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透过电视知道可口可乐的存在，现在可口可乐比过去东德政府公营饮料公司制造
的饮料还受欢迎。
1991年初，可口可乐的高级主管表示，东德人每人每年平均喝掉三十杯可
口可乐，该公司计画在几年之内，将这个数字提升到足以和西德的一百九十杯媲
美，可口可乐在东德的业务迅速扩展，德国统一对在几个东欧国家拥有不错经营
成果的百事可乐，和长久以来在欧洲稳健经营的可口可乐，都带来了正面的影响。
可口可乐将其在欧洲所有的装瓶网络加以合并，包括将法国，比利时，英国
的经销权卖给可口可乐企业，这是可口可乐最大的装瓶公司。
可口可乐在日本比在美国赚钱，因为日本的利润比较高，日本有二百万台饮
料贩卖机，其中七十六万台属于可口可乐，在这些贩卖机的推波助阑之下，可口
可乐占日本饮料市场的30％，可口可乐以乔治亚为品牌的罐装咖啡，在日本也是
畅销饮料。
我们在国际市场上的前景相当看好，可口可乐1989年的年报上写到，开发
饮料市场和其它产品市场的过程一样，越开发喝的人越多，只是时间早晚的问题
而已，近年来，我们开发新市场所需的时间越来越短。
古催塔在可口可乐1993年的年报中写到，每当有人问我，可口可乐公司的
成长前景时，我总是用简单的事实加以回答，第一，全球总共有五十六亿的人口，
这些人天天都会口渴，第二，过去几年，世界发生了几件重大政治变革，我们的
产品才得以真正送到全球过半数人口的手上，第三，身为全球最大的饮料公司，
我们最能够满足他们清凉止渴的需求。
海外国家的饮料消耗量仅占美国的一小部份，而可口可乐的机会显然是在海
外市场，在已饱和的美国市场，每年每年平均要喝掉三百七十六杯的可口可乐，
全球市场的消耗量却只有每人每年六十一杯，美国国内的消耗量是全球其它地区
的好几倍，现在这个差距已经越来越小，对可口可乐和波克夏而言，这无异是天
大的好消息。
在印尼，每人每年喝十杯的可口可乐，俄国二十一杯，中国大陆六杯，印度
三杯，全球过半数人口，每年每人只喝不到两杯可口可乐，想想看这其中蕴藏的
成长契机。
海外市场的消耗量在快速增加当中，可口可乐的目标是让产品无所不在，在
全球各地的运动比赛中，都看得到该公司红白两色的标帜，包括西班牙的斗牛，
澳洲的骆驼赛跑，纽西兰的剪羊毛比赛和美国的超级杯足球赛，长久以来，可口
可乐一向是奥林匹克运动会的赞助商，可口可乐一向不遗余力的在全球各地投资
装瓶公司，特别是在欧洲，可口可乐合并了多家装瓶工厂，以便能充分利用欧盟
经济体撤销对企业的管制规定。
因为装瓶是个高固定成本的企业，因此从较少的地点制造和配送产品，越能
使可口可乐享有较高的经济效益，并巩固其低成本饮料制造商的地位，胸有成竹
的可口可乐财务人员，小心翼翼的作好各种避险措施，如此一来，在面对各种国
际货币的风险时，才不致造成太大的汇兑损失，并且充分利用该公司低负债的优
点。
商业周刊曾就可口可乐如何利用负债这一点加以讨论，在可口可乐手中，举
债经营有如弹奏精致的乐器，1986年，一向厌恶负债的可口可乐贷款二十五亿
美元买下多家装瓶公司，然后，再将51％的新装瓶公司卖给大众，可口可乐将这
项取得的负债移转到新公司的资产负债表上，而新装瓶公司则利用公司发行的收
入降低负债，结果是，可口可乐拥有这家价值三十九亿美元公司49％的股份，此
外，将原先独立的装瓶公司整合之后，更提升了市场竞争力。
你可以大谈可口可乐亮丽的资产负债表，他们的现金很多，负债很少，你甚
至可以谈谈该公司的世界帝国，以及全球人口每天要喝掉多少杯可口可乐。
然而，1989年可口可乐公司年报中出现的统计数字，恐怕才是可口可乐公
