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信的，但却是真实存在的： “万宝路”香烟价值200亿美元， “可口可乐”
竟高达244亿美元！这实在是一笔宝贵的无形资产。
目前，在我国进行的国有资产评估中，已经把企业的商标、名称、形象
等内容作为企业的无形资产进行评估。也就是说，企业形象是有价值的 “无
形财富”已得到我国社会的肯定。
由于企业形象是属于一种有价值的 “无形财富”，所以，作为企业家，
我们应该树立这样一个正确观念，即： “为导入CIS，建立企业形象所花费
的金钱，不是 “开支”，而是“投资”，并且是一种开发性的投资。这就如
同对固定资产投资一样，不是短期内便可以回收的，而通常是二三年后才会
发挥效果，数年后才会开花结果。但是，由于对企业形象的投资与对建筑物、
机械设备等有形资产投资不同，它是一种 “无形”投资，所以往往会使决策
者犹豫不决。可是，如果一开始就不敢投资的话，往后的工作自然就无法进
行：或者为了节省经费而删除某些必要的项目，更会有损企业的形象。因此，
当我们懂得企业形象是一种有价值的 “无形财富”，最健康的投资观念，就
是把对企业形象的投资视为一种广义的企业储蓄。
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7。企业形象的三大效果
如果我们把企业形象的功能加以展开，至少可以体现三大效果。
第一，信任效果。一个博得公众好感的企业，一定能顺利地推销它的新
商品和开展它的新工作。那怕和别人做同样的事，销售的是同样的商品，也
容易得到较高的评价与信任。
对于这一点，天津市华联商厦总经理刘建章是有深刻体会的。1993年上
半年，天津的零售市场非常活跃。在激烈的竞争中，华联的利润、销售额之
所以都高居天津同行之首，刘建章总经理道出了其中的秘诀，他说： “我们
坚持在消费者中树立良好的经营服务形象。”一天风雨大作，一位妇女舍近
求远，拖着没膝的水到华联来买灯管。她说： “到这儿买东西放心”。要花
钱到华联，让顾客放心，这就是最大的财源。其实，大家都知道，灯管并非
华联生产的，别的商店也有这种灯管卖，可是这位顾客还是舍近求远来到华
联，这不是良好的企业形象所产生的信任效果又是什么呢？
相反，一家形象不好的企业，不管它做什么事，都容易遭到他人的怀疑，
其道理也是不说自明的。
第二，缓和效果。每个人或企业都会有失败或犯错误的时候，而一个形
象良好的个人或企业，比较能够得到他的谅解，这自然能够减轻他人所加于
个人或企业的压力。
第三，竞争效果。顾客对形象良好的企业所生产的产品，总会优先考虑
采用。因此，这类企业常常能击败竞争对手，夺得优势。
例如，一杯成分相同的咖啡，在一家五星级饭店所订出的价格要比外面
的商店贵得很多，却没有人提出意见，其理由便在于大家对五星级饭店的信
任感，使它更具有竞争效果。
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8。企业形象对企业有何作用
如果我们把企业形象的三大效果，再进一步具体化，则可以细分为企业
形象对企业的十大作用。
第一，能提高企业的知名度。具有良好形象的企业本身就容易赢得广大
消费者的依赖和好感，而且，公众对于有计划地实施组织化、系统化、统一
化的CIS 战略的企业，更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。
这必将更进一步有助于企业知名度的提高。
第二，能吸引人才，提高生产力。企业能否吸引优秀人才，以确保企业
管理水平和生产能力的提高；能否避免人才的流动频繁，从而造成工作上的
损失。这一切都依赖于良好企业形象的建立。
特别是对新进人员，企业形象有着突出的魅力。例如，刚毕业的学生，
绝大多数是根据企业的知名度去应聘的。此时，企业形象的优劣起到了决定
性的作用。换句话讲，每一家企业都必须保持良好的企业形象，才能获得更
多毕业生的青睐。
第三，能激励职工士气，形成良好的工作气氛。企业形象好，知名度高，
企业的职工就有一种优越感和自豪感，容易调动职工的积极性。再加上具有
良好形象的企业有着完整的统一视觉识别系统 （如工作服、办公用品、企业
标志等），具有包装的功能，能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，自然能够
激励职工的士气，提高工作效率。
第四，能使营业额大幅度上升。一个企业若知名度不高或形象不好时，
销售人员所做的努力势必事倍功半：一旦公司有了知名度，而且是正面的知
名度时，客户自然会慕名上门，营业额的提高自然是理所当然的。
良好的企业形象，加上有计划地开展CIS 战略，还可以使广告效果产生
倍增的现象，即会更有效地推动消费者的购买意愿和对企业的认同。
第五，容易筹集资金。如果企业形象好，一旦企业需要长、短期资金时，
许多社会上的投资机购和金融机构，都会愿意参与投资经营。而当企业发展
成为国际性大企业时，更容易吸引国际性的投资机构。由于企业有着优良的
形象，股票在证券市场上的价格也势必上扬，因此，资金的筹集将更为容易。
第六，能增强投资者的好感和信心。俗话讲： “人无千日红，花无百日
好”。企业也是如此，一旦遭到突发危机，如果企业早日已获得社会公众的
信任，此时政府、银行、同行企业、员工等，自然都会伸出援助之手共渡难
关。可以说，良好的企业形象是一种组织完善、制度腔全的表现，它不仅可
以增强社会大众的好感，同时也会增强投资者的信心。
