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的形象深深铭刻在顾客的心里。
（2）赠品的种类跟随潮流并能增值。例如：一家对环保问题关注的公司，
在选择赠品时，选用了对环境生态无害的材料，借此向消费者宣传该公司对
全球环境保护所作的努力，为公司树立良好的形象。
（3）赠品一般都是非正式产品。促销活动时，策划人都避免将正式产品
用作赠品，因为一般赠品的价值只是正式产品零售价的50％，正式产品一经
免费送给顾客，便无法在商店零售。但是，同类赠品可用于不同行业。此外，
促销赠品的业务不像零售业，因为每次交易批量大，可以说是一门大业务，
所以竞争也十分激烈。
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21。宴请有什么学问
为表示欢迎、答谢、祝贺，为融洽气氛，联络感情，公共关系也需运用
各种宴请形式。常用的宴请形式有：
（1）正式宴会
有固定的规格和程序，宾主均按身份排位就座。对服饰、餐具、酒水、
菜看道数、餐桌陈设、服务员的装束和礼仪等方面，都有较严格的要求。席
间一般有正式的致辞或祝酒。
（2）便宴
即非正式宴会，分午宴或晚宴，一般晚宴较午宴隆重些。近年来也有利
用早餐 （饮早茶）的形式举行便宴的。这类宴会形式简便，不排座席，不作
正式讲话，菜式和酒水亦略简，适用于日常相互间的友好往来。
（3）冷餐会
亦称自助餐。不排席位，菜肴以冷食为主，辅以热菜和餐具一齐陈设在
长条菜桌上，供客人自取。酒水 （啤酒、果汁、可乐，一般不用烈酒）陈放
在桌上或由招待员端送，自由饮用。一般没有固定座位，可自由活动，随意
入座或站立进餐。出席者不必计较礼宾身份，在餐会上可以平等交谈，自由
沟通。国内举行的大型冷餐会，往往习惯沿用大圆桌，设座椅若干，主宾席
仍排席位，其余大多数席位不固定座位，可自由活动，自由取食。冷餐招待
会的规格可高可低，举办时间一般在中午 12 时至下午 2 时，下午 5 时至 7
时左右。适用于正式宴请人数众多的宾客。
（4）酒会
又称鸡尾酒会。形式较轻松活泼，便于广泛接触交谈。招待品以酒水为
主，通常酒类品种较多，并配以各种果汁，向客人提供不同酒水配合调制的
混合饮料 （即鸡尾酒）。不用或少用烈性酒。略备小吃，如三明治、面包卷、
小香肠、炸春卷等，以牙签取食。酒水和小吃由招待员用托盘端送，或置放
在固定的桌上。酒会举行的时间较灵活，上午、中午、下午、晚上均可，时
间一般延续两三小时。请柬上往往注明整个酒会活动延续的具体的时间，在
这段时间内客人可随意到达或退席，来去自由，不受约束，由于客人有来有
走，因此酒会可招待、接纳较多的客人。一些大型酒会亦可邀请乐队或播放
轻音乐舞曲，在场地允许的情况下让客人们跳交谊舞。总之酒会是一种大型
的、气氛很轻松、和谐的现代社交形式。
（5）茶会
是一种简便的招待形式。以茶或咖啡招待客人，略备点心或风味小吃，
不必使用餐厅、餐具，不排座席。时间一般在上午 10时或下午4 时举行。
（6） 工作进餐
分为工作早餐、工作午餐、工作晚餐。利用进餐时间，边吃边谈工作，
讨论问题，交换意见。双边工作进餐可利用长桌排席位，以便于对等交谈。
宴请的菜肴、程序从简，甚至采用快餐形式或由参加者各自付费。这是现代
国际交往中经常采用一种非正式宴请形式。
目前，无论是国际上或国内，礼宾工作都在简化。宴请的范围趋向缩小，
形式更为简便，更注重实际效率和效果。如用酒会、冷餐会代替宴会，以早
餐代替午宴和晚宴等。
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（7）宴请席位安排
