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三、斥资千万在全国范围内选择2000所小学开展“海信环保电视关注未来资学助教活动”，为所选学校的每个班级提供一套海信教学软件、环保知识普及光盘及一张健康视力表，并签订协议，每年暑假前由“海信环保电视”为该校“三好学生”提供“环保小标兵”奖品。一方面深入培养未来一代的环保意识，另一方面也使海信“环保电视”这一特有的产品品牌形象得到进一步升华。
花费如此巨大的心力、资金与公益事业进行捆绑营销，是比较少见的社会营销方式。与多数企业拍一支公益广告、赞助一次公益活动的“高空宣传”式做法相比，“海信环保电视联手妇女儿童公益事业”的三步走方略无疑是一次亲切、实在的地面渗透。我们之所以把它提到营销策略的高度，而不是作为一般的企业公关活动，原因就在于此。
至此，我们的“环保”PBI在扎实的实体基础之上又多了一层可靠的群众基础。阶段性市场调查结果显示，“海信环保电视”不仅知名度、美誉度大增，而且还在几个重点市场拥有了一流的顾客口碑和社会公信力。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（4）
市场再细分策略：好听的和好看的
环保电视上市在即，市场推广部的“环保”文章做得有声有色。这时，市场调研部门提出，环保电视归根结底还是一台电视，不管它拥有多么出人意料的额外优势，清晰的图象、逼真的伴音永远是电视最根本的追求；此外，当前市场上电视需求出现了两大类消费偏向：一类侧重于画面质量，另一类则更侧重于伴音质量。因此，海信有必要针对这两类细分市场在“环保电视”类别下开发两大产品系列。
在与营销部门、市场部门充分沟通的基础上，技术研发人员给出了新的解决方案：为环保电视输入了“DFC动态数码聚焦电路”、“APR画质动态改善电路”、“澎湃海啸数字音响系统”、“SRS（●）环绕立体声”等多项国际上最先进的视频、音频技术。
在“环保电视”的16个产品型号中，除了高清晰画质、高保真音效、彻底消除辐射伤害、健康环保的共同点之外，又存在一定的功能差别：
以TF2911G为代表的8个型号更侧重于画质改善，特有的DFC动态数码双路聚焦电路聚焦准确均匀，能使屏幕边角与中央同样清晰；
以TF2902G为代表的8个型号则更侧重于音效改善，不仅采用了先进的专利数字声学处理技术，还创造性地在电视机身后侧安装了一个超重低音炮，能完美再现高保真音响效果。
有了上述各项技术点的有力支撑，“环保电视”被水到渠成地划分为两大系列：以高清晰画质为主要诉求点的“丽质”系列和以高保真数字音效为主要诉求点的“澎湃王”系列。
事实上，不是我们细分了市场，而是市场细分了我们。
竞争策略：规则之外的规则
资源稀缺性决定了人类社会必然有争夺。从最早的对食物、居住地的争夺到后来对劳动力、自然资源的争夺，再到今天对商业利润的争夺，无不是“稀缺竞争论”的事实例证。“环保电视”所处的市场环境不是“世外桃源”， 所以我们也不能“两耳不闻窗外声，一心只做圣贤事”。信息，无疑为企业营销的各项具体工作提供了一个必不可少的基础性平台。
据市场信息规划组连续的监测，世纪之交是各品牌新品集中上市大战时期。
从目前了解到的市场上各品牌新品的推出情况及市场反映来看，新品的推出质量和推广力度已经明显出现差距：
康佳的七彩小画仙、彩色小宠物电视、纯平数码100Hz艺术电视等新品推出较为成功，基本把握住了时尚的脉搏，给消费者带来了耳目一新的感觉；
TCL王牌的新品推出较晚但推出质量较高，新品阵容整齐，对市场可形成很强的持久冲击力；
