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吴忠信：〃只要肯动脑筋，差别总是可以找出来的。大的地方没有，小的地方总有吧？功能一样，生产方法、工艺流程是不是一样呢？流程一样，原材料总有一点差别吧？原材料一样，使用产品的方式可不可以搞出些不同呢？产品一样，服务上总可以搞些不同吧？再不凑巧，产品的外观形状、颜色总有些差异吧？有位伟人说了，世界上没有完全相同的两片树叶。〃
〃到底是干策划的，难不倒啊！〃赵老师发了吴忠信一张消费券，〃你说的方法，是实现差异化的第一招，用得也最多。大家再想想，整点复杂的。〃
刘本仁：〃要敢于标榜自己是某一方面的'第一''之最'。如果达不到整个行业第一，就说某个单品第一；在整体质量、性能上达不到第一，在某个细微的地方总有特长吧？在整个市场的销量占不了第一，总可以找一个省、一个市吧？第一的东西最让人相信。科特勒就是这样说的。〃刘本仁翻开一本《菲利普·科特勒精彩观念集》，念了起来──
每一个品牌应努力成为某一利益上的〃第一名〃。第一名的定位可以是〃最好的质量〃〃最佳的服务〃〃最低的价格〃〃最好的款式〃〃最安全的性能〃〃最高的价值〃〃最快的速度〃〃最大众化的产品〃〃最便捷的使用方式〃〃最先进的技术〃以及〃最可信〃〃最有声望〃等。如果一家公司坚持不懈、反复强调这些定位中的一个，并且能令人信服地进行传播，它就可能出名，并取得优势。
黑大春深受启发：〃我觉得不仅要敢于说，还要抢先说。要争取把自己的某个特点先说出来，哪怕同类产品都有这个特点也没关系。中国人讲究'先到为君，后到为臣'，先说等于占山为王。你先说出来，消费者就认为这是你的独家优势，就只认你。乐百氏矿泉水最先说自己'27层净化'，消费者就想啊，经过这么多环节出来的水，肯定干净啦！其实，哪种纯净水没有经过一二十层净化？但有谁敢跟在乐百氏的后面说，'我也是27层净化'，或者'我是26层净化、28层净化'？你要是这样说，无疑是帮乐百氏抬轿子，消费者还会认为你在抄袭呢！〃
王强接着说：〃创维的'健康电视'，也是这方面的典型。他们开发的100Hz彩电，画面不闪烁，于是创维的广告就说，'不闪的，才是健康的！'这样创维在消费者心中就成了健康电视的代表。其实这项技术，并非创维独有，只是创维把它放大了，提高到健康电视的高度，就与其他以'清晰'为口号的电视机形成了差异。〃
孙午说：〃叶茂中为涪陵乌江榨菜做策划，打出了一个'三榨'概念，附带提炼出了'三清三洗''三腌三榨'的工艺流程。其实，这在涪陵榨菜中是很普遍的做法；还有家新出的陈世家醋，打出了'精选五粮''七蒸七酿'的概念，五粮啦、七蒸啦，也是很常见的工艺。〃
〃这几个例子都不错，〃赵老师对几位的学员的发言很满意，〃只要你的'说法'是独特的，对消费者有吸引力，就要赶紧说出来，不要怕别人是不是也这样。谁能先说出来、说得最好，消费者就会认为这是你的独特优势。大家再看看路长全做的一个案子──〃
什么是〃响瓜子〃？
第32节：说法有多少，差异就有多少（4）
我们在为阿明瓜子做定位时，大胆地把阿明瓜子的诉求定位在〃响〃。这样，就一刀把中国的瓜子切割为两块，你别的竞争品牌再厉害，你们都是香瓜子，我是〃响〃瓜子。
〃响〃被当成了购买的理由，产品被赋予了感性的力量，这种力量使产品变得与众不同！
事实上，所有的瓜子在嗑的过程中都会发出〃咔咔〃的响声，我们只是将它放大，用它来激活消费者对一个普通产品的认知。
陈秋萍：〃哎呀，这个广告我也看过，但就是没有意识到这一点──除了那些受了潮、沾了水的，所有的瓜子都会'响'啊！〃
赵老师：〃现在意识到已经晚了！人家已经说出来，就成了人家独有的了。我们下一步要面对的问题是：如果这些'说法'都被别人抢了先，或者你一时半会儿找到不到新的'说法'，怎么办？〃
