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广告也是建立“传统智慧”的一种有效工具。比如利斯特防腐液（Listerine），该产品发明于19世纪，最初被当成一种效果奇强的外科抗菌剂。它后来被一些商家进行提炼，然后当作地板清洁剂和淋病药物出售。可直到20世纪20年代，当它被标榜为治疗“慢性口臭”（当时被认为是一种健康不良的标志）特效药的时候，这种药物才最终取得成功。在利斯特防腐液的新广告中，有一对神情沮丧、郁郁寡欢的男女，他们一方面很想结婚，另一方面却又为对方的口臭而苦恼不已。“我能忍受他的口臭吗？”广告中的女性自言自语道。在此之前，人们一直没有把口臭当成是一个严重的问题。可利斯特防腐液的出现改变了这一切。就好像广告学者詹姆士？特维切尔（James B。 Twitchell）所写道的那样，“利斯特防腐液让人们感觉口臭甚至比淋病还要严重。”就这样，在短短7年的时间里，生产利斯特防腐液公司的收入从11。5万美元上升到800万美元。
无论通过怎样的方式，“传统智慧”一旦形成，就很难得到改变。乔治？布什（George W。 Bush）的狂热批评者，《纽约时报》专栏作家保罗？克鲁格曼（Pawl Krugman）在2004年早些时候曾经这样评价布什的连任竞选，“媒体把布什塑造成一位总是喜欢虚张声势、诚实坦荡、口无遮拦的家伙，所以记者们总是报道那些符合这种形象的新闻。可如果‘传统智慧’把他塑造成一个喜欢装成牛仔的软弱无能的富家公子，那么记者们同样可以找到大量的故事来证明这一点”。
为什么妓女的收入比建筑师还高（2）
2003年美国入侵伊拉克之后的几个月当中，各派专家纷纷对伊拉克的大规模杀伤性武器作出了截然相反的预测。可在大多数情况下，就好像米奇？斯尼戴尔的情况一样，往往是应“传统智慧”的一方最终赢得了辩论。女性权益保护运动也是一个很好的例子。一些女性权益保护分子宣称，在每3个美国女性当中，就有一个是强奸或强奸未遂行为的受害者。（实际的数字应该是8∶1。）那些为救治各种疾病而奔走的人也会采用同样的做法。为什么不呢？只要稍微撒个小谎，他们就可以吸引到强烈的关注，并募捐到大笔资金和政治资本，从而帮助他们解决实际的问题。 当然，作为一名专业人士，无论是女性健康保护专家、政治顾问，还是广告公司执行官，他们的出发点跟普通人是截然不同的。而且在不同的情况下，有些专业人士的出发点甚至可能会突然来个180度的大转弯。
以警察为例。最近一项听证会表明，亚特兰大的警察在20世纪90年代前半期曾经隐瞒了大量的犯罪报道。这种情况明显是从亚特兰大准备申请1996年奥运会的时候开始的。要想申奥成功，该市必须改变自己的暴力形象，而且要快。因此在随后的几年当中，该市警察系统每年都要对成千上万的犯罪报道进行处理，这些报道要么从暴力犯罪降级为非暴力犯罪，要么干脆被彻底隐瞒。（可尽管亚特兰大市警方仅在2002年就隐瞒了超过2。2万起案件，亚特兰大还是经常被列为美国最有暴力倾向的城市之一。）
与此同时，美国其他城市的警察在上演着不同的故事。可卡因的突然问世让美国所有的警察都万分紧张，他们在举国上下展开大搜捕，试图找到可卡因的源头。按照他们的说法，当前正在进行的并不是一场公平的较量：毒品贩子们都装备有最先进的武器，手里掌握着大把大把的现金，永远也花不完。结果，美国警方的这种做法确实达到了预期的目的：对于那些合法的公民来说，没有什么比“靠贩卖毒品发家的百万富翁”这一形象更让人感到气愤的了。很快，媒体立刻围绕这件事情展开了报道，他们把毒品交易塑造成“美国利润最为丰厚的工作之一。”
