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第四节：参进、退出与归属租值
英语impute这个字很难译。字典译作「归咎」；几番考虑，我认为imputed rent这一词应译作「归属租值」。从我们划分的上头成本与直接成本的角度看，归属租值是指一些参与竞争的生产者，其直接成本比其他的低，所以若产品市价下降，首先退出的是没有归属租值的竞争者。反过来，要是市价上升，潜在的竞争者参进，其直接成本会是较高的。换言之，归属租值这个理念的主要用途，是解释市场需求变动时，参进或退出的竞争者不是随意（random）的，而是可以推测谁先谁后。
让我们先假设一个行业没有上头成本──所有成本都是直接的──来看这个问题。归属租值有两个成因。其一是某竞争者有特别的知识或天分，在这行业的生产力高人一等；其二是这竞争者在其他行业没出息。二者相加是同一回事：这竞争者在这行业上比一些其他竞争者有较大的比较成本优势。
现在加上上头成本，下注后变作租值，这租值与归属租值混合起来不容易分开。原则上是可以分开的：下了注的若把生意卖出去，上头成本的租值与这卖家本身的归属租值可以分开来折现议价。但如果继续自己经营，他的行为就受到两项租值合而为一的约束。
除了没有用场的长、短线分析成本曲线外，市场的传统分析有另一个比较有意思的长、短线概念。那就是短线固定了竞争生产的人数，而长线则容许参进与退出，人数可以改变。这叫作数目效应（number effect）。市场的供应曲线，数目不变与数目可变是不同的：前者称为短线供应，而后者则是长线了。
数目可变的长线市场供应曲线，以任何市价而论，其弹性系数（supply elasticity）是会比数目不变的为高的。那是说，因为市价下降有存在竞争者的退出，或市价上升有潜在竞争者的参进，长线市场供应曲线会比较平坦，或斜度比较低。这就是数目效应了。
另一方面，市场长线供应曲线的弹性系数与生产成本中的租值分量是负数联系的：租值的分量越高，供应的弹性系数就越低（曲线斜度越高）。这是因为市价之变而引起的租值转变，不会导致竞争者的退出或参进。这是租值的中心理念了。
香港的饮食行业是很好的示范例子。虽然这行业算不上是纯正的受价市场，但竞争者甚众。自一九九七下半年起至今天（二○○一），因为经济不景，这行业兵败如山倒。然而，结束营业的食肆数目远不如一般人推断的那么大。究其因，是饮食行业有相当高的上头租值成本：装修、厨房、家具等在成本上的比重甚高，但下了注，就只能作租值看。另一方面，商业楼宇的租金大幅下降，使业主分担了租值下降的损失。一般而言，一家食肆本身的租值要下降至零才考虑结业的。
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传统的分析，市场的长线供应曲线是可以向右下斜的。但这不可能与参进者的数目有关，因为新参进的成本一定比较高（不然的话，早已入局）。需求量上升而导致市场供应曲线向右下斜，主要是因为增加专业生产与竞争者互相仿袭的双重效应。这些年来先进科技的产品，如电脑及其他数码用品等，就是例子。
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第五节：结论
不要以为我吹毛求疵地在成本、租值、盈利等词汇上玩游戏。概念拿不准，要推出可以被验证的假说机会不大。我认为在生产的市场上，无论是受价还是觅价，局限下每个参与者争取最高的价值量度，首选是租值。这是因为租值的角度容许我们对成本与竞争的关系看得最清楚。四十年前佛利民差不多是这样说，但转来转去没有说出来。就让我在这里替他说出来吧。
想当年，我拿佛利民的价格理论讲义的第五章，重读又重读，读到纸碎风飞，对成本与竞争的关系得到启发。后来佛老和我成为知交，无所不谈，在经济推理的思维上互通无阻，我觉得可以替他说出他本来要说的话。他当年的讲义，一九六二年出版成书，今天市场上还可以买到，第五章还是那第五章，学子们不要错过了。