陈秋萍想了一会，说：〃那就为这个产品编一个新的类别。在这个新的品类里，我总会属于有众不同的、有差异的产品吧？现在不光营销人，连卖西瓜的都懂得编品类了。前些年他们吆喝的是'沙瓤''保甜〃，现在干脆喊什么'寒瓜''冰糖瓜'，乍一听，还以为出来了一个新品种呢！〃
赵老师笑着说：〃王婆卖瓜，自卖自夸。营销人和卖西瓜的，本来是一家嘛！〃
孙午：〃制造新品类，确实是一个好方法。比如说中旺集团搞的'五谷道场'方便面──前两年，方便面市场被康师傅、统一、龙华等几个寡头垄断了，新的产品几乎水泼不进。中旺集团别出心裁，借助当时人们对油炸食品的担心，推出了一个'非油炸方面便'的品类，广告语是'拒绝油炸，留住健康'。陈宝国将一碗油炸方便面一巴掌推开，说'我不吃油炸的方便面'，这个广告一播出，原本四平八稳的'油炸方便面'市场立即炸开了锅。消费者像突然省悟过来似的，对那些油炸的大品牌产生了怀疑，同时也记住了中旺的'五谷道场'。虽然康师傅、统一等厂家全力反驳，还搬出了权威机构，但五谷道场不动声色，照样大做广告，市场份额一路飙升，很快就成了方便面市场的新贵。〃
〃嗯！与瓜贩子相比，我们营销人要专业、更有定力，找到了一个新品类，就咬定青山不放松，不要像瓜贩子一会儿'寒瓜'一会儿'冰糖瓜'，喊得连自己都不相信了。〃赵老师进行点评。
……
下课时间快到了，赵老师带领大学做了一个小结──
〃差异化〃的六种〃说法〃
1． 把产品的细微差别扩大、扩大、再扩大；
2． 在哪怕一个微不足道的领域，宣称自己是〃第一〃；
3． 把某个对顾客有吸引力的〃特点〃，最先说出来！
4． 如果难以在同类产品中出头，就为自己创造一个新品类！
5． 编几个出人意料、〃莫名其妙〃的新词，总可以吧？
6． ……
〃还有一个没写呢！〃范总余兴未尽，嚷嚷道。
〃欲知后事如何，且听下回分解！〃赵老师说。
第33节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（1）
第6课 小小的谎言是善意的〃欺骗〃（1）
你自己都不说你自己好，谁还会说？跨国企业怎么好起来的，不都是自己说出来的？
──路长全
真正的营销，是将缺点当特点，特点当卖点。
──路长全
营销的任务就是达成消费者与产品的联姻，期间更是绞尽脑汁、不厌其烦地游说消费者，列出产品的种种好处以吸引消费者。
──李光斗
消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。
──李光斗
营销人的承诺不能只是大方，还必须很大胆──不够特别的承诺不会引人注意。
──吴燕妮（职业培训师）
赵老师端了一杯酸辣汤走进教室，让大家先看一段网上下载的视频──
和天堂〃比稿〃
一个广告人死后来到上帝面前。上帝说，你生前是个做广告的，虽然没做多少好事，但也没什么太大的劣迹。这样好了，上天堂还是下地狱，你自己来选择吧！
于是使者先把他带到地狱。改革后的地狱歌舞升平，灯红酒绿，男男女女都在昏天黑地地及时行乐。广告人想，这比我在人世的生活还要好嘛！
使者又把他带进了天堂。这里的一切都是那么纯净，人们心地善良，充满友爱，但又有些无所事事，每天的事情就是享受阳光。广告人想，这样的生活也太没意思了。当他回到上帝面前时，迫不及待地对上帝说，我还是下地狱吧，我更喜欢那里。上帝问，你不后悔？他说，绝不后悔。
当他被撒旦领到地狱后，看到的却是另外一幅场景。到处是炙热的火焰，人们一个个骨瘦如柴，在垃圾堆里捡食能吃的东西。他一下子就后悔了，但为时已晚。
他找到撒旦问，为什么我两次看到的地狱景象截然不同？撒旦无奈地耸耸肩说，我们当时是在和天堂〃比稿〃啊，你是做广告的，难道不知道这个？
