能不说是一种发明创造式的营销思维。
3。适用性
PBI必须是消费者真实需要的，能给消费者带来切实好处的，而不是纯粹为了标新立异的主观臆造。如网络电视的产生是因为确有一部分消费者有利用电视上网的需要；而如果创造一种网络吸尘器的话，恐怕很难找到相应的消费群，毕竟希望通过吸尘器上网的人是极少数，这个构想的适用性是十分有限的。
4。支持性
PBI的确立离不开产品本身物理属性方面的支持。如海信数字冰箱这一PBI必然要有强大的数字科技作为后盾，否则就是虚假的概念炒作，绝对经不起市场的最终考验。
5。持久性
PBI——产品品牌差异化识别，说到底还是品牌的一种。品牌靠的是一点一滴的积累。PBI的建立、维护、发展必然是一场持久战，必然要强调品牌内核的始终如一。如七喜从创立之初就强调自己是“非可乐”，至今仍是如此，人们一提到“非可乐”，也自然而然地会想到“七喜”，这是七喜“非可乐”PBI持久战的结果。
6。延展性
PBI要持久如一，但绝不能僵化停滞。时代在发展，社会在进步，PBI所服务的目标受众的口味不可能一成不变，有发展潜力、有延展性的PBI才能有强劲的生命力。
比如：可口可乐是一个古老的PBI，又是一个处处焕发生机活力的PBI，在讲究自然的时代，它延展出无咖啡因可乐；在讲究健康的今天，它又延展出无糖健怡可乐。
7。周期性
产品、品牌都有生命周期，PBI作为产品品牌差异化识别，自然也会经历周期性的发展历程。一般说来，PBI的寿命会比某一具体的产品要长，而且由于延展性的积极发展作用，它极有可能经历一轮又一轮的生命周期，逐渐走高。PBI寿命的长短并无定论，关键要看是否能形成“运做—创新—运做”的良性循环模式。
如海信“变频空调”的PBI，在经过两年的成功运做走向成熟后期的时候，已经开始着力于将现有PBI朝更高一级的“数字变频空调”发展。
三、PBI的作用
简单说来，PBI的两大作用可用八个字来概括，那就是：赢得市场 提升品牌。
一）赢得市场方面：
1。PBI的总体思路是“生产能销售的产品”，而不是“销售能生产的产品”，产品品牌差异化识别的建立从一开始就与市场销售连为一体。
2。PBI强调的是类别上的差异化，先声夺人、先入为主优势明显，易于快速吸引眼球。
3。PBI不仅单纯简短，而且有鲜明的符号化特色，便于受众记忆。
4。PBI来源于市场，“从群众中来，到群众中去”，有深厚的市场基础，与实际销售关联紧密。
二）提升品牌方面：
1。PBI基本上都与高科技、新时尚相连，不仅有助于提升产品品牌，更有助于发展企业品牌。
2。PBI是PB（产品品牌）的DNA，服务于企业品牌，对企业整体形象能起到积极的充实、丰富作用。
3。PBI与时代发展同步，比一般的产品品牌具有更大的行业影响力，有时甚至会左右整个行业的发展方向，是促成公众生活水平提高的有利因素。
理论提升篇PBI模型的绩效评估与双向自检
一、PBI模型的绩效评估
绩效评估是PBI模型计划、组织和执行的自然的继续。PBI战略贯彻执行后，公司必须衡量它对目标受众的影响。这包括询问目标顾客：是否识别和记住了PBI相关信息；对PBI的感觉如何；对公司和产品过去和现在的态度等等。销售一线也要收集目标顾客对PBI反应的行为数据，诸如多少人购买这一新产品，多少人喜爱它并与别人谈论过它。
1。 PBI效果反馈
上图提供了一个良好的PBI效果反馈衡量的实例。
观察PBI1：
目标市场中90％的人知道PBI1，其中50％的人已经试用过它，试用者中仅有20％对它满意。
这表明PBI1在创造知名度方面是有效的，但该产品未能满足消费者的期望。
观察PBI2：
目标市场中40％的人知晓，其中仅30％的人试用过它，但试用者中有80％是对它满意的。
这表明PBI2产品本身能较好地满足顾客需要，但在知名度方面还有待提高。
观察PBI3：
目标市场中有80％的人知道它，其中60％的人试用过它，试用者中80％对它满意。
这是最理想的状况。这样的知名度、满意度无疑是十分难得的。
绩效评估的时间选择：
因行业、产品差异而定；
一般选择在PBI导入末期、成长初期。
2。 PBI绩效评估的五大途径
1）沟通效果分析
沟通效果分析是寻求判断一个PBI是否在与目标顾客进行有效的沟通。公司可采用问卷调查、小组访谈或电话访问等多种形式，让目标顾客给PBI打分。其评分表用来估计PBI的注意力、认知力、记忆力、影响力和行为等方面的强度。虽然这种测量PBI效果的方法不是十分完善，但一个PBI如获高分至少也可说明它具有潜在的有效性。
2）销售效果分析
销售效果分析是判断PBI是否为公司带来实际收益的重要指标。其依据主要是各分公司、经销商、代理商的销量日报表和市场信息组的销售曲线图。重要的一点是要做好PBI施行之前与之后的销量对比分析，由专业分析员统计测算出销量增长（下滑）中有多少是PBI的功劳（责任）。
3）市场份额分析
PBI的销售额并不能完全代表公司对于竞争者的绩效如何。因此营销部门必须要追踪PBI的市场份额。如果公司该类产品的市场份额增加了，就意味着公司比竞争对手跑得快；反之，则意味着公司落后于竞争者。
4）营销费用－销售额分析
任何一家公司的年度计划控制都会要求保证公司在实现其销售目标时没有过多的支出。PBI战略的执行也不例外。因此，在评估PBI绩效的时候，一定要看PBI营销费用与销售额之比。其中主要包括5个费用对销售额之比，它们是：推销队伍对销售额之比；广告对销售额之比；促销对销售额之比；营销调研对销售额之比；销售管理费用对销售额之比。公司营销部门必须严密监控这些营销开支比率，确保财务安全。
5）顾客满意度追踪
前面的PBI绩效评估标准多以财务和数量为特征。它们确实很重要，但并不充分。还需要一些定性标准，以便及早向营销部门提醒迫在眉睫的市场份额变化。机灵的公司会建立专门机构，用以追踪目标顾客、经销商以及营销系统中其他参与者对PBI的态度。在顾客偏好和满意度对PBI销售额产生实际影响之前就对其变化进行监控，以便未雨绸缪、决胜千里。
二、PBI模型的动态分析
PBI模型必须用市场演进的理论加以补充。
市场演进理论认为，“当一种产品创造出来供应未满足的需要时，新市场就出现了。创新者经常为大宗市场设计一种产品。竞争者用类似产品进入市场，导致了市场成长，接着，增长速度放慢，市场进入了成熟期。然后市场进入了日益增长的市场分裂阶段，直到某个公司引进一项强大的新属性为止，这时市场被结合成少数几块大的部分。
由于其他公司不断仿制这些新属性，这个阶段不会持续很久。市场进入再结合和分裂这两