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那奥运会，虽然也办得相当不错，但是，我们读者却听到、读到了许多这样
的报道，诸如“经常误点的班车”、“热情有余但经验不足的西班牙人”……
以此引申开去，人们又看到了许多有关西班牙特别是巴塞罗那政治、经济等
评论员略带微词的报道。这就使原本不错的奥运会打了折扣。
从公共关系的角度讲，新闻界公众对一个社会组织来说应是最重要的公
众之一。因为新闻界公众具有双重身份，一方面他们是组织的客体，另一方
面他们又是组织与公众实现广泛、有效沟通的必经渠道。客体与中介的合一，
决定了新闻界公众往往被摆在最显著的位置，或被称之为外部关系中的首要
公众。大型综合性运动会更不可能例外。
西方一些国家将新闻媒介看成是立法、司法和行政三大权力之外的 “第
四权力”或 “第四阶级”，并把新闻记者喻为“无冕之王”。这样的说法固
然有些夸张，但是，因为记者背后站着的是数十万、数百万乃至数千万读者、
观众和听众，确实是公关人员必须 “打起精神，小心伺候”的“上帝”。
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15。怎样写新闻稿
写稿时也应注意到新闻报道的五个w 一个H。就是：
When 事件发生于何时？
Where 事件发生于何地？
who 牵涉到何人？
What 所发生者为何事？
Why 何故会发生此事？
how其整个经过如何？
英国的一个公共关系专家举出写作新闻稿的 “七点”模式。这七点就是：
（1）主题——这新闻稿是关于什么事件的？
（2）机构——机构的名称是什么？
（3）地点——机构的所在地是哪里？
（4）优点一所谈的产品或服务有什么新颖或特异之处？能提供什么利
益？
（5）应用——如何可以使用或享受这些产品或服务？谁可以使用或享受
这些产品或服务？
（6）细节——它的规格如何？或颜色、价格、大小等各方面的细节如何？
（7）消息来源——这是指发出消息的地方，它和产生新闻的地点未必一
致。譬如一架新型的飞机可以在某一机场启航；但发出新闻的航空公司总部
却在市区。
当然上述提供的几点是不妨加以变通的。
以上所讲的基本原则涉及新闻稿的内容及其表现手法。这样一篇稿子是
否能为新闻界采用，主要看其是否有新闻价值。
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16。怎样组织记者招待会
开记者招待会，首先要选择适当的日期和时间。所谓适当就是要适合记
者们来参加而不能只为便利自己的老板。
选择日期最重要的原则就是不可和重要节目或盛大的庆典同时举行，否
则的话可能只会有很少记者或甚至没有记者参加，因为记者们没有分身木。
如果别的节目或庆典比你的招待会重要，他们必然会选择重要的参加。
至于在一周的哪一日举行也应该考虑一下，通常在周未并不适宜。如果
新闻界的熟朋友，可以去电话打听一下有没有别人打算和你在同一时间开记
者招待会。
记者招待会可以在上午 11时左右或下午3 时左右的时间召开，其他太早
或大迟的时间对记者来说也不大方便。
适当的地点也十分重要。譬如交通方便和场地舒适都应在考虑之列。
要想举行记者招待会应该注意下列一些小节：
（1）请帖应及早发出，如可能最好在两星期以前，临时发生的重要事件
当然可以例外。召开这个招待会的目的必须清楚言明，最好列举出在会场上
发言主要人物的姓名、举行日期、时间、地点及召开机构的地点及电话等，
以便传播机构可以进一步预先询问招待会的详情。
（2）通常报社对于是否派遣记者前来是不会答复的，所以必须准备充足
的座位给记者们。
（3）必须有高中级执行人员，并设置签名册以便到会的记者签名。
（4）机构方面的每一名与会职员，包括演讲者在内都应该在胸前佩带写
上姓名的标签。对来参加的记者应发给写上姓名和传播机构名称的标记。
（5）如需放映电影、录像带或幻灯片，必须先检查放映机是否良好；如
需用扩音器，也必须事前检查其是否妥当。
（6）招待会事后可举行鸡尾酒会或茶会，以便记者能有机会单独访问机
构方面的重要人物，因此也能增进效果。
（7）主持人的致词和其他资料以及照片、图片等必须复制多份，以便分
发给在场的每一位记者。
有一点非常重要，就是记者招待会必须按时举行，主持人的致词必须简
明扼要，而不浪费记者的时间。
通常记者招待会不宜同时招待其他嘉宾如顾客等，因为我们是无法同时
应付两种公众不同的需要的。
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17。怎样组织现场参观
企业组织参观的项目一般包括：企业的展览室，生产设备和工艺流程，
厂区环境，员工的教育、培训设施，以及企业的服务、娱乐、福利、卫生等
设施。
现场参观的组织与安排要 “看似随意，实则精心”。除了公关部门之外，
一般需会同行政、人事、销售等部门，组成专门机构，全面负责活动的策划、
组织和实施。
（1）首先，举办参观活动应有比较明确的主题，并围绕该主题安排有关
活动内容，邀请特定的对象，制定公关宣传方案。
（2）举办活动的时间一般应结合有关吉庆日子，如周年纪念日、开业庆
典、社区节日等；邀请对象确定后，要事先编制来宾名册，落实出席的重要
宾客。
（3）请帖应及早发出并应附有充足的资料，使人家知道所参观的内容包