正式宴会一般均需排席位，也可以只排部分客人的席位，其他人只排桌
次或自由入座。
桌数较多时要摆桌次，按国际上的习惯，桌次高低以离主桌位置远近而
定，右高左低、中心高外围低。
席位高低以离主人的座位远近而定，同时也遵循右高左低的习惯。排席
位的主要依据是礼宾次序。因此在排席位前，要按礼宾次序开列主、客双方
的名单。当然，也要考虑特殊因素灵活处理。如遇主宾身份高于主人，为表
示对他尊重，可以把主宾摆在主人的位置上，主人则坐在主宾位置上，第二
主人坐在主宾的左侧 （当然也可以按常规排列）。
男女宾的安排，按外国习惯是掺插安排。我国习惯按各人职务、身份排
列，以便于谈话。如果有夫人出席，通常与宴会女主人排在一起。如：男主
宾坐在男主人右上方，其夫人坐在女主人右上方。如果宴会主人的夫人不出
席，可请其他身份相当的妇女作第二主人。亦可以把主宾夫妇安排在主人的
左右两侧。
席位安排还要适当照顾各种实际情况，如：身份大体相当、专业相同、
语言相同，可以排在一起；意见分歧、关系紧张者，应避免排在一起等等。
席位排好后，应该用座位卡在席上标明。桌次可在请柬上注明，或入席前通
知。大型宴会最好有人引导，以免混乱。
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22。 “最佳公关”佳在哪里
1982年美国芝加哥地区发生了一起震惊全国的药物中毒事件：7人由于
服用了一种叫作泰勒诺尔的药丸而突然死亡。这种药是不用医生处方就能买
到的常用镇痛药。7 人突然死亡后，谣言四起，据传另有 250 余人也因为服
用此药而生病或丧生。后来查明，这种药根本无毒。前者 7人的死亡是由于
有人打开包装，在药中加入了剧毒氰化物所造成的。后者250 余人的生病或
丧生，则与泰勒诺尔药丸根本无关。但是误解已经造成，坏名声已传出。当
时有很多人断定：这种年销售额高达4～5亿美元、在全美拥有 1亿多使用者
的药丸将从市场上永远绝迹。
泰勒诺尔药丸是强生联营公司的产品。强生联营公司是以制造保健性幼
儿药品而闻名的公司，它在欧美几十个国家的近10亿消费者中享有极高的信
誉。几乎百分之百的消费者都认为 “强生联营公司是个非常值得信赖的公
司”。
公关危机出现了。首先是泰勒诺尔解痛药几乎所有订单被立即取消，紧
接着强生的其他产品的销售也受到了 “株连”。于是，强生公司马上求助于
当时美国最大的公共关系公司——博雅公司。博雅公司从 1978年起就一直进
行着泰勒诺尔解痛药的宣传工作。这次他们密切合作，开始了挽救泰勒诺尔
的工作：
第一是与新闻媒介通力合作，向公众如实说明真相，因为新闻界是警告
人们防止这种危险的关键；
第二是从市场上收回价值 1亿美元的3200 万瓶药，加以销毁；
第三是新生产的药丸使用新的确保安全的容器。
为了配合第三项工作，强生联营公司的子公司——麦克尼尔日用品公
司，敢作敢为地重新介绍泰勒诺尔解痛药，散发了价值5000 万美元的赠券，
向顾客免费赠送这种重新包装过的解痛药物。
为了使这些做法传达给尽量多的公众，博雅公司作了精心安排，他们以
纽约为中心，通过卫星同时在全美30 多个城市举行记者招待会，一些城市的
记者还可以向纽约的中心会场提问。信息很快传播出去，强生联营公司的做
法受到公众的赞赏和信任。 《华尔街日报》的一条新闻标题总结道：“迅速
复原，泰勒诺尔重新赢得市场上的领先地位，使那些厄运断言者们惊诧不
1983年3 月，美国荣誉和奖品颁发委员会的公共关系学会采取了尚无先
例的行动，向强生联营公司颁发银质奖章，以表彰其恰当处理这场危机的成
