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司，装瓶公司负责包装，行销，并将可口可乐的产品配送到各地。
可口可乐公司于1892年在亚特兰大招开第一次年会，总共有四位股东出席，
当时的年销售额为四万九千多美元，资产负债表上的资产为七万四千多美元，现
金则为十一美元。
1919年，该公司以二千五百万美元，卖给于Wooddruff为首的一群投资人，
Wooddruff的儿子罗伯特，在1923年成为该公司的总裁，他领导该公司达六十
年之久，将可口可乐推向事业的新高峰。
如果你对企业判断正确，那家公司准没错，巴菲特在1992年的波克夏年会
上说，一个典型的例子就是…请注意他一语双关，你可能在1919年用四十美元买
了一股可口可乐股票，过了一年之后，股价变成19。5美元，因糖价上扬，于是
你亏损了一半的钱，到了今天，如果你将所有股息再投资，当初的四十美元会变
成一百八十万美元（到了1998年更超过五百万美元），这中间还经过数次经济萧
条与战争，投资哪一个理想的企业能获得比这更丰硕的成果吗？
可口可乐是个回购自己股票的理想企业，从1984年到1995年，可口可乐回
购四亿八千三百万股自家公司的股票，约当该公司30％的股份，1992年，可口可
乐正式宣布到公元2000年为止，将回购一亿股股票的计画，这是个完美的整数。
巴菲特在1998年的波克夏年会上表示，可口可乐即使是以本益比高达四十
倍的价格回购股票，仍可说是充分运用公司的资金，当你从本益比的角度来看回
购这批股票的价格时，乍听之下，这似乎是天价，但是，这是全世界最理想的大
公司，我赞成可口可乐回购自己的股票，我当然希望他们能以本益比十五倍的价
格回购，但是这是运用资金的有效方法。
波克夏的表现甚至优于可口可乐，巴菲特接管波克夏后，波克夏股价年成长
率在25％到30％之间，但是可口可乐的平均年成长率…从四十美元到五百万美元，
却只有20％左右，在过去十年之间，可口可乐股价的年成长率为29％，但是正如
巴菲特所言，可口可乐经历过经济萧条与战争的冲击，而巴菲特领导下的波克夏，
并没有碰过世界大战，但可口可乐却受过两次世界大战的洗礼，Wooddruff多年
的贡献之一，是他推出六罐装的可口可乐，拉环式易开罐，饮料贩卖机，配送设
备，商品陈列与促销活动，在他的领导之下，在商业上享有辉煌成就的可口可乐，
终于成为世界各地人尽皆知的品牌。
可口可乐早在1890年代，就在加拿大与古巴设立分支机构，迈开了国际化
的脚步，而该公司与奥林匹克运动会的关系，则始于1928年，当年一架美国运
输机载着美国奥运代表队选手和一千箱可口可乐，飞往阿姆斯特丹，1920年代，
该公司开始向欧洲进攻，甚至在二次大战期间，该公司也在政府的支持下，在海
外设立了六十四座装瓶工厂。
1919年一股40美元
1919…1994年股票分割结果 2；304股
1994/12/31价格 51。5
1994/12/31原始一股的总价 118；656
1919…1994年所配股息 16；942
A级股股息 105
合计 135；832
股票分割
日期 分割 累积股数
1927年 1分为2 2
1935年 1分为4 8
1960年 1分为3 24
1965年 1分为2 48
1968年 1分为2 96
1977年 1分为2 192
1986年 1分为3 576
1990年 1分为2 1；152
1992年 1分为2 2；304
1941年，美国加入二次世界大战，Wooddruff宣布，所有穿制服的军人，无
论他身在何处，无论公司的成本多少，都可以用五美分买到一罐可口可乐。
可口可乐王朝的作者在1993年为纽约时报撰写的一篇文章中提到，参加二
次世界大战的士兵回家时透露，在两栖作战登陆时大家最关心的问题是，可口可
乐贩卖机在第一波或第二波登陆。
可口可乐不仅提高士气，也让外国人首度尝到可口可乐的滋味，这为未来海
外的装瓶工厂事业奠定了相当的基础，军队撤退了，可口可乐却留在原驻地，建
立起自己的滩头堡，这是第一批遍布海外的美国产品之一，自然而然提升了该公