片子一放完，洪放就叫嚷起来：〃赵老师，这个故事我看过，是嘲笑我们广告人的。你怎么反倒长他人志气、灭自己威风呢？〃
〃做广告的，还怕别人嘲笑？〃赵老师呷了一口酸辣汤，笑眯眯地说，〃我为啥要播这部片子，因为里面包含了太多对我们有益的启示。首先的一点，就是要认清楚广告的本质，知道我们是干什么的！不要一时头脑发热，跟中央电视台的小崔一样，搞什么'实话实说'。那能搞得长吗？看看小崔，抑郁了不说，后来还不是改拍'电影传奇'去了？〃
温同喜插话说：〃我跟大家报告一件事，最近我们浦东有个房地产商，最近不知哪根神经绊动了，在广告里信誓旦旦地说，他的房子的特点就是朴素实在，他的目标是让打工者也有自己的一个家。结果怎么样？价格比别人低一大截不说，还卖得慢。人们都说他是自作自受，自找苦吃。〃
〃所以说，干一行，就像一行，别弄得神不神鬼不鬼的，〃 赵老师接着讲解，〃这个故事带给我们的第二点启示，就是对自己的工作要有信心，不要在乎别人说闲话。有人在网上开这样的玩笑，说明老百姓已经接受了这样的现实，心理防线大大地向后移了──你适当包装包装、美化美化，他们是可以接受的。你看电视上各种洗发水的广告，模特们的头发总是又黑又亮、又飘逸又柔顺，现实中有谁的头发能洗成这样？不可能！但如果你的广告不拍成这样，顾客肯定瞧不起你，骂你傻呢！〃
赵老师又呷了一口酸辣汤，皱了一下眉头：〃第三点启示呢，也是最重要的一点：这个故事对我们提出了一个要求，那就是如何把地狱描绘得胜过天堂，以至于──让干这行的人都看不出来？〃
温同喜：〃这后面两层意思，我倒是没想到。〃
〃你要是想得到，还轮得着赵某人在这里讲课吗？〃赵老师训了温同喜一句，又说，〃我们找到了产品的概念，发现了差异化，还得'广而告之'，给产品涂脂抹粉、增光添彩，是不是？〃
第34节：小小的谎言是善意的〃欺骗〃（2）
〃是！──〃学员们齐声回答。
〃说了半天，不就是做广告吗？外面广告公司到处是，只要你肯给钱，让他们说什么，他们就说什么。〃范师傅对同学们的低素质有点不屑。
〃那你让广告公司说什么呢？说你是玉皇大帝、王母娘娘？〃赵老师提的这个问题，把范师傅一下子噎住了。赵老师接着说：〃做广告，绝不只是广告公司的事，大的主意，还得自己拿；而且，对广告也不能理解得太狭隘，企业里做策划的、做销售的、搞接待的、做售后服务的，哪个不是广告人？都是！都肩负着为企业、为产品进行宣传推广的责任。〃
Tom·李找准时机站出来，不阴不阳地说：〃赵老师，你不是告诉过大家，'不看广告，看疗效'吗？〃
赵老师：〃那也是一广告嘛！看疗效，普通的消费者哪里看得到？看到的都是广告。退一步说，即使消费者看到疗效了，那时候，钱早已进了人家的腰包。所以，从企业的角度，还是要做广告。〃
第6课 小小的谎言是善意的〃欺骗〃（2）
投影幕布上打出了本节训练课的中心问题──
如何把地狱描绘得胜过天堂？
范总不甘心失败，又出来闹场子：〃王婆卖瓜，自卖自夸！使劲地吹嘛，对不对？〃
〃你胡乱吹自己，别人就相信了？牛皮吹破了怎么办？〃赵老师指了指钱军，〃还是你说比较靠谱。你们卖房子的，个个都像房屋的美容师，有时候美化得让我老赵也认不出来。〃
〃既然赵老师这么抬举，我就跟大家透露点实情。〃钱军清了一下嗓子，一板一眼地说起来──
〃搞房地产一行的人都知道，期房比现房好卖。为什么呢？因为可以在广告里和销售过程中尽情美化，引导顾客展开无限遐想──当然，我们是有品牌的大公司，绝不会说没影儿的事──只要是有一点影儿的，我们就要大说特说，一点都不能漏过。有一点要说出两点，有两点要说出三点，有三点呢，那就要用微积分的方法，怎么着也要凑出十点来。
〃我们可以说的东西多了，户型、绿化、会馆、学校、游泳池、健身房、车位、得房率、容积率、绿化率等