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一战后到二战前，男人们从战场回到职场，女人们撤回家庭，女性理想自我从她们追捧的好莱坞女性中可见一斑——“性感女神”式的，珍哈露（Jean Harlow）、梅？韦斯特（Mae West）或是玛琳？黛德丽（Marlene Dietrich），线条婉转，性感娇媚，引人遐思。而当时内衣的再度性感化也就不足为奇了。
二战时物资紧缺，内衣成了奢侈品。与此同时，女人又如同在一战时一般担起了重担，“铆工罗西”之强硬令人感叹。因此，内衣不仅没条件讲究，似乎也没必要讲究了，实用至上助华纳兄弟发了笔大财的全布胸罩是最佳案例。
二战后到20世纪50年代简直是女性内衣的黄金时期，各种各样的新设计、新材料无不指向同一个目标：塑造女性曲线，散发性感魅力——这也是当时女人的理想形象，不论是自愿的在回归家庭之后的心态调整，还是媒体对“正确家庭主妇”形象的大肆宣传。
接下来的20世纪六七十年代不仅是社会剧变时期，也是女性内衣史上一个较复杂的时期。
20世纪60年代各种社会思潮、矛盾交错，社会物质的迅速积累和贫富差距的拉大，麦卡锡主义制造恐怖，种族歧视等等都推动了第二次女权运动高潮的产生。事实上在这么一段时间（自第一次女权运动始），基本的女权已经基本实现，选举权、平等权等，而这次运动走向了一个极端——宣传男女的绝对平等，甚至试图抹去女性特征。这时女人们心里的偶像是什么样的呢？看看她们外衣里面怎么穿：她们要不不穿，法国、西班牙等欧洲国家的“上空运动”和美国女权分子在“美国小姐”典礼现场叫嚣着内衣是罪恶发明，咱别穿；或者就极端性感，“无胸罩式胸罩”、更大胆的花色和色彩，但不为男人为自己。这个时代的女性内衣，要说性感还真性感，但为的是宣扬女性的自主和自由，放纵与个性，而不是吸引男人。
20世纪70年代慢慢回归理性。女人们重新穿回了内衣，注重实用如运动胸罩的发明，注重性感如内衣配件、塑身内衣的流行。当代女性内衣市场状况的雏形渐渐产生，不论是性感或是实用均不偏废。从中我们也看出了当代理想女性的雏形，既要性感迷人，也要独立自主；既看重自己，也不叫嚣着打倒男权。
自此以后的内衣市场又进入了一个黄金时期，各种创新功能、造型相继出现，异彩纷呈。魔术胸罩的风靡、外穿的内衣、隐形胸罩等等，但从中我们可以看出女性内衣虽然实用功能不曾减弱，但仍以性感为主要诉求。主要原因是当代女性思想已经发展得较为成熟，男女平等并不意味着抹去女性特征；性感不仅仅为了吸引男性，不仅仅是屈从男人的表现，也同样体现女性性自由和性自主；而且性感也并不与照顾女性自我需要完全冲突。还有不可否认的一点，内衣穿在外衣内（大部分时候），主要功能终究存在两性关系之中，性感些再合理不过。
回顾女性意识和女性内衣的发展史，我们不难看出，对于内衣品牌而言，它们绝无可能“忤逆”历史潮流而胜出，只有紧贴女性理想自我的曲线，才能获得女人们的垂青，成为她们的心头所爱。
第三节 国外内衣品牌——女性理想自我的雕塑大师
国外内衣品牌基本分为美国品牌与欧洲品牌两大阵营。美国品牌善于制造令人耳目一新的营销概念，而欧洲名牌则在纯手工制作、神秘高贵等方面略胜一筹。但两者皆准确地把握了女性理想自我形象中性感、自信、能干等元素的变动起伏，并在塑造品牌的过程中，把这些抽象的元素通过设计、材料、模特、宣传创意等方式具体表现出来。以至于女性消费者将这些品牌当作“完美女人、精致生活”的代名词。香港女作家张小娴曾有这样的描写：“我有一个精美的五斗柜，打开每一层抽屉，里面满满都是按照颜色排列的精美的蕾丝La Perla内衣。最兴奋的时候是听说连卡佛La Perla打折的时候，但是往往在打折时已经觅不到普通的罩杯，只有一个D罩杯的好友每每大有收获。”