海尔在新品造型款式方面更新较快，加上它不惜成本的推广力度和品牌知名度、市场网络，能够吸引一定的消费者；
而除此之外的一些品牌，主要以老品降价冲击市场，新品推出的效果较差，阵容不齐，产品难以形成系列，给人一种着装不整和陈旧的感觉；
海信经过产品调整后推出的新品较多，从功能到外观都处于行业领先水平，特别是纯平彩电的及时批量入市，有效地提高了海信的知名度和市场份额，使纯平彩电市场占有率在很短时间内达到了国内品牌第一名，后发先至地抢占了纯平彩电市场的半壁江山。
此外，整个市场竞争的主旋律还是价格战。各彩电品牌在新品推广的同时都不忘拿出库存机或老型号产品在一些局部市场进行特价销售，以期抢占份额，甩掉库存包袱。
海信由于实行零库存管理，根本没有功能少、档次低的旧机型或库存机来进行特价活动。在严酷的市场竞争面前，海信是否一定要遵从“低价至上”的所谓新游戏规则呢？
答案是否定的。因为我们注意到了规则之外更本质的规则：当你的产品拥有一个“别开天地、另创一家”的PBI的时候，在这个全新的产品类别里，你就有理由以“抢先占位”的姿态在未来一段时间内拥有制定规则的权力，从而跳出原有的较为普遍的一般性规则。这也正是PBI的迷人之处。
价格策略：不景气环境下的行销
新千禧年的到来并未改变全球经济转冷的趋势。在中国最明显的表现就是内需不足。最让经济工作者头痛的是，银行越是降息，老百姓越是不敢花钱。
在消费大众捂紧口袋、小心观望的时候，仅想单纯依靠性能卓越、质量一流的产品打动他们，可不是一件容易的事。价格策略对于新产品是一项最现实不过的考验。
在环保电视上市之前，海信曾在全国范围内实施过以“￥4980，纯平彩电抱回家”为主题的纯平普及风暴活动。这项活动既是对国内外同类产品7000元高价门槛的公开挑战，也是对市场价格心理的成功试探。经过这一次，我们深刻地了解到一个不争的事实：企业对顾客最大的贡献就是从顾客角度考虑定价问题。
营销4C理论之所以在很大程度上取代了4P理论，重要原因之一就在于它对“成本”有着更为深刻地理解。企业传统的定价方式都是以生产成本为底线，结合市场平均价格和毛利率确定最后价格；而现在，从宏观经济环境着眼，从市场现状考虑，从顾客成本出发，我们都不能给目标市场太大压力。
环保电视一开始的成本集约化研发思路也给了“顾客导向型定价策略”一个相当有力的支撑。通过在几大重点区域进行的市场调研，我们了解到目标消费群对“环保电视”这一高科技新品的心理认同价（合理价位）在4500～5000元；而促成购买价（足以激发本人购买的价格）则在3000～4000元。经过技术部门、成本控制部门、营销部门、信息部门的多方论证、讨论，最终海信决定环保电视按民意测试中的“促成购买价”制定价格，以实现目标顾客的成本回报最大化。
在这里需要强调的一点是：海信的务实定价策略与价格战是有本质区别的。价格战讲的是“低价至上”，把价格作为竞争筹码，质量、功能次之，甚至为追求低价放弃技术创新；而海信所倡导的“技术进一步，价格让一步”策略是以技术创新为基点，在产品质优的前提下，依靠技术升级、规模化生产降低单品成本，让消费者得到科技含量更高、性价比更优的产品。在科技含量相当的同档次产品中，海信比竞争对手，尤其是洋品牌的价格便宜很多；但在同质化恶性竞争面前，海信从来只是旁观者，因为海信的定价策略与价格战是格格不入的。
渠道策略：挤掉海绵里的水
“得渠道者得天下”，是近几年家电业十分流行的说法。渠道力在新产品推广质量、效率的各项因素中所占比重日益加大。在一定时间、空间范围内，渠道层级数与渠道效率成互为消长的反比关系。在社会分工日渐精细的市场环境下，多数企业在网络铺设上采取的是“层层推进式”渠道策略，渠道层级一般都在三级以上；而海信则从“顾客成本”出发，采取“集约化渠道策略”，把渠道层级里所有的水分都挤掉，既节省了时间，也节省了金钱。（如下图所示）
