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秒种以上，同时使餐厅也不必贮存大量的三明治。这一重要的工作，由生产
控制人员负责，此人经常在柜台的中央向烤烘人员、法国炸食人员、和饮料
调制人员高声发出指示。其中复杂的指示，是对烘烤人员的指示，烘烤人员
必须要知道需要制造多少牛肉饼三明治。
我曾参加该“大学”119 期的毕业典礼，这项典礼在芝加哥市中心的佛
里兹尔餐厅举行。那天晚上的各项节目，其进行之迅速，完全符合麦唐纳公
司的办事效率；用30 分钟举行鸡尾酒会；45 分钟用以举行餐会；15 分钟举
行典礼，在典礼中，“牛肉饼三明治大学校长”，24 岁的杜尔曼向全班致临
别赠言：“有效率”。然后他宣称：“诸位，巴士已在等候”。笔者曾预期
这些学生必将在附近的酒吧中庆祝一番，但他们却服从地排队走向巴士，返
回他们在郊外的暂居的小旅社。
甚至当这些新餐厅主人返回他们的餐厅后，麦唐纳公司也保持着对他们
的管理。公司不允许各餐厅任意试用新菜单和新装饰。自1968 年以来即担任
该公司总经理的杜纳说：“在这一很多美国人都在动的时代，我们的最大财
产之一，是我们的一贯性和一致性。很重要的一点是，习惯于在长岛汉姆斯
泰德的麦唐纳吃东西的人，到达阿尔魁克可奥玛哈时，也能吃到同样的食品。
我们已发现了可行的方式，我们坚守这一方式。”
为了使餐厅遵守这一方式，麦唐纳公司设有一些“经销餐厅顾问”人员。
每一位顾问，负责30 个餐厅，他定期访问那些餐厅，有时事先宣布，有时事
先不宣布。有时，数位顾问一起对某一餐厅作突击检查。他们往往冒充客人
一次购买那家餐厅数百只牛肉饼三明治，法国炸食品及饮料，然后把这些东
西送到餐厅主人面前说：“看，两百只牛肉饼三明治已冷了”，大多数的餐
厅主人都能服从顾问们的指示，加以改善，很少有被吊销经销权的。不过在
该公司的历史中，已有35 家到40 家餐厅丧失了他们的经销权，因为他们不
能按月向公司缴钱，或者自行放弃这一行业，在这种情形下，一位餐厅主人
可以须回他的1 万5 千美元安全存款，和把各种设备折价卖给公司（当然要
扣除他欠公司的钱）。有两个经销餐厅被吊销许可之事为人们所共知，都涉
及两个加州人。在这两个案子中，其一是因拒绝供应鱼片，另一位是因为不
遵守公司所指示的方法制造牛肉饼三明治，并拒绝让顾问们进入他的餐厅。
公司允许各餐厅为适应当地人的爱好而稍增加一些食品或加以稍事改
良。在长岛，牛肉饼三明治不加芥茉；在孟菲斯市，芥茉加得特别多，但不
加酱。在新英格兰州的大部分地区，巧克力、香草和草苏混合饮料中，再加
上咖啡牛奶。在南方的某地方，饮料中还得加些胡椒。
若干年来，麦唐纳公司已疳原有的牛肉饼三明治、饮料和炸食品菜单加
以扩增，但是在经过在它自己的实验室和各地餐厅进行的试验后才扩增的。
双层牛肉饼三明治和双层干酪饼是分别在1963 年和1964 年增加的。苹果饼
在1967 年经过数月秘密试验才增加的。现在公司正在德顿城试验炸鸡，并在
西海岸试验重达1/4 磅的牛肉饼三明治。麦唐纳公司对于所属员工的整洁、
衣看和行为也订有严格的标准。其手册中规定：“你们的服务人员，外来订
单接受人员，必须使顾客们觉得你们是真正美国的孩子。你们必须表现诚恳、
热心、被信任、和幽默感的特点。。麦唐纳公司的所有员工，其外表是我们
每天都注意的事。男性人员每天必须刮胡须，指甲必须每天清洗，牙齿与口
腔要保持清洁，要经常洗澡，以防腋下和身体的其他臭味发生，并应使用防