可如果你稍微花些时间研究一下毒品交易最为频繁的那些政府救济区，你就会注意到一些奇怪的事情：不仅大多数毒品贩子仍然居住在救济区里，而且他们中的大部分人仍然住在家里，跟自己的妈妈住在一起。或许你会挠挠脑袋，问自己，“怎么会这样呢？”
要想回答这个问题，首先必须找到适当的资料，而要想找到适当的资料，我们首先必须找到适当的人。但是说起来容易做起来难，毒品贩子很少会接受经济学训练，而经济学家又很少跟毒品贩子搅和在一起。所以要想回答这个问题，我们首先必须找到一些既跟毒品贩子有来往，又能够得到他们的交易资料的人。
苏希尔？温卡什（Sudhir Venkatesh），童年时代的朋友们都称他为希德（Sid），出生于印度，他从小居住在纽约郊区，后来搬到南加利福尼亚，在位于圣地亚哥的加州大学获得数学学位。1989年，他开始在芝加哥大学攻读社会学博士学位。他对研究年轻人在社会当中的自我定位问题很感兴趣，为此，他曾经用3个月的时间跟随迷幻摇滚乐团（The Grateful Dead）周游全美国。但他对社会学研究中常用的实地考察研究方式并没有多大兴趣。
尽管如此，他的导师，著名的贫穷问题专家威廉姆？朱里斯？威尔逊（William Julius Wilson）还是派他去进行了一次实地研究。他的任务是深入芝加哥最贫穷的黑人居住区，对居住在那里的人进行一次问卷调查。该问卷包括70多项选择题，其中第一个问题是：
生为黑人，又这么贫穷，你对自己的生活有何感受？
a。 很糟糕
b。 糟糕
c。 不好也不坏
d。 还不错
e。 很好
一天，温卡什走到距离大学20个街区之外，位于密西根湖边的一个政府救济区进行调查。该社区由36栋黄泥砖结构的楼房组成。温卡什很快就发现，自己手头的人口统计资料早已经过时了。这些楼房已经破败不堪，其中有很多房间的住户都已经搬走了。有些人家住在低层的楼房里，用的是从附近社区偷来的水和电，而且电梯也已年久失修，无法继续工作了。楼道里的灯也坏了。当时正是冬天的傍晚，天快要黑了。
温卡什是一个很机灵、英俊、体格健壮，但却并非十分勇敢的小伙子，他走进一栋楼房的6层，希望能够找到一些人来完成他的问卷。突然之间，就在楼梯拐角的地方，他看到有一群年轻人在掷骰子：原来是附近的一群小毒品贩子，看到温卡什，他们显得很不高兴。
“我是芝加哥大学的学生，”温卡什一边吞吞吐吐地说着，一边拿出了问卷，“我想到这里来……”
“去你妈的，黑鬼，你来我们的地盘干吗？”
当时芝加哥的帮派斗争非常厉害。形势近来变得非常紧张，几乎每天都有枪战发生。这伙年轻人是其中一个黑帮“黑人帮”的成员。他们显然并不知道该怎么对付温卡什。他好像不是对头帮派的成员。可说不定他是个奸细呢？他显然不是警察。他既不是黑道，也不是白道。他看起来也不是什么危险人物，身上只带个记事本，但似乎也不太安全。温卡什后来告诉我们，“幸运的是，在跟乐队一起巡演了3个月之后，我的长头发看起来确实让人感觉有点不大正常。”
于是这些黑帮小弟们开始讨论该怎么处置眼前的这个家伙。让他走？要是他把自己看到的情况泄露给对头帮派怎么办，那样他们就会很容易遭到对方的伏击。一个看起来有些神经质的家伙两只手一直在不停地搓着什么东西，借着楼道里昏暗的灯光，温卡什终于看清他手里原来拿着一把枪。一边搓着，那个家伙一边嘟囔着，“让我干掉他吧，让我干掉他吧。”温卡什当时简直吓坏了。
人群开始越聚越多，声音也越来越大。突然，一个看起来年纪比较大的家伙出现了。他一把夺过温卡什手里的记事本，当他看到上面是一份写满问题的问卷时，他不禁有些迷糊了。
为什么妓女的收入比建筑师还高（3）
“这是什么啊？我看不明白。”他说道。
“那是因为你根本不认识字，”旁边的一个年轻人说道，然后大家冲着这个年纪大的家伙笑了起来。
