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面对已经形成的市场气候，竞争对手不得不在2001年的下半年推出个别环保类产品，也取得了环境标志认证，做了一些宣传，而此时的海信早已先声夺人地推出了节能型“环保二代电视”，待机功耗仅为标准的 1/20。
此时，根据零点调查集团的专项调研显示，在广大消费者心目中，“环保电视”还是海信的“专利”，这就是PBI强势占位的力量。
海信环保电视PBI轨迹
探寻需求 项目背景： 镀金时代的尾声
（requirment） 关于伟大发明的寿命
关心顾客
逆向调研
关于顾客需求的选择：丢芝麻选西瓜
确定PBI
研发产品 需求论证：到冰山的底部去看一看
（product） 技术论证：对抗“电视综合症”
技术，与时代同步还是比时代快一步
权威论证：001号中国环境标志产品
形成策略 总体思路：不做爆炸性品牌
（strategy） 目标市场选择策略：要播种不要撒种
形象策略：社会公关“三步走”攻略
市场再细分策略：好听的和好看的
竞争策略：规则之外的规则
价格策略：不景气环境下的行销
渠道策略：挤掉海绵里的水
传播策略：整合大赢家
广告策略：耐力与爆发力
新闻传播策略：信任是这样获得的
全面推广 广告发布策略：立体的效应
（spread） 活动促销策略：与节日捆绑
软文宣传策略：更高的吸引力指数
人际沟通策略：鱼与熊掌兼得
持续完善 直面PBI生命周期
（consummate） 有需求，就有可能
寻找新的PBI：环保的基础上再节能
07W的神话
荣誉、认证：天使头上的光环
PBI有效地延续
PBI升级…两个1/20
广告：老掉牙的“一个都不能少”
SP/PR活动支持：再唱“连环计”
两把利刃
PBI完美风暴：数字环保
环保电视PBI五步法则解析：
PBI五步法第一步：探寻需求
关心你的商品，它将一去不回；
关心你的顾客，他会再三光顾。
行业内多次对彩电需求趋势的调研都只能告诉企业“驴子有两只耳朵”之类众所周知的答案，从老掉牙的“质量、价格、服务、品牌”等信息中，再也难寻PBI的机会点。而根据海信所做的逆向调研发现，有70％以上的顾客都抱怨：电视看久了头晕眼花、浑身不舒服。尤其在有小孩的家庭，更是把电视当做影响孩子视力的罪魁。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。
项目背景：镀金时代的尾声
20世纪80年代末至90年代中后期，是中国彩电业飞速发展的黄金时期。短短10年，国产彩电业从起步阶段的零散小卒发展成产业报国的典范。到1998年底，国产彩电在国内以80％的绝对市场占有率稳坐全球最大彩电市场的头把交椅。然而，辉煌战绩的背后，也存在着种种隐患。其中最明显的一点是：国内彩电企业无一例外地不掌握核心技术。因此，酷爱反思的批评家把这一时期称为彩电业的“镀金时代”。
1997年底，彩电价格战初露端倪，但此时降价的结果更多的是表现在扩展市场空间，刺激实际购买量等积极方面。进入1999年，一轮接一轮的彩电价格“高台跳水”麻痹了市场，也麻木了消费者。彩电企业销量猛增的背后是实际利润的大幅下滑，且后者速度大大快于前者。警钟已经敲响，在彩电行业摸爬滚打30余载的海信清醒地意识到全行业的“镀金时代”已接近尾声。
关于伟大发明的寿命
电视，是20世纪人类最伟大的发明之一。它延伸了人的视听，开阔了人的思维，扩充了人的信息量，也造就了大众传播的第一载体。从50年代到70年代末，西方发达国家用了二三十年时间基本完成了彩色电视机从推广到普及的历程，而这一过程在中国仅仅用了10年。到90年代末，中国彩电市场因过度竞争打破了市场生态平衡，出现了萎缩趋势，红极一时的民族产业典范在某些经济学者口中沦为“夕阳产业”。面对PC、网络、信息革命的第三次浪潮，有人士指出，传统的以被动接受信息为主的电视将逐步走向衰落，直到有一天被新兴的IT产业代替。这就像100年前“广播的出现会灭绝报纸”、50年前“电视的出现会终结广播”的论调一样可笑。信息传播载体的多元化发展是人类文明进步的必然趋势，任何一种传播媒介都不可能垄断人类所有的感官需求，电视不能，电脑也不能。因此，国产电视全行业走低的根本原因并不是产业本身的问题，而是产品、技术、经营、管理等产业相关要素调整与市场需求变动之间出现的种种不平衡所致，而突围的关键在于寻找与时代相符的新的顾客需求焦点。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（2）
关心顾客
“关心你的商品，它将一去不回；关心你的顾客，他会再三光顾。”这是零售业巨擎沃尔玛的经营格言，也是以“顾客”为导向的各类营销理论的重要法则。PBI也不例外。
早在1995年、1996年国产电视渐入佳境、各项性能指标与洋品牌彩电日趋接近的时候，海信电视营销部就开始考虑下一步的产品研发方向。在70年代末至80年代末，从零星的非正规市场调研和一线销售人员的信息反馈中，海信了解到顾客在购买电视时首先考虑的是“要买真货，不能买假货”；到90年代初期，顾客对电视的要求是“保修，能看上个十年八年的才好”；进入90年代中期，顾客购买电视的考虑因素依次是：质量好，价格优，服务周到，牌子硬；到1998年以后，顾客心目中理想的电视不仅要图象清晰、伴音逼真，还要预置频道多、外型美观，价格便宜等等；进入1999年，好电视除了图象清晰，还要画质细腻，功能齐全，“画中画”、“万年历”、“电视游戏”等成为颇具吸引力的产品附加值。但说到底，所有这些优势都不是某一家电视厂商所独有的，在绝大多数消费者心目中也不过是附属功能，一旦过了新鲜期，更是问津者寥寥。只有核心层面的顾客需求才能构成产品的核心竞争力，只有找到独一无二的产品品牌差异化识别PBI，才能为企业市场运作的最终成功确立扎实的基础。