第七，能使企业的基础得以长期稳固。由于企业具有优良的形象，社会
上有创见，有前途的企业，也会自动寻找合作，不但投资机会增多，失败的
风险也会减少，其结果必然使企业的基础日趋稳定。何况有良好形象的企业
可以团结各相关企业和加强各企业的归属感和向心力，从而使企业更具有实
力和应变能力。
第八，能提高广告效果。企业传递的信息如果出现的频率和强度充分，
则广告效果必然会提升。作为塑造企业形象有用工具——CIS 战略，可以强
化传递信息的频率和强度，提高企业与产品的知名度，因而可以使广告具有
倍增的扩散效果。
第九，统一设计制作可以节省成本。为了塑造企业形象，必须统一视觉
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识别。为此，企业内部的各相关部门，可遵循统一的设计形式，并应用于各
种设计项目上。一方面可以收到视觉识别的统一效果，同时也可以节省制作
设计的时间和成本，避免无谓的浪费。
第十，有利于内部管理。一家多种经营的企业，在面对与日俱增的产品
和各种应用设计上，需要制作一套良好的操作方便的管理系统。以塑造企业
形象为目的的CIS 战略，可以使这一切都走上规范化、系统化的轨道，简化
了管理系统的作业流程，有利于内部管理。
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9。企业形象的传播手段
传播是传播学的一个概念。它是指人与人之间信息的传递与分享。这里
主要是指由传播者利用各种传播媒介将大量信息传递给公众的过程。
塑造企业形象的过程实际上就是一种传播信息的过程。企业通过企业形
象把企业的信息传递给公众，同时又把公众的反映反馈到企业中来，使企业
和公众之间能达到某种默契和理解，这样就达到了塑造企业形象的目的。
企业形象主要是通过以下几种形式来传递信息的。
第一，符号。这是传递企业形象的重要载体。它除了指文字、语言外，
还包括名称、标志、颜色、字体等 （在CIS 战略中称为视觉识别系统）。企
业应该熟练运用各种符号来准确、形象地表达各种信息。
第二，资料。提供充分详细的资料，是争取公众支持和合作的基本方式。
国外大多数公司都有介绍本企业的资料，而且印刷精美、诱人阅读。出版企
业刊物，举办年季度的经营报告、展览，通过演讲和公共关系广告等，也是
经常使用传递信息的方式。
第三，报道和活动。将本企业的新情况和新动向，通过传播媒介扩散出
去，吸引公众的注意力或为公众服务。这种信息必须是与公众的利益有关，
为公众所喜闻乐见的。例如，某企业的产品质量一度下降，顾客怨声四起，
为赢得信誉，该公司着力改进，使质量又恢复到以前最佳水平。这个动态，
企业应及时传递出去，这样既能挽回企业的声誉，也对顾客有益。
第四，态度和价值观。这里主要指待人接物的态度和方式，体现在交易、
接待和谈判之中，它和一个企业体现于信念和追求以及对社会问题和公众利
益的关心的价值观念紧密相关。企业是社会的一员。因此，自觉地担负起社
会责任的义务，是企业塑造良好形象的重要内容。
第五，实物。实物也是传播信息的一种渠道。特别是企业的产品，它的
包装、形状、颜色、标志等，无不凝聚着企业主体的信息。此外，产品的内
在质量，如性能、用途、使用方法等也是传播企业信息的重要方面。塑造企
业形象的任务在于，要运用各种传播手段，实事求是、真实准确、生动活泼
地惜助于实物向公众传播企业的信息，要使公众不但了解实物，而且还能通
过实物，看到企业的良好形象。
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10。口号——喊出了企业形象
口号，喊出了企业形象的理念。不同的口号反映了不同的理念识别。
在国际市场上，企业之间的竞争十分激烈，为了求得生存和发展，许多
企业都制定了本企业的口号，以反映企业的理念，显示的使命、经营观念和
行动准则，并通过口号鼓励全体员工树立企业的良好形象。这类口号的特点
一般都言简意赅，易于记诵，同时也体现不同企业的不同特点，起到一种识
别的作用。下面是一些企业提出的口号。
美国 IBM公司： “IBM就是服务。”
美国德尔塔航空公司： “亲如一家。”
日本日产公司：“品不良在于心不正。”
日本本田科研：“用眼、用心去创造。”
美国电话电报公司： “普及的服务。”
美国波音公司： “我们每个人都代表公司。”
美国百事可乐公司： “胜利是最重要的。”
美国杜邦公司： “为了更好的生活，制造更好的产品。”
美国麦当劳：“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的。”
日本住友银行：“保持传统，更有创新。”
美国奇异公司： “进步是我们最好的产品。”
台湾统一企业： “三好一公道。”（指信誉好、品质好、服务好、价格
公道）。
台湾华南银行； “依赖、热诚、创新。”
台湾资通电脑： “积极热诚、前瞻未来。”
台湾凯聚企业： “守中带玫，‘节流’重于‘开源’”。
北京蓝岛大厦： “买走一份商品，带回千缕情丝。”
北京西单购物中心： “热心，爱心，耐心，诚心。”
北京赛特购物中心： “赛特购物中心传播现代消费文化。”
北京百货大楼： “用我们的心和热去温暖每一个人，每一颗心。”
表现企业理念的形式，除了口号以外还有其他形式，如企业歌曲、企业
标语、企业的广告语，企业的座右铭等等。
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11。企业的电话号码与企业形象的关系
30 年代上海有两家出租汽车公