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自然地把功劳让给部下，即使当时人们不知道，人们早晚也会知道的。到那
时对老板的评价会更高。
即使部下取得的成果并不大，老板也当给予赞扬和奖赏。自古以来，明
智的老板都懂得对部下必须时常给予称赞的奖励。这样做就能使人感到有干
劲。而且让人感到老板是可以信赖的。
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23。不能满足部下对自己的忠诚
部下的忠诚有助于顺利开展工作。但是，老板不能以自己的权力来强迫
部下对自己忠诚。
如果老板只满足于部下对自己的忠实而忘记磨练自己的话，就没有希望
把部下培养成优秀的人才。
部下的忠诚心对企业是至关重要的。老板要尊重部下的人生观和生活方
式。
在获得部下的忠诚之前，老板要通过自己的努力来影响部下，以赢得他
们的信赖。
生活在现代的年轻人，受现代思维方式的影响很大，在企业与个人这两
者中，他们更重视自己的开发和表现。这样的人正随着时代的发展而逐渐增
多。
部下的忠诚心当然非常重要，但并不是等来的，也不是强迫而获得的。
如果你只知道使用部下而不知道关心他们，那就会失去他们的信赖。老板与
部下必须协调合作，相互影响。这样才能获得彼此间的信任。
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第十二章 树立企业形象的要术
本章导读：
现在的市场竞争，不仅仅是产品数量、质量、价格的竞争，更重要的是
产品品牌和企业形象的竞争。我国许多企业在国际市场竞争中之所以屡战屡
败，就是因为没有自己的名牌产品和良好的企业形象。本章通过树立企业形
象的要术，告诉你如何提高企业的知名度和打出你的名牌产品。
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1。什么是企业形象
什么是企业形象？这是我们首先必须回答的问题。
对 “企业形象”下一个明确的定义很难，因为在许多人的心目中企业形
象是一种十分模糊、十分朦胧的概念。
从消费者角度来看，我们给企业形象下的定义为： “企业形象是人们对
企业所具有的情感和意志的总和。”
这段定义包含着以下几点内容：
第一，从消费者角度看，企业形象只是消费者心目中对企业的一种看法
和认识。因为情感是人们对客观事物的一种看法和认识。因为情感是人们对
客观事物的一种态度；意志是人们的一种有目的的行动。它们都是一种心理
活动。这种心理活动是以满足人们的需求为基础的。由于企业与人们的需求
之间的关系不同，因而对企业形象有着不同的好恶态度。因此通过满足人们
的不同需求尽快使人们能了解企业，并对企业产生好感和依赖是树立企业形
象的重要手段。
第二，消费者心目中的企业形象是很难用数字来加以具体描绘的。
如果我们从企业角度来分析，企业形象的定义是： “企业形象是潜在销
售金额，也是潜在的无形资产。”
这段定义包含着以下几点：
第一，指出了企业之所以要千方百计努力塑造良好的形象，其根本目的
在于要不断扩大销售金额，特别是大力挖掘尚未开发的潜在的销售额。
第二，从企业角度看，企业形象的价值是可以用数字来进行计算的。
以上两则企业形象的定义都是从不同角度对同一客观事物进行具体描述
的，它有助于我们对企业形象的概念进行认识。
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2。什么是依赖和好感
依赖是企业形象又一个主要组成部分。由于 “认知”的不断加强，通过
信息不断传入大脑。渐渐成为大脑的确定信号——这就是 “依赖”。当然，
“依赖”的形成还有各种不同的程度和各个不同的阶段。但一般来讲，认知
程度愈深，就愈加强了 “依赖感”。
好感和依赖一样，同是企业形象的构成要素。好感是指商品或企业已经
得到了肯定的评价，而且大众的接受程度也已经确定。认知程度越深，好感
程度越强。好感和信赖有相似之处，有时两者可以产生同一作用。只是依赖
往往与企业的实力互相呼应，而好感则多一些主观的感情色彩而已。
以上提到的认知、好感和依赖是构成企业形象的三大要素，是企业的“基
本形象”，它与企业在市场上的占有率以及销售额的大小等都有着十分密切
的关系。
因此，企业要通过各种方式开展各种活动，让广大消费者认知你，对你
产生依赖和好感，最终达成扩大销售的目的。这就是树立企业形象的最根本
的目的。
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3。什么是 CI 策划
CI （Corporate ldentity）又称企业识别。 CI 策划是一种由欧美开发
出来的经营技法，也是一种通过改变企业的视觉形象，注入新鲜感使企业更
能引起外界注意，进而达到扩大销售目的的一种手段。
CI 策划最早产生于美国，当初它只是一种以扩大商品认知程度为直接目
的的一种销售行为。
早在50 年代美国修建了许多高速公路，许多企业为了能在高速公路上宣
传本企业的产品，想了许多办法。因为在高速公路上车速很快，驾驶员只能
把注意力集中在前方，而且视野很窄。所以要求他们能看清楚路边的广告宣
传是十分困难的。然而司机对于路边的各种马路上的交通标志却一目了然—
—因为这些标志有一个共同的特点，即简洁、明了，一看就懂，没有过多的
文字，只有一个象征性的图形，然而在行进中的司机，却可以心领神会。
由此，美国的企业受到很大的启发，于是在高速公路的两旁专门设计代
表企业的标志、标准色和标准字。通过这些图案打出自己的牌子，强化企业
的形象——让广大消费者认知，从而达到促销的目的。实践证明，这种方法