司最惊人的记录，可口可乐从1920年代起，便开始蜕变为全球性的企业，过去
六十年来，我们不断的发展商业关系，并且投资一套系统，时至今日，其重置成
本已超过一千亿美元。
一千亿美元耶！让我们假设，你想进军饮料业和可口可乐一较高下，问题是，
你绝对筹不到一千亿美元的资金，连巴菲特也办不到。
巴菲特谈到这一千亿美元时表示，如果你给我一千亿美元，要我取走可口可
乐在全球饮料界的领导地位，我会将这笔钱原封不动的退还给你，然后对你说，
这件事根本就办不到。
可口可乐1995年的年报写到，即使我们公司被烧成灰烬，凭着我们商标享
有的魅力，一定可以借到重建的经费。
没有任何品牌能够完全免于竞争，通用汽车GM和IBM也不例外，数头日本
猛虎抢食GM市场大饼，成亿上兆只蚂蚁使IBM受到重挫，如果这个世界上真的
有所谓的所向无敌的企业，那就是可口可乐，难怪巴菲特在1990年波克夏的年
报中表示，他认为可口可乐是全世界最有价值的特许事业。
一位波克夏股东谈到可口可乐的投资时表示，从今以后，他就不用再投资其
它公司了，换句话说，巴菲特可以完全依赖他在可口可乐与吉列公司的大量投资
而生存，如果这两家公司表现很好，即使波克夏不做其它投资，未来也可以完全
依靠他们带来的财源而生存，巴菲特眼中的可口可乐，是一个刀枪不入的国际品
牌，成长迅速，利润丰厚，总部设于美国乔治亚州的亚特兰大，一个古老，友善
的城市，凑巧也是可口可乐赞助的1996年夏季奥运举办的地点。
购买时机
巴菲特购入可口可乐时，本益比才12倍而已，他提出了好几点购入可口可
乐的原因，其它人又为他稍作补充，但是到头来，其价值绝不是一张陈述投资动
机的清单而已。
就像你想和某个女孩结婚，是因为她的眼睛？ 或她的个性？ 其实，是基于许
许多多你说不清，分不开的理由，巴菲特对可口可乐产生兴趣时，他默默的，但
是非常积极的进行研究，连续好几个月的时间，他经常和三个股票经纪人通电话，
请他们尽可能找到大批可口可乐股票。
1989年，巴菲特宣布投资可口可乐后一周，他在奥玛哈办公室接受亚特兰
大宪章报商业记者透纳访问，透纳问他为什么没有早点投资可口可乐，他的回答
是，你想知道什么原因促使我做这笔投资，对不对？ 我大概是最近刚好想通了。
他也告诉透纳，让我们假设，你将要离开十年，想做一笔投资，你具备的知
识和现在不相上下，而且离开之后就不能做任何改变，你会怎么办？ 我想我找的
是一个具备确定性的东西，我知道它的市场会持续成长，其领导地位，我指的是
全球性的领导地位，丝毫不会动摇，而且我也知道它会有惊人的单位成长，除了
可口可乐之外，我不知道还有那个公司符合这些条件。
他啜了一口可口可乐之后继续说，我可以相当确定的说，我如果在十年之后
回来，一定会发现他们的业务比现在更为庞大。
他告诉她，贺喜食品公司也可以达到这个地位，但是人们食用贺喜巧克力的
提高率不及可口可乐，以后每人每天可能要喝八杯可口可乐，历史证明，一般人
只要一喝可口可乐就会上瘾，我就是活生生的例子。
我每天要喝五罐，总共七百五十卡洛里，这代表每五天喝下一磅，每年喝下
七十磅，他告诉透纳，在波克夏1992年的年会上，他把话转了一个弯，我每天
喝五罐，总共喝下七百五十卡洛里，如果我不喝的话，每年就会减轻七十磅，因
此樱桃可口可乐是救命饮料。
每天五罐？ 这是个小谎，是个出自正直先生之口，无伤大雅的小谎，他真的
每天喝五罐吗？ 他每天喝八到十罐，几乎天天看到巴菲特的秘密证人透露事实真
相。
巴菲特告诉透纳，接受访问的前一天晚上，他热得睡不着，所以他在凌晨两
点跳下床，跑到楼下的冰箱，在一罐樱桃可口可乐咕噜下肚之后，他觉得舒服多
了，才再上床睡觉。
1989年，波克夏年会结束之后，巴菲特前往波尔仙珠宝店，他被股东团团
