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现在,哪个老板看市场,不带个市场专员,是一种落伍的表现。
下面是一位专门为决策高层服务的市场专员的报告,我们来了解一下市场专员如何与高层沟通。
南方黑五类如何实现营销创新
——解读后品牌时代的三大营销难题
所谓后品牌时代,就是品牌创立的时代已经基本结束,任何一个消费品领域的领军品牌,集中在5~6个,试图通过密集的广告投入创立新品牌的竞争已经告一段落,品牌的竞争格局已经基本尘埃落定。
这一时代的形成,国外一般要50~100年,中国用了30年。
后品牌时代给企业的考卷,有两道必答题:
一是产业升级;二是营销创新。
南方黑五类集团董事长韦清文带领南方团队,将南方的风味小吃,升级为畅销20年的健康食品产业,这个用一颗小芝麻建立起来的一个黑色食品王国,是产业升级的一个不朽的传奇。
现在,营销创新的历史使命,交给了第二代南方营销团队的领导集体。
如同革命已经胜利,但是改革开放还很漫长一样,营销创新也面临诸多难题。
最难的有三个方面:
一是产品创新;二是渠道创新;三是营销团队管理创新。
要克服这三大难题,需要我们第二代领导团队集体的智慧。
一、产品创新,从“可以做”,到“可以试”,再到“可以做”
蒙牛,用液态奶对奶粉业进行了颠覆性的革命,开创了中国液态奶时代。
脑白金,辉煌10年,继黄金搭档、黄金血康之后,推出了第四代产品“黄金酒”,而且这个产品,具有品牌和渠道优势,采用的是跟五粮液集团的强强联合的新模式。
娃哈哈,到现在已经是第六代产品。
蒙牛给我们的启示,就是同一个产品,换一种吃法,就是革命。
脑白金给我们的经验,只要品牌、市场推广模式有效,可以卖任何产品。
娃哈哈的宗庆后,浙派商人的标本,永远以生意为主,营销就是生命。
对于产品创新,他们共同的特点,就是从来不相信“一步到位”的神话。
蒙牛,在“未来星”项目不久后,相继推出“特仑苏”。
巨人集团,在黄金搭档波折4年后才开始扭转,黄金酒在局部市场一试就是3年。
娃哈哈,已经试销了37个产品,只有6个生存下来。
世界上不存在一眼看上去就“可以做”的产品。
但是,我们可以试试。
一定存在“可以试”的产品。
试过了,不行,再试。
再试,再试试,行了,就“可以做”了。
如何试?
( 1 )选择业态比较全面,而且有代表性的区域市场;
( 2 )配备敢吃螃蟹的人;
( 3 )拿出1%的年总销售额作为年度试销基金。
我相信,这三点我们是可以做到的。
而且,与仓促上马的巨大浪费比起来,1%的学费一点也不贵。
因为,产品不创新,就等于自绝后路,这不是危言耸听。
二、渠道创新:趁势而下,势如破竹
娃哈哈最牛的口号就是:我的新产品一出来,7天内,西藏拉萨最偏僻的小店都有卖。
很多人只注意到了这句口号的第一层意思:哇噻,娃哈哈铺货速度好快哦。即指娃哈哈的渠道铺货能力太强了。
那第二层意思是什么呢?
那么偏僻的小店, 都愿意摆来卖的东西, 一定是很小的不占地方的东西!
这才是精要所在!
试想,一家6平方米的小店,1。5米的柜台,能摆上一个一年才卖一次的大棉被吗?