效果很好。例如，在红色的招牌上有一条白色的波浪图形，就是可口可乐的
标志，它不需要司机停下来细读广告上的文字，就能被瞬间识别出来了，从
而在消费者心目中留下深刻的印象。由于这种由企业标志、标准色、标准字
等识别要素组成的视觉识别系统，显示了企业整体形象，后来就逐步发展成
为一种经营技法一CI 策划。
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4。什么是 CIS 战略
CIS 战略 （也有称它为日本式CI 策划）是由企业的理念识别、活动识别
和视觉识别三大要素所组成的。它通过CIS 战略——企业识别系统的运作，
把企业的各种信息传递给企业周围的关系者 （它包括企业员工，社会公众，
机关团体和个人等），以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致看法
和认同，以赢得消费者的依赖与肯定，从而达到扩大产品销售的目的，为企
业带来更好的经济效益。
C1S 战略基本上由三要素组成：
理念识别
活动识别
视觉识别
以上三个要素是相互联系的统一整体。企业理念，是企业的精神和灵魂。
理念就是指企业的经营管理的观念，也是CIS 的实质之所在。活动识别是企
业动态的识别形式，企业的各种活动要充分现体企业的理念，这样才能塑造
出良好的企业形象。视觉识别是企业静态的识别形式，企业的标志、标准色
是通过视觉系统，将企业的形象传递给大众的，而它只有具备了正确的思想
内容，充分反映了企业的精神和理念时才能发挥更大的作用。
由此可见， CIS 战略确实要比CI 策划更胜一筹。现在不少企业家已经
领悟到，在市场竞争激烈的商战中，企业形象至关重要，它已成为推动企业
长期发展的一种动力。这种动力的大小取决于企业理念识别、活动识别、视
觉识别三要素的高度一致。而实施CIS 战略的目的就在于必须致力于如何进
一步加强这一动力。通过良好的企业形象，使广大消费者产生对企业和它的
产品的依赖和偏爱的心理效应，这就是 CIS 战略的根本任务。
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5。企业形象发展的四个阶段
企业形象与商品一样，具有生命周期的四个阶段，即；进入阶段、成长
阶段、饱和阶段和衰退阶段。
企业形象处于生命周期的不同阶段，有其不同的特征，因而要采用不同
的企业形象的战略。
进入期阶段。企业刚刚进入市场，由于知名度低，企业形象尚未被广大
消费者所认识，消费者存有一定的戒备心理；另外，企业内部各方面管理尚
处于不稳定状态，所以企业决策者必须同时考虑为企业树立良好形象的发展
战略，其中最重要的是要确立企业的理念，并把它作为企业上至经理下至全
体员工的行动准则，统一思想，统一行动，为企业今后发展打好基础。
成长期阶段。企业进入市场以后经受了市场竞争的初步考验，进入了成
长发展的时期。此时的企业内部管理已基本成型，企业的销售量也开始上升。
这个阶段正是塑造企业形象极好的时机。企业可以充分运用各种手段开展一
系列活动，并且配合统一的、标准化的视觉识别系统来赢得更多的消费者。
这个时期，最要紧的是在强手如林的市场竞争中确定本企业独有的、有别于
其他企业的形象。
饱和期阶段。这是企业形象进入成熟阶段的标志。饱和期的时间长短完
全取决于企业自身的努力。这个阶段的特点是企业有了相当的知名度，企业
决策者也有了相当的成就感，企业本身靠现有的实力也可以持续发展一个时
期。为了使企业在竞争中能继续取胜，企业必须在塑造企业形象上多下功夫，
特别要注意更新观念，推陈出新，为自己的企业形象注入新的活力。
衰退期阶段。随着科学技术的进步，消费者需求的各异以及市场竞争的
日益激烈，一方面会有大量新的企业诞生，另一方面也有不少企业会被市场
竞争所淘汰。面对这种局面，精明的企业家就一定要审时度势。如果企业一
旦进入了衰退期，没有再拯救的可能，就一定要敢于割爱，敢于针对衰退期
的具体情况当机立断弃旧图新，确定新的识别系统，重新塑造新的企业形象，
以吸引新的消费者。如果此时犹豫观望，当断不断，只能给企业的信誉和经
济效益带来更大的损失。
因此，在不同时期，应采取企业形象的不同战略。
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6。企业形象有何价值
一个企业形象的好与坏，决定于这个企业长期以来的经营行为和宣传行
为，它是企业作为一个整体所体现出的一种综合素质。在当今开放的环境中，
企业若要生存和发展，设计和塑造自身形象已成为一种现实的要求。良好的
企业形象通常以产品形象体现出来，良好的产品形象是塑造良好企业形象的
基础。产品形象一般表现为：质量、价格、款式和装帧；而企业形象则是，
包括理念、管理、活动等多方面的内在有机联系的整体效果。
良好的形象一旦树立起来，它的作用对产品来讲，它与有形产品一样重
要。我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖 100多元左右，而意大利生产
的 “老人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价都高出八倍以上；我国电视产品
质量不低于日本 “松下”、“日立”的彩电，其卖价仅为对方的一半。而对
企业来讲，形象的作用有时会远远超过企业本身有形的固定资产和流动资
金，它将成为企业效益的源泉，一个名牌企业的形象价值有时是令人难以置
信的，但却是真实存在的： “万宝路”香烟价值200亿美元， “可口可乐”
竟高达244亿美元！这实在是