海信“集约化渠道策略”的另一大支柱就是近年来被业界津津乐道的“零库存”管理模式。零库存并不等于库存为零，而是库存沉淀为零，也就是一切库存都按照计划流动，提高渠道中所有产品的新鲜度和流动资金的周转率。“零库存”的核心在于：尽快制造出最好的产品，并有一个反应迅速的营销系统以最快的速度、最简捷的方式把它们交到顾客手中去，把这个周期尽可能压到最短，把有效库存降到最低。
海信环保电视的简约之美，不仅体现在产品外形上，同时也体现在渠
道风格上。
传播策略：整合大赢家
资讯泛滥必然带来注意力匮乏。只有整合一切可资利用的传播资源，以多种方式传达高度一致的信息，我们才有可能让目标顾客“看见”、“听见”，而不只是“看过”、“听过”我们发布的信息。因此，在制定环保电视传播策略时，企划组首先就传播主题的确定展开了热烈的讨论。最终结果是把核心主题统一为“环保电视，海信研制”八个大字，副标题确定为“海信环保电视，中国001号环保彩电”、“彩电选海信，纯平环保风”。
“环保电视，海信研制”八个大字看似简单，但个中内涵绝非像字面那样一语即破：
首先，“海信”品牌知名度在山东省外，尤其是南方地区并不是很高，我们在宣传环保电视的同时，一定也要强调海信。
其次，环保电视是海信自主研发的高科技人性化彩电精品，传播中必须着力突出海信在电视技术领域的非凡实力，“海信研制”四个字可谓一字千斤。
再次，中国人阅读、记忆习惯自古就以“四言”为顺。“环保电视，海信研制”简短精干、合辙押韵，符合汉字最佳记忆标准。
自此开始，海信环保电视包括广告、新闻、市场活动、售点POP、产品展示等等在内的一切营销活动都冠以“环保电视，海信研制”的核心广告语，并且都以标准字体形式出现，与企业LOGO组合使用。
紧接着，销售人员在一次市场信息反馈中提出，为更好地配合整体形象化宣传，应该给环保电视开发一个亲切生动的标志性图案。于是，企划组与设计人员在几次头脑风暴会议之后，决定起用一片小绿叶充当“海信环保电视”的形象大使，让它随核心广告语一起在产品台卡、海报、挂旗、宣传单页上频频出现，重复刺激目标消费者的视神经。一个月后，当我们以有奖问卷的形式让全国各一级市场的商场顾客为“环保电视”对出下半句的时候，有八成以上的顾客都能轻而易举地写出“海信研制”四个大字。看来，整合的结果远不止是1＋1》2那么简单。
案例解析篇环保电视 4年常胜不衰全案（5）
广告投放策略：耐力与爆发力
地毯式的广告轰炸在世纪之交的中国企业界司空见惯。一大批爆炸性品牌像吞食激素一样拼命砸广告，可惜市场不像奥运会有“药检”，否则它们也就不会无可就药而亡。急功近利的心情或许可以理解，但将企业命运一味寄托在短期广告上的低智商经营理念却着实让人难以原谅。
“经营企业，不是百米冲刺，而是马拉松比赛。”如果违背了这一基本准则，那么所有的市场业绩最多也只能是昙花一现。在许多时候，耐力比爆发力更重要。
海信环保电视从一开始就确定了“不做爆炸性品牌，要做长久发展性品牌”的总体思路。因此，我们的广告策略也避开了对手不惜血本、高空轰炸的正面冲击，而选择了一种相对稳妥、扎实的递进式策略在产品生命周期的不同阶段，采取不同的方式组合，以达到“用最少的投入换取最大的回报”的广告目的。具体做法如下表所示：
在保证环保电视广告宣传“耐力第一”的基础上，我们也制定了一系列应变举措，随时准备在适当时机，结合热点事件、公众话题释放海信环保电视的爆发力，以取得事半功倍的宣传效果。
正像一个优秀的长跑运动员懂得