臭剂，人员应着黑裤，皮鞋擦亮，头发梳得整齐，凡牙齿不好，有严重皮肤
缺点，或纹身者，均不应充当招待人员。”这些标准是在五十年代制定的，
现在已引起了一些问题。麦唐纳公司很依赖十几岁年轻人的工作，他们在课
后或周末可以做零工，而且工资低廉，麦唐纳公司的成功之匙，是能利用廉
价的人力。多年来，麦唐纳公司拒绝雇用女性，特别是十几岁的少女，原因
是怕她们“吸引坏男孩子”。但联邦法律强迫该公司放弃对性别的歧视。现
在，“年轻的文化”，已慢慢迫使该公司取消了对于头发与衣着的限制。克
鲁克现在仍坚持该公司不能忍受男性人员蓄短须，留胡子，山羊胡，或长胡
至耳下。但在若干大学城，黑人集居区中，笔者在麦唐纳公司的食摊上，这
种规定仍被违反。一位官员解释说：“克鲁克对于这些事的想法已经不合时
代了，他不了解今日的年轻人，他准备对于头发问题坚持到底，但我不认为
杜纳和其他一些人也与克鲁克持同样的观念。他们在试着稍为开放一点。”
杜纳才38 岁。他曾在克鲁克的第一个麦唐纳餐厅担任烘烤师。他身着时
髦的服装，近来所留的长发垂到衣领。在麦唐纳公司的橡树溪总部中，他主
要负责领导该公司的新智囊。
在杜纳的领导下，麦唐纳公司最近发出一种指示，告诉大学城里的麦唐
纳餐厅主人们怎样与青年交流。指示中说：“要以一种坦率的态度和学生们
谈话。”学生们指这种态度为“坦诚说话”。不要试图欺骗他们，留心当地
的问题，特别是学校里的问题，但要避免倾向某一方面，要远离发生争执的
地方。不要把你们的餐厅的“中立之地”破坏掉。
这是一种很难遵守的路线。肯塔基州立大学发生杀人事件后，来自南伊
利诺大学的学生们，结队到该州卡邦达尔市的麦唐纳餐厅。要求该餐厅所悬
的旗下半旗致哀。该餐厅的主人同意，但一位认识克鲁克的邻居来访问那位
餐厅主人却对这件事加以抱怨。克鲁克是一位超级的爱国者，他命令凡是属
于麦唐纳公司的经销餐厅，都必须尽可能24 小时悬挂国旗。那天他与卡邦达
尔通电话，命令照常悬挂国旗。这使得学生们又结队返回，他们威协如果不
下半旗，就要把餐厅焚毁。这次餐厅主人便以电话向杜纳请求，杜纳思索了
一会说：“我告诉你怎样做。下一运货车开到时，就令司机开车把旗杆撞倒。”
这事就这么办了。
但麦唐纳公司对年轻顾客的争取是有限度的。它对于那些可怕的十来岁
的少年，敬而远之。在五十年代，十来岁的少年大都喜欢快餐。他们开车子
飞奔，向那些穿短裙女孩子们送媚眼，或者在停车场里聊天，交头接耳，或
者听收音机。
从开头，麦唐纳公司便尽量设法使十来岁的少年们不要涉足麦唐纳餐
厅。手册中明白地指示：“麦唐纳餐厅不应设置自动点唱机、弹球机、报摊、
电话亭等，也不应供应香烟、糖等”。这些都被认为是吸引十来岁少年的东
西。
但纵然有此种预防措施，也不能阻止不良少年把某些麦唐纳餐厅据为已
有。佛罗里达州维洛镇发生了一件类似案件。维洛镇的警方禁止不良少年进
入一座著名的公园，但他们却每天晚上几乎把麦唐纳餐厅“占领”。最近“牛
肉饼三明治大学”讨论“不良少年问题”，教授莫兰就曾以维洛镇的那件案
子为例，他警告说：“要提防不良少年”。不良少年到场捣乱，会把客人闹
走，因而影响了生意。不良少年非常嚣张，品行恶劣，而这种情形是不容在
麦唐纳餐厅发生的，特别是在运动会举行后的那晚，更要当心少年们的“光
临”。失败的一队，会集体到达麦唐纳餐厅，吃吃喝喝，乱来一阵，要藉此
证明他们比得胜的一队还要强。如果有三、四百名这种少年“驾临”餐厅，
你实吃不消。在这种情形下，有好多位麦唐纳餐厅的经理受伤，有些重伤。
不良少年问题对麦唐纳餐厅特别构成威协，因为该公司所努力争取的，