很多企业渠道分布,从纵向看,分布在县级以上市场;从横向看,分布在200平方米以上的店铺里。
不是我们不努力,是我们的产品太“大”了。
要想把停车场地板砖的缝隙塞满,一定要用更细的沙子。
所以,我们的渠道创新,一定要有更小的、更有渗透力的产品。
我们又回到原点,要思考创新的方向,那就是产品创新不要脱离渠道的创新。
否则,学费会很贵。
三、营销团队管理创新:进可攻,退可守
一支只会卖老产品的营销团队,一定不是优秀的团队。
很多在外企500强品牌的光环下养尊处优了多年的营销“精英”,不管职位有多高,跳槽到没有品牌影响力的企业后,一事无成。
作为中国人,我们早就知道这个道理,动物园的老虎,通常抓不到兔子。
我们要打造一支进可攻、退可守的团队。
知道退,是要懂得严格控制营销费用。
营销费用这个东西,很特别,它不可测,也难控,只能以酌量性预算来加以框定。
生产成本要降低1%,那可要动很多脑筋,甚至脱一层皮。但是营销费用要多用掉5%,或浪费10%,只要心一软,手一松,钱就像风一样吹掉了。
我们要加强和创新的,是我们的进攻能力。
让一支老团队,注入创新能力,这里有三招:
一是坚决贯彻末位淘汰,不管他口才多好,资格多老,业绩不好,坚决淘汰。
二是实行轮岗制度。分公司经理三年一轮,分公司内部两年一轮,区域内部一年一轮,不愿意轮岗的卷铺盖走人。
三是组建试销小分队,专门负责总结试销经验,不给原有团队添麻烦,但是服从总部和分公司双重领导。
集团已经吹响管理整改的号角,整改,是为了休整后的再出发。
我们第二代营销团队,绝不能落后,让我们迎难而上,实现更大的创新!
从以上案例可以看出,市场专员是与最高决策紧密相关的。
市场专员应该具备两板斧。
第一斧:独具慧眼——识天时、地利、人和
市场专员有时候就是前敌作战参谋,根据在一线观察到的情况,对作战提出及时的建议。一个有价值的建议,不但要对打好一次战斗,还要对打赢一次战役,最后打赢一场战争作出自己的判断。
在中国,公开号称或者低调地运用毛泽东军事思想,管理自己公司的企业家不在少数,我认为真正运用得好的只有一位,就是深圳华为的任正非。
如同我们用“气”“韵”“情”“趣”四个标准来进行中国传统书画审美一样。对于一个能成大业的企业家,是否真正从军事家那里学到精髓,我个人会用“天时、地利、人和”来品评。在我的英雄册里,华为任总独立华山之巅,也许是他真正地在部队里摸爬滚打过的缘故。
“天时、地利、人和”,也是传统军事哲学乃至政治哲学中,对干大事、成大业成功要素的最精练的总结。
我们把它作为指导市场专员的知识,是不是小题大做?非也!
1。 天时,势也。
春江水暖鸭先知。
市场形势的变化往往是从市场终端开始的,而市场专员就是那只鸭子。
识时,顺势。这是市场专员要掌握的第一项知识。
比如以快速消费品市场专员为例,卖场里最近人流量多了或少了、某个柜组大家在抢购某种东西、几个售货员在谈论昨晚的某个电视节目,都是一些大事要发生的苗头。
从宏观上看,大卖场人流量的异常变化,与最近的市场不景气、附近地区的居民购买力发生了变化有关系。
从微观上看,也许附近地区有新店开张,分流了人群;也许卖场经营不善,欠薪,导致员工服务态度下降,供应商不敢送货了。
这年头,大家排队抢购一种东西,要么这东西很新,要么很实惠,这说明有新产品上市,或新的促销手法出炉了。
售货员上班时间谈论如《 星光大道 》《 开心辞典 》的节目内容,可能某个大企业的大策划要启动了,等等。
做一个思想敏锐的市场专员,你可以不懂得所谓的凯恩斯,不懂得摩根斯坦利和华尔街,不了解恩格尔系数的意义,但是你要会迅速捕捉市场终端发生的诸如此类的信息,从中筛选出对自己企业有用的,对企业近期、中期、远期决策有影响的内容,形成一份具有可操作性的建议。
市场专员始终要牢记的就是:视野开阔,策略有用,行动有效。
2。 地利,形也。
市场也有地形,这个“形”就是商圈。
我们以前笼统把人划分为南方人、北方人,认为南方人奸诈小气,北方人豪爽大方。但是最近几件事让我知道这种粗糙划分的坏处。