在受价的行为上，我废除了传统的假设：无数的购买者与供应者。数十年的观察，使我意识到受价与觅价跟「数目」没有一定的关系。在亚洲一带，小贩林立的市场，出售的产品大致相同，而讨价还价的觅价行为所在皆是。我于是提出了顾客要不怀疑产品有别，潜在者参进易如反掌，及有出售者实行不二价等，才是受价的主要成因。
较大的贡献，是我替上头成本作出新的阐释。历史成本与没有选择的支出都不是成本，所以生意开了檔，上头成本只能从租值的角度看。可收尽收的租值，会受到还未下注的潜在竞争者的参进投资保护，但市价的波动会影响上头成本的租值收入。成本曲线要先以直接成本画出来，租值成本就按市价的差距加上去。一般而言，如果直接平均成本是碗形的，加上租值的总平均成本也是碗形。没有「风落」（windfall）是没有盈利的。
我同意市场是一个讯息传达中心，而讯息传达是市场的主要成因。然而，因为人的自私，市场传达的讯息往往不尽不实。刻意地误导的行为，甚至造价，是普遍而又有趣的。这是后话。
在卷一第三章第五节我提到老师艾智仁的名言：「价格决定什么，远比价格是怎样决定的重要。」三十年前我把这句话带到竞争准则那方面去。虽然我在那一节分析了大略，但更重要的是因为准则不同而引起的租值消散的分析。这是卷三的话题了。
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第六章 垄断与专利
是经济学者热衷于社会的改进而把市场分析搞得一团糟的。要建议政府改进市场，市场必须有缺陷，而缺陷又必须有完善的与之相比。新古典经济学派于是发明了完善的竞争市场（perfectly petitive market）。「完善」在哪里呢？经过了多年的发展，「完善」是在于社会的边际生产成本等于社会需求者的边际用值。
我用上「社会」这一词，是因为社会成本不一定等于私人成本，而若这二者有分离，无效率的观点又来了，又要政府改进。这是产权的问题，是大名鼎鼎的高斯定律（Coase Theorem）分析的重心，是卷三的后话。撇开社会成本与私人成本的分离不谈，边际成本与边际用值相等满足了柏拉图情况，显而易见，虽然经济学者花了一整代的时间才能说清楚。
边际用值是消费者对一样物品所愿意付出的最高边际代价；边际成本是生产者必须牺牲的资源其他使用的最高边际所值。若前者高于后者，增加该物品的产量对社会有利；反过来，减少产量对社会有利。二者相等就达到社会的「至善」点。但二者怎会相等呢？得到史密斯的「无形之手」的启发，经济学者正确地提出了价格可作引导。消费者为了争取最大利益而把自己的边际用值，经过买卖的调整，与价格相等。另一方面，生产者也为了争取最大利益，把产量调整而使边际成本与价格相等。这样，消费与生产双方都看价格行事，达到的均衡点是所有消费者的边际用值等于价格等于所有生产者的边际成本。这价格就是市价。
很不幸，这里有一个困难。价格若高于边际成本，生产者可能有较高的利益。解决这困难的一个办法，是使价格等于边际成本时，生产者会得到最高的利益。若价格等于边际收入，问题就解决了。最简单的使价格等于边际收入的办法，是生产者面对的需求曲线是平线一条。怎会有这需求平线呢？假设近于无数的生产竞争者，然后把向右下倾斜的市场需求曲线的一小点拉阔近于无限倍就是了。这是完善竞争的故事，很美丽的。然而，当我作本科生时第一次读到，就觉得这故事是砌出来的。
传统既然有了完善的竞争市场，其他的就不是那么完善了，而罪魁祸首是垄断与社会成本的问题。是高斯在一九六○年再度提出交易费用而迫使我们重新考虑的。是我之幸，一九六三年我读到德姆塞茨（H。Demsetz）的一篇很长的文稿，阐释高斯所说的交易费用，清楚绝伦。一九七四年我提出了今天的看法：只要我们考虑到所有的局限条件（包括交易费用），无效率的情况不会出现，而柏拉图情况是永远达到的。今天，持有这看法的经济学者愈来愈多了。
没有改进社会的意识，经济学的分析就比较客观了。传统的市场与公司（firm，又称企业）的分析，六十年代末期起差不多所有我认识的经济学者都知道大有问题。大家都从事改进，但可惜各走各的路。我选走的路是最传统的：没有推出新的理论，半点也没有。我的研究，集中在三个地方。一、重视局限的调