他让温卡什走上前来，让他解释一下问卷上的问题。于是温卡什提出了一个“身为黑人感觉如何”的问题，结果周围人听到这个问题之后，立刻群情激愤，有的人甚至勃然大怒。温卡什后来告诉他的同事，就在那个时候，他突然意识到只给每个问题列出5个选项显然是不够的。事实上，他觉得答案应该改成：
a。 很糟糕
b。 糟糕
c。 不好也不坏
d。 还不错
e。 很好
f。 去你妈的
就在形势变得非常危险的时候，另外一个人出现了。这人叫J。T。，是此地的黑帮老大。“到底发生了什么事？”J。T。问道。听完手下汇报之后，他让温卡什给他读了几道问题。听完之后，他说他无法回答上面的问题，因为他不是黑人。
“那么，”温卡什说道，“作为一名非洲裔美国人，又过着这种穷日子，你感觉如何？”
“我也不是非洲裔美国人，你这个白痴。我是个黑鬼。”J。T。然后开始就“黑鬼”跟“非洲裔美国人”以及“黑人”之间的区别给温卡什上了生动（但不友好）的一课。说完之后，场面开始有些尴尬，大家都默不做声了。过了一段时间之后，好像他们还没有决定该怎么处置温卡什，这时候20多岁的J。T。已经让自己的手下冷静了下来，可他好像并不打算亲自处理这件事情。夜幕降临，J。T。离开了。“很少有人能从这里活着出去，你知道吗？” 那个神经质的家伙一边玩着枪，一边恐吓温卡什。
随着夜色越来越深，大家开始逐渐放松下来。他们递给温卡什一瓶啤酒，接着又给了他一瓶，然后又给了第三瓶。喝完之后，温卡什想去小便，他跟其他人一起来到楼梯拐角的地方，那天晚上，J。T。来过几次，不过没说什么。不知不觉天亮了，很快就到了中午。温卡什想找个机会跟对方讨论一下问卷的问题，可这帮小毒品贩子们只是笑了笑，告诉温卡什他的问卷非常愚蠢。最后，在囚禁了温卡什将近24小时之后，他们让他走了。
他回到家里，冲了个澡，让全身放松下来。不过他仍然感到非常好奇。就在这个时候，温卡什突然想到，从来没有人，包括他自己，关心过贫民区这些人的日常生活状况。他现在非常想知道这些黑帮分子的工作细节，比如说他们是如何工作的，他们的等级分工又是怎样的等等。
于是几个小时之后，温卡什决定再次回到救济区。只不过这时他脑子里已经想出了一些更好的问题。
有了第一次的经历之后，温卡什已经意识到传统的调研方法是相当荒谬的，于是他决定放弃问卷调查的方式，亲自深入到这些黑帮分子们的日常生活中去。他找到J。T。，告诉他自己的计划，刚开始的时候，J。T。觉得他简直是疯了，他不敢相信一个大学生居然要跟黑帮分子混在一起。可他同时也非常钦佩温卡什的勇气，因为J。T。本人也是大学毕业，并且在大学里修的是工商管理专业。毕业之后，他曾经在一家公司的市场部找到一份工作，负责销售该公司生产的办公设备。可工作了一段时间之后，他感觉自己跟那里的环境格格不入，用他自己的话来说，“就好像一个白人不适合到黑人的公司工作一样”，于是他很快辞职了。可他并没有忘记自己在这段时间里学到的东西，他深知收集资料和找到新市场的重要性，而且他总是在寻找更好的管理策略。换句话说，J。T。成为黑帮老大也不是偶然的，他天生就是当领导的料。
经过一番讨论之后，J。T。答应温卡什，允许他接触所有的黑帮活动资料，但当J。T。感觉如果公开某些信息会对本团体有害的时候，他就有权让温卡什删除这些信息。
就在温卡什首次探访之后不久，这片救济区遭遇拆迁，J。T。的整个团体也搬到了芝加哥南部的另外一个救济社区里。在接下来6年的时间里，温卡什实际上等于跟J。T。的团体生活在一起。在J。T。的保护下，他亲眼目睹了整个团体活动的所有细节。他提出了数不清的问题，有时候他的问题甚至会让这些黑帮人物感到厌烦；更多的时候，他们把他当成是一种发泄的渠道。“外面在打仗，伙计，”有人告诉他，“我是说我