逆向调研
在1999年初海信进行的一次常规顾客访谈中，海信电视营销部专门设立了一项关于“顾客不满意度”的调研。之所以设立这个选项，是因为行业内多次对彩电需求趋势的调研都只能告诉企业“驴子有两只耳朵”之类众所周知的答案，从老掉牙的“质量、价格、服务、品牌”等方面的信息中，再也难寻PBI的机会点。所以，这一次海信电视营销部打算反其道而行之，采用逆向思维方式，看看顾客对电视到底还有哪些不满。结果发现，有70％以上的顾客都抱怨：电视看久了头晕眼花、浑身不舒服。尤其在有小孩的家庭，更是把电视当做影响孩子视力的罪魁。无可否认，电视在给人们带来身心愉悦的同时，也不可避免地对人体健康造成了一定程度的伤害。归根结底，都是电视X射线辐射惹的祸。只要是电视，就会有辐射，这一点若能改变，创造出的将不止是一个对消费者的福祉，更是一个巨大的市场。
关于顾客需求的选择：丢芝麻选西瓜
探寻PBI从探寻需求开始，是一种笼统的说法。百人百性，古来有之。在个性张扬的“me”时代，任何两个人的需求、偏好都存在着或多或少的差异。就电视而言，大多数人要求质量好、价格优、服务周到，但具体到微观层面，每个人对质量好坏、价格高低、服务周到与否的评判标准又是千差万别、不一而足。PBI选择太笼统等于没选，切实有效的PBI必然是鲜明具体的全新类别，并且具备“排他性”、“适用性”、“支持性”、“领先性”、“持久性”、“延展性”和“周期性”等七大属性。在林林总总的顾客需求中，要正确判断哪些是芝麻，哪些是西瓜，不仅需要周密的市场调查、严谨的数据分析，更需要善于从蛛丝马迹中发现大片未开发地的敏锐神经。
确定PBI
如果你的产品是你的女儿，那么你希望她嫁给“时尚”还是“潮流”呢？
“时尚”光鲜夺目、引人驻足，却往往一呼而过、难保长久；“潮流”若隐若现、未必耀眼，但却代表着一种无可逆转的必然趋势，无限向前。因此，除了少数采取“快速撇油”策略的短线产品以外，多数立足长远的企业还是比较倾向于让自己的产品与潮流结合。
环保，作为时代的主旋律，代表着人类社会发展到一定阶段的客观需要。它听起来并不惊天动地，也难以让人热血沸腾，但却是社会公认、人所共知的未来世界发展的一大潮流。其中最主要的原因就是环保与人类自身的健康息息相关。从大气污染到河流干涸，从温室效应到电磁辐射，越来越多的科技成果在带给人们看得见的便利的同时，也带来了看不见的伤害。20世纪人类最伟大的发明之一电视，便是其中之一。
从几次市场调研结果来看，顾客对于电视辐射伤害是人所共知，却又无可奈何；站在社会责任型企业的角度，既然消费者对电视有“环保”方面的市场需求，海信何不创造条件去满足它，若能把满足人视听需要的电视与降低辐射伤害的“环保”大潮流结合在一起，无疑是为海信的产品创造了一个最理想不过的归宿。
“环保”，就是新一代海信电视的PBI。
“出位“点评：
国产电视全行业走低的根本原因并不是产业本身的问题，而是产品、技术、经营、管理等产业相关要素调整与市场需求变动之间出现的种种不平衡所致。突围的关键在于寻找与时代相符的新的顾客需求焦点。
“环保”两个字，让海信电视在国内电视厂商中“出位”了当其他电视厂商都还在显像、画质、伴音、售后服务等“家家都有，大同小异”的内容点上试图引起消费者的注意力时，海信已经独辟蹊径，瞄准了消费者最新、最核心的需求环保、“收视健康”。
“出位”！海信环保电视创新一步，当然领先一步。从海信发掘出电视的“环保”PBI起，这一题材在电视厂商中已经延续使用了4年多。
PBI五步法则第二步：研发产品
科学为技术服务，技术为社会服务。
最完美的服务就是在为个人提供享受的同时，
免除整个社会的后顾之忧。
“海信环保电视”落在纸面上的研发过程不过短短数10行，但在实际操作中却是经历了8年的技术实力积淀、1年多的核心技术挖掘，其间耗费了多少人的心力、吞噬了多少亿的脑细胞，更是无从算起。
对于通过调研获取的宝贵的第一手资料，绝不能浮于表面、浅尝辄止，而应该抱着“去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼”的科学态度，开动脑筋从事实中发掘真相。
需求论证：到冰山的底部去看一看
一般意义上的市场调研和顾客需求探访找到的往往是浮出水面的冰山一角，顾客永远不可能把自己复杂多样、因时而变的需求完完整整、条理清楚地告诉研究者，因为很多时候他们也不是很清楚他们究竟要什么、要多少。
市场调研中常见的情况是被访者略加思索就回答了调研人员精心安排的问题。在市场调研业刚刚起步、广大消费者对陌生人的“刨根问底”还不甚习惯、甚至心生反感的中国，我们极少看到被访者在慎重考虑之后才认真做答的情况。因此，对于这些宝贵的第一手资料，我们也不能浮于表面、浅尝辄止，而应该抱着“去粗取精、去伪存真、由表及里、由此及彼”的科学态度，开动脑筋从事实中发掘真相。
经过市场