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查与简化；二、清除所有对解释行为无足轻重的理论；三、成本等概念尽量精确地一般化。以理论来说，这些是没有新意的。
转向分析觅价（price searching）的行为，我们首先要谈的，当然是垄断。一个垄断者要觅价，但觅价不限于垄断者。
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第一节：生产成本不是垄断的成因
垄断（monopoly）是指某物品的市场只有一个出售者。但我在上一章提及，竞争要包括潜在的出售者，所以单见一个出售者不等于垄断。再想深一层，如果潜在的竞争者不能开出近于唯一的出售者的低价，这出售者也不一定是垄断者。让我从一个真实的小故事说起吧。
一九四六年，家父在广州的海珠中路有一家分店，在佛山念小六时周末我住在那里。该店的门旁坐一个替顾客修补衣物的男子。这男子双脚残废，不能走动，其他工作不容易找到。只坐修补衣物，虽然生意不错，但邻近一带的需求他一个人应付有余。因为行动不便，他修补衣物的机会成本比其他人低，没有谁考虑与他竞争。这个修补的男子是赚到一点归属租值的。
有碗形的平均成本曲线，有归属租值，在某范围内可以提升价格。只有该男子一个人供应修补，但不能说是垄断。这是因为虽然在表面上他面对的市场需求曲线向右下倾斜，但如果他加价够高，潜在的竞争者就会参进。
一个有特大的比较成本优势的人，在一个加价的范围内，可以吓退所有的潜在竞争者，垄断是不能以成本来界定的。
另一种最常谈及的以成本论垄断的例子，也不能成立。这就是有名的自然垄断（natural monopoly）。此前我说过了：如果一个生产者面对的需求量越大，其产品的平均成本就越低的话，市场只能容许一个生产者的存在，成为一个自然的垄断者。这里有一个颇大的枝节：平均成本若不断下降，边际成本永远都在平均成本之下，而若价格等于边际成本，这生产者注定亏本。跟的传统看法是：如果价格高于边际成本（等于平均成本，使生产者不亏本），需求者的边际用值就不可能等于边际成本，于是无效率，违反了柏拉图情况。这是支持政府管制公共事业（public utilities，如电力供应）的主要论点。
一九四六年，高斯发表《边际成本的争议》（The Marginal Cost Controversy），提出如果边际成本低于平均成本而要政府补贴及管制，惹来的麻烦不少，管理的费用很大，所以应该以平均成本订价。一九六八年德姆塞茨发表《何必管制公共事业？》（WhyRegulateUtilities？），提出了自然垄断其实不是垄断的观点。他举出制造汽车牌的例子。在美国，铁造的车牌由政府发行，而其制造是量越大平均成本越低。德姆塞茨的分析，是如果招标竞投制造，每铁牌之价会等于平均成本，何垄断之有？
从高斯与德姆塞茨的论点出发，我们不妨加上我对上头成本的分析与本卷第三章关于出版行业的论据混为一谈，所得的结论如下：
（一）还没有投资下注生产，所有成本都是直接成本。决定了艾智仁（A。A。Alchian）所说的生产节目，市场有竞争，这个节目的预期总成本会等于
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预期总收入。没有成本曲线可言，所以平均成本不断下降的自然垄断不可能存在。
（二）投资下了注，不是直接的上头成本只能从租值的角度看。平均成本曲线要先以直接成本画出，然后按市价差距作为租值加上去。直接平均成本的曲线若是碗形的，连上头租值的总平均成本也是一样。然而，我们分析书本印制成本时可见，准备成本与试产成本都是直接成本，而因为有这些成本，书量越大其平均成本是越低的。但我们指出，出版商与印刷商的供求关系，不应该以书本单位算量，而是要以「书号」算。以书号为量，其直接平均成本曲线就不会不断地下降了。自然垄断不能成立。
（三）要是一个生产者零售或散沽，准备成本及试产成本也变为上头