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原因。
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16。企业标志和商品标志有何价值
在日趋激烈的市场竞争中，企业的标志和商品的标志，已经成为十分重
要的购物向导和必须具备的市场桥梁。
早在 1967年美国 “可口可乐”公司商标的价值就达30亿美元之巨，占
该公司财产的四分之三。该公司曾自信地宣称，即使公司在一夜间化为灰烬，
公司也能立即从银行贷款予以重建，因为 “可口可乐”这块牌子能随时随地
带来滚滚财源。”
香港商界巨子曾宪样，起初在洋货林立的港岛创业时十分艰辛，但他凭
着 “金利来”这个好商标，以独具慧眼和惊人的毅力，借来大笔债务为金利
来作广告，终于赢得了广大消费者的信任，其结果是 “金利来”系列产品为
公司带来源源不断的财富。
这些举不胜举的事实充分说明，商标具有的内在价值。的确，商标虽然
只是一种设计符号，但是它与有形的商品一样重要，它代表着企业的信誉和
形象，是企业综合经济实力的一种重要标志。
经过市场经济规律的洗礼，令人欣慰的是，我国越来越多的企业逐渐增
强了对商标价值的认识。
有人曾经愿意以 1000万元的诱人价格购买 “健力宝”商标，被健力宝集
团公司断然拒绝；有人欲以四倍于估价达 5000 万元之巨的价格购得 “亚细
亚”这块名牌，同样遭到拒绝。这些企业家已不再鼠目寸光，他们深深懂得
商标中蕴藏着的巨大价值。
也正是由于商标有着巨大的经济价值，所以，作为企业就应该懂得拿起
《商标法》等法律武器来保护企业的标志和商品标志不受侵犯。
长沙茶厂生产的中外驰名的 “猴王”牌茉莉花茶，创造人均创利4 万美
元的奇迹。在 “猴王”牌商标受到模仿、混淆、盗印等侵权伤害后，他们向
工商有关部门提出申诉，扭转了被动局面。
必须强调提出的是，只有注册的商标才能受到法律的保护。而过去注册
只限于商品商标，现在对服务商标，从1993年 7 月 l 日起也要进行注册登记，
这无疑对那些 “全聚德”、“狗不理”等老字号企业的标志筑起了一道坚固
的防护屏障。
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17。树立企业形象的第一步骤
树立企业形象的第一步骤是制定明确的企业理念及企业战略。这一步骤
也是树立企业形象的核心。
当前，企业之间的竞争日益激烈，一切与过去的经验大不相同。所以要
想在当今激烈的市场竞争中求得生存，必须具有洞察时机的慧眼和超越时代
变化的远见。只有这样，才能有助于树立正确的企业理念和企业战略目标。
树立正确的企业理念有两点必须注意：
第一，要突出企业理念的差异性。在计划经济的时代，企业的发展，往
往要受到 “非技术因素”的影响。例如，社会的、政治的因素往往决定着企
业的生存和发展。随着市场经济的建立， “非技术因素”的影响力在逐渐缩
小，而 “技术因素”的作用正日益发挥着越来越大的作用。哪个企业掌握了
先进的技术，哪个企业就具有更大的竞争力。但是，随着生产力水平的不断
提高，如果单纯地依靠技术因素，渐渐地也无法达到脱颖而出的效果。那么，
强调企业形象的 “差异化”就可以引起了企业界的重视。而企业形象 “差异
化”的核心又是指企业理念的 “差异化”。企业理念的差异化又首先决定于
企业经营者是否能以有远见的新眼光来重新审视经济、技术和社会等因素对
企业的影响，以建立一套独树一帜的企业理念，其次，也为企业提高识别能
力提供一个广阔的天地。
第二，要强调企业目标的超前性。树立企业形象第一步骤中，还包括制
定明确的企业目标。否则只是要求企业内的员工拼命去做，也未必能造就一
片美好远景。具有真正实力的经营者善于透过各种现象，取得有创意的远见，
并且能独具慧眼，果断实行，就会永远站在时代的前列，决不落伍。松下电
器公司山下俊彦先生曾经说过： “当家电部门的营业额正高，而且利润极佳
时，谁想说服这个部门转变行销方向，那简直是不可能的事——但是，一旦
10个人中有9个人都认为有危机时，再考虑行销方向，就已经太迟了……。”
这实在是至理名言啊！
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18。树立企业形象的第二步骤
树立企业形象的第二步骤是把企业理念和企业目标活动具体化。即要通
过活动塑造一流形象来表达出企业的理念和所追求的目标。
首先要通过教育活动，使企业的理念成为企业全体员工的共识。树立企
业形象，离不开全体员工的共同努力。企业经营者的职责不仅在于确立企业
的理念，并且要把这种理念变为现实。为此，对员工进行教育时，要获得成
功，必须要达到三个目的：一是把企业的理念用最明确的语言和最通俗的形
式表达出来，并为广大员工所理解和接受；二是要有扫除一切有碍于树立企
业形象的各种非议的能力，以保证全体员工的统一认识；三是要认识到正是
在教育过程中力排众议之时，就是使企业理念深入全体员工心中的大好时
机。
其次，当企业的理念得到企业员工真心实意的拥护时，要求企业的全体
员工在参与企业各种内外活动过程中，都能按照企业所实施的战略来统一行
动。对企业内部的活动来讲，每个员工都要有良好的信誉。企业良好的形象
来自良好的信誉，而良好的信誉要靠优质的产品和服务 （它包括价格、合同、