那欧美品牌都有哪些高超的手段呢？让我们从几个故事中窥之一二。
一、媚登峰内衣——女人天生爱做梦
美国媚登峰内衣创办于20世纪20年代，当时人们认为平胸和痩长是理想身形，所以那时的女人们常常以布带紧箍自己的胸部，将身材挤压成平板的样子，好让长串的珍珠项链顺着连衣裙完美地垂挂下来。但媚登峰的掌门人始终坚持女人有曲线才最美，因而产品在20世纪反响平平。
这股平胸风潮并未持续多久，在20世纪30年代风气忽转，高乳成为了女性审美的重要条件。媚登峰内衣开始了其大放光彩的旅程。1928年，它推出了世界上第一款带有罩杯的胸罩——一根松紧带连接两个半球形的覆盖物。相比原先一片式的胸衣，罩杯良好贴合了女性的胸部线条，令女性凹凸有致。“罩杯胸罩”受到了女性热烈的欢迎，许多顾客纷纷要求生产这一种胸罩，媚登峰也一跃成为美国女性喜爱的内衣品牌。
在此之后，媚登峰逐步开始了品牌的广告之路。三四十年代的广告中规中矩：譬如图1…7中，两个摩登女郎穿着内衣，灿烂微笑着，女郎的照片上方印刷着“年轻、时尚”等字眼儿，配以详细的产品说明，包括材料、价格，整张海报的正中央则是大大的媚登峰商标。广告简明易懂，但与其他公司的内衣广告没有区别，品牌形象算不上鲜明。但其实这样低调、实用的作风，恰恰是符合了当时的社会需要：适逢二战，虽然美国本土并未遭受战火，但人民才从大萧条的阴影中走出，绝非歌舞升平的太平盛世；而到了1941年珍珠港事件爆发后，美国社会更切身感受到了战火的残酷，罗斯福总统宣布美国全面进入战争状态，几乎所有的适龄男子都应征入伍。男人们上了战场，工厂几乎瘫痪。战争需要大量的设备和物资，谁能撑起这样的重任呢？此时，美国的“全职主妇”们纷纷走出家门，走进工厂，让生产线重新隆隆地运转起来。这样动荡的年代，后方的女人们最关心的不是自己性感与否，而是怎样维持一家人的生计，并且为参战的美国大兵们提供良好的后勤支持。健壮能干的工厂女工形象才是女人们所推崇的。媚登峰显然理解女性的心中所想，低调、实用的广告，才是适合战时女性的。
1945年二战结朿，西方国家，特别是本土并未遭受战火重创的美国，陷入了载歌载舞的海洋。人们走上时代广场翩翩起舞，陌生的男女们甚至亲吻，社会气氛与战时截然相反。同时随着战后男性的复员，女人们被迫离开工作岗位，回归家庭，吸引力再一次成为她们生活中的重要话题。媚登峰并没有落后，1949年，它设计出一款名为“轻歌”的胸罩，又被人们戏称为“导弹式/鱼雷式”胸罩，因为这一款文胸将罩杯设计得浑圆挺拔，罩杯表面一圏一圈的编织纹路更令女性的胸部如同导弹头般呼之欲出，充满了性的诱惑力。视觉效果惊心动魄的“轻歌”胸罩，推出后一销而空，风靡100多个国家。媚登峰凭借“轻歌”，再次成为女性注目的焦点，这仍然是因为其把握住了女性理想自我的变化，并通过内衣产品将这种变化淋漓尽致地体现出来，帮女人说出了她们未能用言语表达的理想，受到女性消费者的追捧，自然在情理之中。
无论是世界上第一款罩杯式胸罩，还是大名鼎鼎的“导弹式”文胸，都是媚登峰的成功创举。但最令其为人称道的，还是其于1949年开始的“我梦想”系列广告。在这个系列的海报中，主角永远是一个年轻貌美的女子，她的下身可能穿着青春淑女的荷叶裙，也可能是高贵成熟的晩礼服裙，或者是漆皮发光的紧身裤，甚至是马戏团小丑的宽身收脚裤。但无论下身服装如何变化，女主角的上身永远只穿着一件文胸。与此形成对比的是千变万化的背景以及台词，比如说，背景是无数个上身只着胸衣的缩小版女主角，带着各式各样的面具和头饰，扮出种种舞步，而主画面上，女主角朱唇微启，娥眉轻挑，吐出一句“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”；又或者是，背景是一片草丛和一头健壮的公牛，长相迷人的女主角头发高高束起，戴着白手套，轻松握住公牛的犄角，自信地微笑说道，“我梦见，我穿着媚登峰胸罩，握着公牛角”。“我梦想”系列进行了20余年，背景和台词内容层出不穷，不变的是女主角的上身永远只穿媚登峰内衣，以及台词的出其不意。