围住，当时巴菲特已经完成他十亿美元的可口可乐交易，他被问及是否将永久持
有该公司股份，因为波克夏的年报，并未将可口可乐列为永久持有股份。
巴菲特回答到，嗯，我不想把它太快归到那一类，但是不久之后，他就将之
称为永久持有股份了，毋庸置疑的，这将是波克夏手中具有永恒价值的庞大持股。
可口可乐成为人类生活的一部份已经有超过一百年的历史了，这个世界上最
有名的商标，诞生于1886年5月8日，据称是药剂师潘柏顿博士，在位于亚特
兰大的后院，在一个三脚铜罐中，发明了可口可乐糖浆的配方。
他带着一小罐糖浆到街上另一头的约伯药局，这是亚特兰大最著名的饮料店
之一，以一杯五美分的价格出售，凡纳堡是约伯药局第一个卖可口可乐的人，第
一年，该店每天平均卖出六杯，年销售额为五十美元，而第一年的支出为七十四
美元，所以潘伯顿第一年是亏损的，不久之后，大家发觉这是一种美味提神的饮
料。
1886年，潘伯顿在亚特兰大杂志上登了一则广告，说这是一种美味，提神，
使人充满欢乐与活力的饮料，据说，在1886年，一个喝醉的人请潘伯顿给他一
点可以治头痛的东西，从此以后，潘伯顿就以他发明的饮料是头痛良方为卖点，
不知是有意还是巧合，碳酸水加上糖浆，变成一种为顾客治头痛的饮料，葛拉汉
太太在书中写到，肯德勒一生都在找寻治头痛的良方，因为他童年时曾从满载的
马车上摔下来，头部被车轮碾过。
神奇的配方
潘伯顿试验可口可乐的目的之一，就是要找出治头痛的良方，可口可乐刚上
市的十年之间，一直被当作治头痛的药，肯德勒本人在1890年代为可口可乐做
广告，说它是能够奇妙的强化神经与大脑，具有神奇疗效的药剂。
1887年，一种名为可口可乐糖浆与萃取精的产品取得了专利，可口可乐的
名称是从它的两种原料而来，从可可叶与可乐果中萃取中滋味特殊的汁液，潘伯
顿的会计罗宾森认为，把这两个C开头的字放在一起形成头韵，叫起来比较响亮，
于是便建议取这个名字，并且以史宾赛草书体的字样，写出现在风行全球的可口
可乐商标，1886年，可口可乐的销售量每天约为九杯，对一个现在每年卖出超
过二十亿加仑糖浆的饮料来说，这似乎不是一个美好的开始。
潘伯顿为可口可乐大作广告，因此可口可乐也是第一个大量运用广告的公
司，他最初是将广告画在油布上，挂在药局的遮阳篷，约伯药局的一面油布广告
写着，请喝可口可乐，第一年潘伯顿卖出了二十五加仑，糖浆装在大红色的小木
桶里，从此以后，大红色就成了可口可乐的代表色。
1891年亚特兰大商人肯德勒以二千三百美元，购得可口可乐的全部拥有权，
事实上，他只用了二千美元就买下了整个可口可乐公司，这可能是全世界有史以
来最聪明的交易，巴菲特在1997年的波克夏年会上表示，在四年之内，得力于
肯德勒经销商品的长才，全美各州才都买得到可口可乐。
肯德勒和潘伯顿一样，也发明过许多消费产品，现在他的任务就是混合可口
可乐的糖浆，在稀释的过程中，他加入天然原料，也加入所谓的商品7x，这是
一份严密保护配方中的原料，也是全世界最高的商业机密。
有的人认为这个秘密原料是可可。
后来，密西西比州的糖果商毕登哈，想要找出便于野餐时饮用的饮料，于是
就用从亚特兰大运来的糖浆制成了装瓶饮料，成为为可口可乐装瓶的第一人，他
在1894年想出这个点子，这个有利的行销观念，使得可口可乐分怖得更广。
1899年，大规模装瓶技术开始出现，田纳西州的怀特与汤玛士，取得了可
口可乐装瓶与经销的专利权，将可口可乐带到全美大部分地区。
这份契约揭开了可口可乐独立的装瓶系统，直到今天，这仍然是该公司饮料
事业的基础，今天，该公司将饮料产品的糖浆与浓缩精，卖到世界各地的装瓶公
司，装瓶公司负责包装，行销，并将可口可乐的产品配送到各地。
可口可乐公司于1892年在亚特兰大招开