计量、维修等各个方面），这就要依靠每个员工的共同努力，同时，由于每
个人的言谈举止，也是传递信息的一种重要方式，所以在待人接物方面，也
要注意维护企业的形象。而以上这一切都要靠企业的正确理念来维持——通
过教育，把企业的理念变为企业的实际行动。对企业的外部活动来讲，由于
企业在开展各种业务活动中，必须与供应商、厂家和广大消费者打交道，企
业的良好形象就是通过提供优质产品和优质服务而建立起来的。而企业对外
的各种广告宣传和公共关系活动也必须和企业理念相一致。应该看到，企业
的优质产品和优质服务是企业各种广告和公关活动的基础；而企业的公关活
动和广告活动则是企业优质产品和服务的延伸。
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19。树立企业形象的第三步骤
树立企业形象的第三步骤是把企业理念视觉化。所谓视觉化包括两层内
容：一是把企业理念应用于企业基本要素的设计，即使企业的标志、标准字
等内容能反映出企业的理念：二是把基本要素用于应用要素上。
企业的标志、标准色和标准字等基本要素的设计，应把企业的理念通过
色彩、图案，形状、声音等方式，制作成商标和标准字，使人看到这些视觉
形象，不仅能加深对企业理念的理解，而且可以做到过目不忘，产生双重效
果。把企业的基本要素用于各种应用要素 （如广告、刊物、办公用品、运输
工具等）的目的，就是要通过这些媒体来传递企业的信息，这种信息传递的
量越大，越持久，企业形象在消费者心目中的地位就越牢固。
在制定企业视觉识别系统时，最好请专家进行设计。这是因为在设计视
觉识别系统中，涉及到许多专门的知识，非一般人所能掌握。例如，许多企
业在进行标准字和商标设计时，往往是以企业领导和全体员工的好恶来作为
选择依据，其实这是很不够的。因为如果企业的理念是 “热情向上”，而员
工的情绪不高，士气低落，那么选择的结果一定会与热情的理念相反。因为
消极的员工对热情的色彩和声音会有抵触情绪。又如，在应用要素上，也不
是随便把基本要素放上就可以了事的。以构图为例，标准字在构图中的不同
位置也能引起消费者的不同联想。一般来讲，把标准字 （或商标）放在构图
的左上侧，会给人以轻的感觉；放在右下侧给人以重的感觉，放在中间给以
安定的感觉等等。因此，设计师就应该根据企业的理念，凭着自己的职业敏
感来决定构图的位置。
当然，这里必须防止这样的倾向：以为支付了高额费用，请来了专家，
就理所当然地由专家负责到底了。须知，企业永远是主角，而不是专家，请
专家是必要的，但最后解决问题还要靠自己，这才是正确的观点。
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20。日本富土胶片公司是如何
树立企业形象的
创立于 1943年的日本富士胶片公司，是日本第一家摄影用胶片公司。随
着世界经济的变化和公司业务量的扩大，如今富士公司不再单纯经营感光材
料，而是通过记录传递映像信息、进而贡献社会的 “映像信息服务”的综合
公司。其企业的活动范围已不限于日本国内，现延伸到国外市场。为了适应
这一形势，1980年富士公司开始导入CI。
首先，为了提高和革新员工的士气，确立了企业的理念，将企业形象统
一为“综合映像产业”。为了向21 世纪发展，努力促使集团内各公司的团结，
提出了 “世界性的富士胶片”、“技术领先的富士胶片”作为企业的奋斗目
标，以此来统一全体员工的思想和行动。
其次，统一视觉识别。当时富士胶片的标志是红色椭圆形中带有富士胶
片的文字。这种极为一般性的标志到处可见，毫无个性表现。此外，富士胶
片公司创办以来，品种增加许多，把原胶片的标志用在新产品磁带上往往使
消费者产生误解，同时公司里的徽章、商标又缺乏统一性，这种没有标准的
标志很容易使富士胶片与其他商品混淆，甚至产生毫无关系的感觉。在这种
情况下，该公司为了制定统一的、能充分反映企业理念的视觉识别系统，选
择了美国朗涛公司为顾问负责这项工作。为了表达企业的理念和性格，他们
重新设计了视觉性标志，公司提出标志设计应符合以下要求：合乎国际性大
企业性格；合乎综合映像情报产业的形象；合乎企业成长的强力和开发感。
经过两年的努力终于制定了以绿色为基本色调的完整的视觉识别系统。
最后，开展以宣传企业标志为主的各种活动。从 1980年开始，在日本全
国销售量大的报纸上，皆以全页广告，刊登以CI标志为中心的企业形象。第
一次是 1980年8 月，标题为“通过更好的信息传达，而给于大众更好的生活”。
第二次是同年9 月标题为 “丰富的信息传达会产生世界性的笑容”。第三次
是 1980年 10月，标题为 “正确的信息传达可维护开朗的社会”。上述三次
宣传企业标志的活动，均将新标志写于报纸中央，并且套红印刷，引人注目。
与此同时，还对全日本3 万个照像机专卖店和5 万个胶片专卖店更新了招牌。
1984 年，在公司成立 50 周年之际，又制定了 “Vision—50”计划，要求从
1984年开始制定公司及每一位员工必须达到目标，并且向海外市场扩展，以
达到名副其实的 “世界性富士胶片”、“技术领先的富士公司”的企业形象。
日本富士胶片公司正是通过以上努力，才逐渐使它成为世界上知名度很
高的胶片公司的。
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