绩。博雅公关公司副总裁斯坦·索尔哈福特在新著 《形象战》中评论泰勒诺
尔事件是 “本世纪最好的表现公关的威力、媒介的巨大作用以及公司形象的
重要性的案例。”
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23。 “最糟公关”糟在何处
1989年秋，美国埃克森石油公司的一艘巨型油轮 “瓦尔德兹”号在阿拉
斯加地区海域发生严重原油泄漏事故。泄出的原油污染了大面积海域和沿岸
百余英里地区。造成这次事故的直接原因是油轮的船长因饮酒过量、烂醉如
泥，根本无法正常指挥油轮控制局面所致。
事故发生以后，埃克森公司反应迟钝，又不想承担责任。受到污染地区
的地方官员前来与公司交涉解决措施时，埃克森公司方面傲慢无礼自以为自
己是个大公司，花多少钱都无所谓。但最可怕的是埃克森公司太低估了 “无
冕之王”的作用。事故刚发生时，地处阿拉斯加地区的偏僻地方，少有新闻
记者游荡，只有零星几个人 “随便拍几张照片，随便写写”。可是事过几天，
埃克森公司对新闻媒介的蛮横态度以及对事故漠不关心的样子激怒了记者。
于是怀着极大义愤的新闻记者——电视台、新闻电影制片厂、电台、报纸、
刊物的记者们都云集人烟稀少的沿岸受污染地区。他们还煞费苦心地与环境
保护组织结伴而来，有理有据地报道这里发生的一切。这一来，埃克森公司
陷入了极度的被动之中。他们从来没有想到，原油泄漏会导致欧美客户都来
抵制公司的产品，也没有想到自己不明不白地损失了20 多亿美元，并失去了
公众的信任，严重地毁坏了自己的形象。
美国权威的公关研究杂志 《公共关系季刊》1989年秋季号上的第一篇文
章，就是詹姆斯教授的论文 《埃克森公司给我们的深刻教训》。他认为这次
事故是 “80 年代最无法令人容忍的失误，是对公众利益的无情践踏。”我们
今天从事公关活动要切记这个教训。
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第十章 投资与理财的技巧
本章导读：
资金的筹集和运用是一切商务活动的基础，是商家极为关注的一个大问
题。但我国目前的情况是，许多企业资金短缺，或投资大见效小，甚至有投
无回。本章通过投资与理财的技巧，告诉你怎样筹集资金；并把有限的资金
运用到有利可图的项目上。
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1。企业资本金如何分类
为了便于有效地管理和正确地核算，应按不同的标准对企业资本金进行
合理分类。
（1）按投资主体划分
资本金按投资主体划分，即按资本金的提供者划分可分为：国家资本金、
法人资本金、个人资本金以及外商资本金等。
国家资本金是指有权代表国家投资的政府部门或者机构以国有资产投入
企业形成的资本金。这主要是指国营企业的国家投资部分。法人资本金是指
其他法人单位以其依法可以支配的资产投入企业形成的资本金。
个人资本金是指社会个人或者企业内部职工以个人合法财产投入企业形
成的资本金。
外商资本金是指来自国外投资者及包括香港、澳门和台湾地区投资者投
入企业的资本金。
按照投资主体进行分类，可以明确地确定企业的经济性质、组织形式和
资本金所有者构成。
（2）按照投资的形式划分
投资的形式即投资者向企业出资的方式，据此可分为现金、实物、无形
资产、场地使用权等形式向企业投资的资本金。资本金按照投资的形式划分
主要是便于对各种资本金进行合理地计价，现金投资可以按企业实际收到的
现金、银行存款等实有数额进行计价；若遇外币投资，还应按照合同约定的
外汇折算汇率折算成记帐本位市进行计价；实物、无形资产、场地使用权等
投资，则应按照评