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一代天骄--世界著名企业家成功典范-第7章

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米老鼠影片配上声音。迪斯尼深信将来必定是有声电影的天下,要想在竞
争中取胜,一定要有别人没有的东西,使用有声电影,准能赚大钱。为影
片配音需要很多钱,迪斯尼把他心爱的月亮牌敞篷车都卖了。迪斯尼的第
一部有声卡通片《汽船威利》拍摄完成,声音和动作配合得很好,尽管他
深信这部影片一定会轰动,可是并没有人来订购影片。迪斯尼找到一位能
干的宣传推销员哈瑞,哈瑞建议在他的戏院里先试映《汽船威利》。《汽
般威利》在哈瑞的戏院上映后,果然引起轰动,人们被米老鼠那滑稽的动
作和幽默的声音迷住了。许多电影公司纷纷找上门来和迪斯尼谈生意,争
购米老鼠片集。迪斯尼接受了以往的教训,坚持独立掌握影片的所有权。
他明白,米老鼠也会象其它卡通角色一样,总有一天会被人们冷落,为了
明天的成功,他又在构思新的角色。

□迪斯尼怎样想到“出卖”米老鼠
迪斯尼拍摄的米老鼠系列剧播出后,美国各地掀起了一股米老鼠热。
人们十分喜爱这个活泼可爱、勇敢善良的卡通形象,大幅的米者鼠电影广
告画随处可见。米老鼠的成功使迪斯尼十分高兴。一天,他正在旅馆里工
作,有一个人到旅馆里来找他,那人拿出三百元钱,请迪斯尼准许他把米
老鼠的形象印在他制造的写字桌上。迪斯尼也正需要钱,于是把那钱收下
了,这使他第一次懂得卡通图象可以卖钱。这个时期人们对米老鼠的推崇
到了狂热的地步,越来越多的广告商要求使用米老鼠形象,迪斯尼与纽约
包菲得公司签定了第一个合约,准许他们生产和出售印有米老鼠画像的产
品。一时,大名鼎鼎的迪斯尼创造的名星们纷纷登上了各种商品的显要位
置,大到家具、汽车,小到冰淇淋、蛋卷和手帕等。

一天,有个名叫凯·卡门的人,他不只是以特别的兴趣注视着迪斯尼
动画的进展,而且还特别关心与迪斯尼个人有关的一切事情。一次,凯·卡
门看到许多商店的橱窗里陈列着迪斯尼纪念品,有米老鼠胸章、领带、围
巾等。他问这些店主人,印这些人人喜爱的卡通形象需付给迪斯尼多少
钱,他们的回答使他吃惊,这些形象都是白来的,他们根本不付使用费,
甚至连迪斯尼制片厂都不知道。

凯·卡门马上给迪斯尼打了电话,说他有一个计划,保证制片厂一年
不费吹灰之力就能多收入 
5万美元。迪斯尼表示可以见面谈谈。他找到了
迪斯尼,讲了他所看到的一切情况。并向迪斯尼保证:他可负责向全国使
用迪斯尼卡通形象的商人索取使用费,不出一年便可赚回 
5万美元。迪斯
尼便委托凯·卡门来办这件事,向使用迪斯尼标志的厂家收取批发价的 
5%做版税。迪斯尼又与律师一起讨论协商有关迪斯尼版权问题,以便能在
法律上生效。从那以后,凯·卡门承担了负责到每个使用迪斯尼卡通形象
的厂家索取使用费的这件事,每年可以为迪斯尼多创收 
250万美元的收


入。

入。
他在好莱坞是注意到,来好莱坞旅游的人总是乘兴而来,悻悻而去。
一次,他在公园里散步,发现孩子们和他们的你母亲都一脸无聊的样子,
公园的设施旧了,卫生状况也不佳。他萌生了自己建立娱乐公园的念头。
他设想围着公园建造一些小村落,每个村落有火车站、乐队表演、供休息
的小花园、食品店,还有花草树木。迪斯尼还构想设立儿童喜欢的歌剧院、
电影院、玩具店、洋娃娃展销店、纪念品商店,还有出售迪斯尼作品的专
卖店和儿童书店等。为了增加公园的娱乐性,迪斯尼设想建立一个“西部
村”,并建造一些西部风格的房屋、牧场,游人们可乘坐马车到“西部村”
去游逛。

迪斯尼的构想越来越大,但心里不是很有数,他登船去欧洲旅行,考
察那里的公园和动物园。在欧洲,他看上了矮种撒丁尼亚驴,认为它一定
会招惹儿童们的喜欢,并买了几头带回美国。