是家庭生意。该公司高级人员们在一新餐厅成立时，总喜欢说：“我们所要
数的，是教堂的尖塔，而非星辰”。这当然是一种夸大之词。凡是要在某一
地点建立一个新的餐厅，麦唐纳公司部事先作精密的运输分析，但也对那里
一般家庭的生活，作仔细的研究。如教堂、学校、游乐场所、商业中心、住
宅区等均在分析之列。一位人员解释说：“你可以看出我们的首要目标，是
针对这么一个家庭，父亲27 岁，母亲25 岁，两个孩子，另一个孩子即将出
世，每年收入1 万美元，住在一个主要城市的效区。”
麦唐纳公司的宣传费大得惊人，1969 年为1450 万美元，它的宣传目标，
也多为此种家庭。在杜纳的领导下，该公司的宣传已更为巧妙。去年该公司
换了一个新广告公司。新公司的名称为尼得汉·哈帕·史提尔广告公司，本
季这一新公司已为麦唐纳公司设计了完全新的广告花样。
据最近的研究，在四个例子中，有三个是由孩子们决定全家人是否到外
面去吃饭。根据这一研究结果，广告公司即全力制作目标为孩子们的电视广
告，在广告中建立一个幻想中的世界，名称为“麦唐纳乐园”。这个乐园里
的中心人物，被称为雷诺·麦唐纳。据最近的研究美国孩子们已有96％都知
道雷诺·麦唐纳其人，其在孩子们心目中的地位，仅次于圣诞老人。但广告
宣传中还有其他新人物，如库克船长（他吃鱼片三明治），戈耶林斯（他吃
法国炸食），市长麦克吉士（此人名的意义，被解释为麦唐纳公司出品的甘
酪三明治），和大麦克（警察局长之名，其名意义被解释为大麦唐纳公司）。
广告公司也把麦唐纳公司的老口号“你的理想地方”，改为“你应当休
憩一会”。该公司财务监督尼镒逊说，新口号旨在给大众的好消息，是一个
家庭到便宜的麦唐纳餐厅进餐，是一件有趣的事。对主妇们而言，这是处理
家务事一天后的一种“小憩”，对父亲而言，这是一个在孩子们面前称英雄
的机会，但这都不需要花很多钱。对孩子们，这是一种使他们觉得很有趣味
的事。
麦唐纳公司号召全家同来进餐，其所得的利益是惊人的，举个例子说：
在明尼苏达州，布鲁明顿市，尼克赖特8040 号开设的麦唐纳餐厅，系由麦唐
纳公司直接经营，去年这家餐厅的总收入为100 万美元。这是首次一家麦唐
纳餐厅每年的收入达到100 万美元。当然，那家餐厅的地点很合乎理想。它
距离一个运动场不到一里，“明尼苏达双生子”、“维金斯”和“北星”等
等队都在那里比赛棒球、足球和冰球，而那些球迷，正是麦唐纳餐厅的常客。
还有，它正设在一条大道的旁边，且靠近数家电影院、两个购物中心和数家
相当大的工厂。
杜瓦特说：“那些人对麦唐纳餐厅的信任，实在使人难以相信。我们的
收入不仅每年都第一每月也都第一，包括冬季在内，每逢冬季，此时酷寒，
甚至在零度以下，积雪盈尺，也有许许多多的家庭，来我们这里排队购买食
品，带到他们的车子上，以便到电影院里吃。”
为了在客人中建立这种信任，麦唐纳公司的各餐厅都花费大量的时间、
精力与金钱来从事宣传，让客人们知道这个餐厅是“社区的一部分”。这也
是麦唐纳公司公共关系活动的主旨，为了展开这一活动，麦唐纳公司采取各
种方法。例如，在加州萨拉托加市，麦唐纳餐厅捐赠新鲜点心给参加“消除
脏乱”运动的妇女们。在田纳西州的詹森市，司机富特顿因在“安全礼貌司
机”比赛中获胜，而由麦唐纳餐厅免费招待餐食。在加州的布里亚，麦唐纳
餐厅免费以牛肉饼三明治供应扑救一次森林大火的人员。在渥斯堡，麦唐纳
餐厅捐赠纪念物给予海外退役军人协会主办的少年自行车比赛节目。在马里
兰州的佛烈德里克，雷诺·麦唐纳领导每年一度的万圣节游行（或由全国知
名的