一是我托一位在北京工作的北方籍朋友办事,这哥们什么时候都是一副为朋友两肋插刀的样子:“在北京,有什么事,您说话!”后来托他办一件小事,时间拖了不说,花的钱比通过正规渠道去办多十倍还不止。
二是请南方浙江义乌一个厂家做个促销品,草图头天晚上过去,第三天样品就过来了,还主动在原来的基础上做了不少改进,成本也比我们原方案每个降低了5分钱。要知道我们只是个意向,而且没付任何定金。
现在中国国内的市场,可以按很多标准来划分商圈,我认为主要有两个:物流习惯和文化习惯。
以小商品或者食品为例,一级商圈有广州一德路和浙江义乌;二级商圈有武汉的汉正街、西安的丰庆路、成都的西南食品城、沈阳的南二批发市场;三级商圈像长沙高桥、郑州航海路、山东滕州、重庆学田湾、太原尖草坪。几乎每个物流枢纽城市,都有一个像样的批发市场。
这些商品城为早期的商圈发育打下了基础。不管今天的终端多么强大,他们所依靠的供货商,都是这些批发市场的老板。
而这些老板,有着显著的地域文化特性。这就要求我们的销售政策不要搞一刀切;我们的促销办法,也不要千篇一律,全国一张脸。因为,在上海有用的办法,到了武汉就不管用了;在成都引起万人空巷的活动,在广州可能无人问津。这就要求我们的市场专员懂得“地利”二字的重要性。
我认为“地利”可以从以下三个方面来总结:
一是我们的对手或其他企业,在本商圈有什么成功的促销方法;
二是本商圈的经销商乐于采用什么方法;
三是我们总部策划的促销方法有哪些不适合本商圈的地方。
对手是一面镜子,也是最好的老师。对手吃了亏的活动,我们不要去重蹈覆辙;对手的成功经验,我们借鉴过来,省去一笔市场调研费,比如麦当劳把店开到哪儿,肯德基在它对面开一家就行了。
3。 人和,根本也。
以人为本,财源茂盛。
很多庞大的商业帝国,由于消费者的“较真”,而在一夜之间轰然倒塌,有人归罪于媒体的落井下石,有人自责危机公关处理不及时。真正的原因是什么呢?
我认为是企业骨子里对消费者的漠视。
很多企业注重利益的追逐,而忽视了人心的经营,以为这是政治家的事,其实不然。
当消费者投诉了,商场会推给经销商,经销商推给厂家的营销员,营销员有时会认为多一事不如少一事,把潜在的危机压下去了,当事情搞大了,才发现错过了处理的最佳时机。
投诉处理通常是售后服务部门的事情,但是当一个投诉按流程走到因每天“救火”已经 “审美疲劳”的售后服务部门时,潜在的危机往往已悄然形成了。
所以市场专员在日常走店时若发现“人不和”的迹象,如营销员与经销商的关系不和,经销商与商场的关系不和,某商场处理消费者投诉很粗暴,等等,要及时评估对自己的产品有没有不利的影响,要定期把自己对“人和”的观察写成报告。
同时,作为很多市场促销活动的一线指挥员,你要是平时注意和各地区的各级营销人员把“人和”处理得很好,你的活动就会搞得特别顺利。
第二斧:独具匠心——当好“啄木鸟”
如果你是一只“啄木鸟”的话,在企业里是很容易飞得高的。
为什么呢?
啄木鸟的本事就是抓虫子,台湾IT业最大的老板施振荣,早期创业时,他的太太就是抓“虫子”能手,她每天楼上楼下走几圈,就知道谁勤快谁偷懒;仓库里走一圈,就知道什么货被积压了,要赶紧出货。
我们内地市场这么大,商圈这么多,每个老板光靠自己的太太去抓“虫子”显然是不行的。
现在很多企业有纪律检查部门,那是专门针对违法乱纪活动的;有专门的审计部门,那是针对财务纪律的;而市场专员的职能,是观察市场动态和经营状况的,所抓的“虫子”是市场问题。
你要训练的,而且要常练不懈的本事,就是学会以老板的眼光看问题。眼界不一样了,自然层次就不一样了,这就是“啄木鸟”容易飞得高的原因。
市场专员是一个新职位,这个职位既有参谋的功能,又有侦察兵的功能。
你如果人品好,市场经验又比较丰富的话,不妨毛遂自荐去积累市场专员的阅历。
——成功做人的四大修炼综述
做人,是当老板的又一重要阅历积累。
做人,是中国人朋友