该系列广告的设计者，诺曼？克菜格？卡麦尔广告公司从一个心理测试报告中了解到，女士都有一种潜在的炫耀的本性，于是据此展开了一系列的广告活动，以表达女性内心隐藏的表现欲、控制欲，以及希望自己迷人而自信的心理。“我梦想”系列就是这场广告战中最漂亮的一次战役。不为人所知的是，在“我梦想”广告投放市场之前，公司曾请来数字妇女做评判。而她们在看过广告创意后，目瞪口呆，坚决反对这种广告表现形式。但广告公司不但没有撤销创意，反而欣然表示，想要的就是这种效果，就是希望媚登峰内衣的广告，能够说出女人心中不轻易启齿的理想，它们可以是异想天开的，具有侵略性的，带有性意味的等等。事实证明，广告公司是正确的，“我梦想”系列广告在正式播出后，成功打入“最受家庭主妇欢迎的广告”的三甲之席，媚登峰再一次名声大噪。看来，女人们真是心口不一的动物，谁击中了她们内心深处的理想，谁就被她们当成了知己。
值得重视的是，媚登峰虽然在“我梦想”系列广告中，贯彻了“语不惊人死不休”的风格，却从未忽视时代变化对女性理想自我造成的冲击。“我梦想”系列广告一共持续了20余年，从1949年开始至20世纪70年代初结束：前期是二战结束后女性重归贤妻良母角色的时代，而发展到20世纪60年代，则恰逢女权主义抬头，第二波女权运动蓄势而发。媚登峰的广告因时制宜，通过“我梦想”的内容之变化，形象地表现出女性自我定位的转换。20世纪50年代的“梦想”，往往极度女性化，比如说上文中提及的“我梦想，我穿着媚登峰内衣，参加化装舞会”，或者“我梦想，我穿着媚登峰内衣，成为了交际花”，又或者“我梦想，我穿着媚登峰内衣，变成了艺术品”，以及“我梦想，我穿着媚登峰内衣，荣登选美冠军宝座”：女人的梦想总是与美丽、吸引力、万众瞩目联系在一起，这正符合了20世纪50年代女人回归传统身份时的理想形象。20世纪60年代的“我梦想”截然不同，级别轻的，台词包括“我梦想，我穿着媚登峰内衣去救火”，“我梦想，我穿着媚登峰内衣打台球”；中等级别的，鐾如前文中的“握着公牛角”的梦想；重口味的，女主角会漫不经心地对观众说“我梦想，我穿着媚登峰内衣，将地球控制于股掌之间”。在女权主义的浪潮里，女人的理想自我不再是性感美丽的俏佳人，而是自信、无所不能的女超人。媚登峰通过广告台词的设计，女主角形象的变化，成功契合了女性在这20年中理想自我的转变，品牌因此在女性消费者心目中保持了与时俱进的知己地位。
年轮运转到20世纪70年代，女权运动由激进趋于理性，而大红大紫了20年的“我梦想”系列广告，也终于退出了消费者的视野。接替它的是“她无处不在”系列的广告。海报中，女主人公的上半身多了件外套，但一定不扣纽扣，令胸衣一览无余。她跳下直升机，皮质的夹克在风中飘扬，胸衣和紧身长裤勾勒出火辣身材；她手提公文包，神色严峻，似乎正要去完成一项极其重要的机密任务；或者她将长发全部梳到脑后，白色文胸与湖蓝色的长风衣相得益彰，她拿着话筒，正对着摄像镜头熟练地播报一场棒球比赛；下一次她出现在了酒吧里，挂着玩世不恭的微笑，穿着胸衣，无视不远处窃窃私语的男人，正专心玩着飞镖，百发百中。她可能出现在任何地方，而且在每一个场合都有惊艳的表现。这时，台词响起：“媚登峰女人，你永远不知道她会出现在哪里”。这一系列的广告，不再有异想天开的梦想，但女主角在现实的场景中，一样自信出色，仪态万方。不得不佩服媚登峰聘请的广告公司，紧跟时代脚步，当女性的理想自我由“女超人”转变为正常的女能人，广告也收敛了不切实际的成分，而是让女人意识到，原来在现实生活中，自信的女性也是如此迷人。
进入20世纪80年代，媚登峰制作了新