1952年 
12月,迪斯尼成立了定名为“迪斯尼乐园”的公园,为了筹
备与经营迪斯尼乐园,组建了沃尔特·迪斯尼公司。迪斯尼对他的乐园计
划执着而狂热,他坚信这是了不起的事业,是一种新的构想,是全世界绝
无仅有的东西,一定会成功。他含着眼泪说服了全体董事同意他的计划。

1954年 
9月,迪斯尼乐园终于破土动工了。乐园建造过程中,迪斯
尼和设计人员一起干,他对每一件事、每一处景点都严格要求。连垃圾箱
也不放过,在他的要求下,垃圾箱也成了一种让人喜爱的装饰品。他常对
工作人员说:做事情不能有半点折扣,要多动脑筋,条条大路通罗马,从
一个角度办不到的事,不妨从另一个角度试试看。乐园内的水压不足,为
了解决这个问题,工作人员提出造一座水塔。迪斯尼非常生气,抱怨粗糙
的水塔会把乐园的整体景致破坏了,责令设计人员另想办法解决。为了衬
托环境,在乐园内种了许多奇形怪状、有种种特色的树,如把树冠剪成三
角形或方形等,令人感到神秘。在乐园建造的各个阶段,迪斯尼都亲自前
去察看,他常常蹲下身问工作人员:“你知道吗?游客中的儿童怎么想,
怎样看的?”多数施工人员从未想到过从儿童的角度看乐园。

迪斯尼乐园终于建成了,它开始迎接成千上万的游客,迪斯尼乐园的
名声传遍世界。世界各地游人不远万里来观看这个世界上唯一的奇境。尤
其是儿童们欣喜若狂,使乐园收入大大超出了预想的。迪斯尼仍然象往常
一样,经常到乐园去,观察游客的反应,考虑怎样使游客玩得更加愉快。

□借服务于别人之机宣传自己
1927年迪斯尼创作出兔子奥斯华的卡通形象。奥斯华受到广大观众
的喜爱,一时间,伏根糖果公司的巧克力上,费城徽章公司的扣子上,环
球装饰玩具公司的蜡纸上,都出现了奥斯华的画像。当时,卡通电影尚处
在发展中,尤其是迪斯尼影片刚刚起步,考虑到这样有助于影片的宣传,
迪斯尼并没有向这些公司收取费用。

三十二年后,迪斯尼公司已拥有庞大的电影制片公司和娱乐园,但他
还想办法提高知名度。纽约,美国最大最繁华的城市,这里将举办一次大
型博览会,举办这样一次盛大的博览会,参展公司都要花费很多钱建造展


览大厅。迪斯尼看到这个扬名的大好机会,他提出承包这次公司的展览业
务,在博览会中展出后,还可以在迪斯尼乐园中展出五到十年。

览大厅。迪斯尼看到这个扬名的大好机会,他提出承包这次公司的展览业
务,在博览会中展出后,还可以在迪斯尼乐园中展出五到十年。

根据合约,奇异电器公司和福特汽车公司要交付给迪斯尼公司一百万
元的费用,但展览结束后,迪斯尼提出,如果这两家公司同意把展品移到
迪斯尼乐园中,这些费用便算作搬运费。这两家公司欣然同意。从此,迪
斯尼公园又多了两个吸引游客的地方。迪斯尼每年还邀请一些生命垂危的
儿童来乐园免费参观游览,让迪斯尼给人留下美好、团结、博爱的形象,
成为人们追求和向往的地方。


九、可口可乐掌门人伍德鲁夫

九、可口可乐掌门人伍德鲁夫

在可口可乐公司的内部,历史和传统一直居于支配地位,可口可乐饮
料的瓶装方式几十年未变。直到 
1955年,当罗伯特·伍德鲁夫正式当选
为董事会主席的时候,打破了 
50~60年可口中乐出售的唯一的、也是一
成不变的饮料瓶装,先后推出“小精灵”、“瞬间小姐”及“无糖可乐”、
“特宝”、“节食可口可乐”等,作为扩大市场占有率的应变措施。在可
口可乐即将 
100周年的 
1985年,可口可乐的领导犯了一个重大错误,即
以新可乐完全替代旧可乐。他们忘记了可口可乐的文化形象及“决不改变
口味”这一经营优势,导致了习惯可口可乐风味的消费者们的纷纷抗议。
幸亏决策者们能够当机立断,及时恢复老可乐的生产,才避免了一场灾
难。一百多年来,可口可乐的经营谋略有得有失,但都是可贵的,这里介
绍一二。