括些什么东西，并且说明日期、时间、地点。如果参观地点离市区中心很远，
应该供给交通工具及茶水膳食。这一点也应该通知对方，并应告诉对方何时
可以参观完毕以便对方自行决定是否参加。如果需要答复的，可以附上一张
贴有邮票的回邮明信片。
（4）参观时一切程序包括参观路线应预先计划妥当，沿线作必要的标
识，并进行一些装饰美化，以便到时能够顺利进行。有些单位还要注意技术
保密问题，也需在路线规划时注意。
（5）应该有足够的接待人员和相应的服务设施，包括交通、饮食、娱乐、
医疗等项目，尤其是需要有人能答复一切查询及接受访问。有关的宣传资料
和礼品应预先准备好。宣传资料包括：企业简介、纪念册、活动指南、招贴
和传单、说明书、视听材料等。茶水及膳食更应安排妥当，以便到预定时间
即可马上进食，免得临时张罗来不及。
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18。怎样举办和参加展览会
展览会是最典型的综合性公关媒介。一个展览会少不了要用照片，也时
常放映幻灯片或电视录像，要派发印刷品，要利用播音和电视技巧，要搞报
界联络，还要和参观展览的公众作面对面的接触，所以在言语方面也大派用
场。
总括来说，展览会的优点有：
（1）本身是一个特别节目，有娱乐性且能吸引公众前来参观。
（2）展出的东西有目共睹，更可以示范实物，即使实物太大或不便展出，
亦可采用模型或利用视听工具放映来代替。
（3）与公众直接接触，能充分正确地了解他们的意图而建立起双向的沟
通。
事实上，展览会不但是公共关系的媒介，而且也广泛应用于宣传、广告
和销售上。
展览的形式也有户外、户内、流动等形式，更可与会议或特别节目一齐
举行。
至于大规模的展览会有许多机构参加，可以说是一件盛事而会获得新闻
界的报道。如果行家们都参加而自己的机构不参加，就无异于放弃机会。
那么，一个组织在什么情况下应该参加某一展览会呢？参加展览会无疑
有许多优点，但却要相当的财力、物力和人力，所以不能盲目参加，而必须
考虑到下列各点。
（1）展览会的确切范围是什么？
（2）参观人数大概会有多少？
（3）参观者是何等样人？
（4）有没有足够的东西可能展出？
（5）有没有足够的人力、物力和财力可以应付？是否值得？
通常参加展览会的费用包括：
（1）场地费用。如：租金、电费和其他费用。
（2）设计和建造的费用。由于展出摊位必须请专业人员设计和布置，其
花费是不会便宜的。
（3）职员费用。摊位必须有足够的职员，所有薪金、饭钱车费等都应计
算在内，如果到外地去参展则还要旅费和宿费。
（4）联络费及交际费。购买茶点招待宾客及交际应酬都应该有一笔费
用。
（5）宣传费用。刊登广告、印刷宣传品、联络记者等都要相当费用。
（6）运输费及保险费。展品运至会场要花费运输费，笨重的展品放在会
场上要买保险，以防失火或失窃等意外。
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19。怎样举行签字仪式？
组织之间通过谈判，就经济、科技、文化、教育、体育等某一方面的专
业领域的合作事务达成相互协议，并需要缔结正式协定或条约时，一般可以
举行正式的签字仪式。签字仪式的安排如下：
（1）做好签字文本的准备工作。包括定稿、翻译、校对、印刷、装订、
盖火漆印。同时要准备好签字用的文具、代表双方组织的旗帜或标志牌。
（2）安排出席签字仪式的人员。双方要事先商定好签字人，其入选要视
文件的性质来确定，可由最高负责人签，也可由具体部门负责人签，但双方
签字人的身份应该对等。事先还要安排好助签人员，并洽谈好签字的有关细
节。其他出席签字仪式的，基本上是双方参加会谈的全体人员，人数最好大
体相等。为了表示重视，可以邀请更高一层的领导人出席签字仪式。
（3）准备好签字场地设施。一般在签字厅内设置长条桌一张，桌面覆盖
深绿色呢台布，桌后放置两张椅子作为双方签字入座位，主左客右。座前摆
上各自保存的那一份文本，上端分别放置签字文具。签字桌中间摆一旗架，
悬挂签字双方的旗帜。
（4）进入签字程序。双方出席签字仪式的人员一同进入签字厅。签字人
员就座时，其他人员分主客两方、按身份顺序排列于各自签字人的座位后面。
双方的助签人员分别站立在各自签字人的外侧，协助翻揭文本、指明签字处。
签字人首先在各自保存的文本上签字，然后由助签人员互相传递文本，再在
对方保存的文本上签字，最后由双方签字人起立互相交换文本，并相互握手。
签字后可由工作人员送上香槟酒，共同举杯庆贺。
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20。怎样准备一份恰当的礼物
近年来，欧美日各国市场又掀起新的宣传公司形象、刺激购买欲望的公
关热潮，生产商直接向客户馈赠公关礼品，倍受顾客青睐。由于众多公司纷
纷采用这种新招，以致形成了一个广阔的馈赠品市场。这些礼品的特色是：
（1）设计精美并具有宣传效果。赠品应充分反映时下流行的色彩、花样
和形状等。只有时尚新颖，有趣别致，并在消费者心目中留下深刻印象的赠
品，才能在市场立足。比如：印有本公司徽标或字母的精美手帕、原子笔、
名片夹等等。既能给公司带来薄利，更重要的是通过这些精致礼品把本公司
的形象深深铭刻在顾客的心里。
（2）赠品的种类跟随潮流并能增值。例如：一家对