□“7X”仍然是一个“绝密”的区域
1886年春天的一天,在美国的亚特兰大市的一个小药店里,店员接
待了一个头痛病患者。头痛病人指名要这家药店老板兼药剂师约翰·潘伯
顿配制的“可口可乐药水”。这种可口可乐药水是潘伯顿经过无数次试验,
最后用古柯树叶和柯拉树籽作原料炼成的一种有一定疗效的健脑汁。潘伯
顿用“古柯”和“柯拉”的谐音,取名为“可口可乐”,该药有兴奋作用,
能够消除疲劳,振奋精神。这个店员去取可口可乐药水时,发现已经售完。
这个有一定药剂知识的店员就随手拿了一瓶药效类似的药水,与苏打水糖
浆混在一起,交给了病人。病人不一会儿回来了,还要买这种药水,但店
员不敢再应付了,可是病人非要不可,双方在争吵中僵持不下。这时,药
店老板潘伯顿走了出来,问明原委后,立即递给病人一瓶可口可乐药水。
病人坚持说不是刚才喝的那种深红色的可口可乐药水,还说潘伯顿是在用
白色药水骗他。病人生气地走了。潘伯顿追问这个店员,店员只好说了实
话。潘伯顿思考着:红色药水为什么受欢迎?他终于想到用这种办法生产
饮料。于是,“可口可乐”饮料便诞生了。潘伯顿最初想制成“法国可口
酒”,后来他又去掉酒的成份改用柯拉豆加糖和香料,才配制成市场上畅
销的可口可乐饮料。1888年,潘伯顿去世了。去世前,他因健康恶化和
经济困难,把可口可乐生产权以 
2300美元的价格转让给了别人。

1892年,一个叫坎德勒的人解决了糖浆与可口可乐药水相溶的技术
问题。他是第一个认识到可口可乐饮料的巨大潜力的人,也是最早认识到
可口可乐配方保密的重要性的人,是他首先成立了可口可乐公司。1902
年,可口可乐销量大增,年销量上升到 
36万加仑,在全世界各地成为热
门的美国货。这时候,坎德勒与潘伯顿的老友弗兰克合伙经营的可口可乐
公司已经发财了。坎德勒想出一种能够永远保住配方秘密的高招:糖浆的


调制不允许任何别人插手,只有他和参与合伙经营的鲁宾逊有打开实验室
的暗码。随着公司业务不断扩大,保密制度和办法也更加严格。在达拉斯
市成立的第一个分厂也不知道配方秘密:因为原配料都采取编号的办法,
而配料本身就是若干种基础配料成份的混合物。

调制不允许任何别人插手,只有他和参与合伙经营的鲁宾逊有打开实验室
的暗码。随着公司业务不断扩大,保密制度和办法也更加严格。在达拉斯
市成立的第一个分厂也不知道配方秘密:因为原配料都采取编号的办法,
而配料本身就是若干种基础配料成份的混合物。
到 
1920年美国最高法院裁决禁止别人使用这个名字为止。沸沸扬
扬的可口可乐配方秘密泄露的事,使得新闻媒介和法院不断陷入纠纷与争
论之中。其结果,反而使可口可乐的影响力和知名度越来越大。1909年,
联邦政府截获了一批刚出厂的可口可乐,指控它违反了“食品法”的规定。
审判中提供的一份分析报告的结果是,在古柯叶和科拉的果核的配料中发
现了咖啡因。但历时一年的审判和上诉,却使千百成人更急于知道可口可
乐的口味到底是怎样形成的?人们怀着极大的兴趣追穷可口可乐这个秘
密。

可口可乐公司对传说中提到的饮料中放有咖啡因一事十分恼火。因为
自可口可乐投产以来,咖啡因的含量是微不足道的。加拿大政府负责进行
了一次认真的分析,结果表明可口可乐糖浆中不含咖啡因。实际上 
1盎司
糖浆中含有的咖啡因只有 
2。6毫克,而咖啡生产厂能产生出 
98%纯度,
即只含有百分之二的咖啡因就已经很难得了。可口可乐的配料有七种,使
可口可乐独具风味的配料都归在“天然配料”名下。在探究这些秘密时,
可口可乐的销量直线上升。配方的秘密是可口可乐公司故意使产品神秘化
的武器,它为可口可乐公司打开全球市场发挥了重要作用。与众不同的风
味和神秘感,使可口可乐走遍了全世界。

□可口可乐与百事可乐的广告战
1893年,美国专利局裁定可口可乐为注册商标。当是它是冷饮店里
最走红的软性饮料。半个世纪后,百事可乐对可口可乐的饮料霸主地位发
动了猛
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