司品牌的价值。
可口可乐是超级杯足球赛，全美足球联盟与所属球队的正式饮料，Coca…Cola
的商标于1893年向美国专利商标局登记，Coke则在1945年申请专利，所有消
费者都熟悉的可口可乐玻璃瓶，是由位于印第安纳州的鲁特玻璃公司，于1916
年设计完成。
可口可乐公司于1982年推出健怡可口可乐，是该公司首度用可口可乐商标
推出新产品，在今天，健怡可口可乐在全美所有只含一卡路里的饮料中，销售量
独占鳌头，而在各类饮料当中，销售量则为第三，巴菲特的最爱，樱桃可口可乐，
于1985年推出，1985年因为可口可乐的新产品上市，而显得格外特殊，健怡樱
桃可口可乐则于1986年上市。
之后，又陆续有多种强势的饮料加入可口可乐的产品阵容，1960年问世的
雪碧，是当今全球最受欢迎的柠檬口味汽水，除此之外，该公司还推出了泰普，
芬达，Fresca，黄梅洛，Ramblin Root Beer和Barq麦根啤酒，另外，该公司
还拥有小姑娘公司，是美国头号果汁与果汁饮料制造商。
多年来，可口可乐公司也将触角伸向其它事业，但是目前的策略是减少旁枝
事业，专注于成为一家全球性的饮料公司。
1990年，可口可乐在亚特兰大盖了一栋造价一千五百万美元的博物馆，可
口可乐的世界，地点就座落于亚特兰大地下街附近，连西藏僧侣也曾造访该博物
馆。
可口可乐的世界展出项目包括，Coke的原始专利书，一座1930年代的汽水
龙头，众所周知的可口可乐圣诞老人广告，和一间纪念品店，在一千件展览品当
中，有一只著名的6。5盎司的曲线玻璃瓶的原型，这只瓶子比后来大量生产的瓶
子稍宽，他是全球仅存的两只原型之一，价值约一万美元，大厅中悬挂了将近二
百面各国国旗，代表有销售可口可乐的国家。
走过一件件展览品，你会看到历年来为可口可乐做过广告的泳装美女，运动
名将，电影明星，那里还有珍．哈露和嘉利．葛兰等明星的厚纸板人型，为可口
可乐大作广告。
1991年，可口可乐公司充分利用该公司品牌的魅力，在曼哈顿的第五大道
开了一家专卖店，店里摆放超过五百种与可口可乐相关的产品，包括，可口可乐
T恤（上面写着可口可乐第五大道），电话，圣诞卡，收音机，冰桶和霓虹灯，时
代广场上现在又多了一个造价三百万美元的高科技广告看板。
可口可乐还没有真正拥有全世界，从奥玛哈机场回到巴菲特家的路上，还有
一面百事可乐的广告看板，为了掩饰难堪，巴菲特和可口可乐公司正计画在月球
上盖一座可口可乐世界，一个类似迪士尼乐园的构想，如果这个计画付诸实现，
可口可乐就可以外销至太阳系的其它星球了。
席卷全世界
可口可乐公司在美国只有一万名员工，在美国之外的国家只有二万三千名员
工，但是全球约有一百万人从事与可口可乐产品相关的事业，该公司拥有超过三
十六万六千名股东，可口可乐的行销策略享誉多年，但是却因为1985年更改有
名的7x配方，而犯下市场大忌，这份配方已经在亚特兰大银行的保险柜中保存
了九十九年，多年来，该公司有时会更动原配方，但充其量只是改用质地较好的
原料，或者用较好方式加工处理，因此，这是个惊天动地的改变，一种全新的可
口可乐。
可口可乐公司在黑色星期二宣布新可口可乐上市的消息之后，舆论如排山倒
海般来得又急又猛，作曲家皮卡德录制的老可口可乐才对，更使这个灾难事件永
垂不朽，三个月后，可口可乐公司恢复了原配方，并称之为经典可口可乐，但也
保留了新可口可乐，有人说，可口可乐都对，这个戏剧化的事件最后仍使该公司
蒙获其利，其市场占有率从37。5％升高为40％。
可口可乐博物馆引用当时该公司总裁奇欧的话，向参观者对这个事件做个交
待，有的批评者说，可口可乐犯了市场大忌，有的讽刺者说，整个事件都是我们
策划的，事实上，我们没有那么愚蠢，也没有那么聪明。
说到聪明与愚蠢，一名乔治亚信托公司的董事曾说过，我们很愚蠢以致于无
法聪明的把产品多元化，这是所有愚蠢人做过最聪明的事。
可口可乐不乏新鲜的行销花招，1923年，该公司推出可以随身携带的六罐
装包装，掀起了一波行销革命，但是1990年的魔奇罐促销活动则有欠周详，因
为特殊可乐罐没有蹦出纸钞而宣告失败。
尽管如此，套一句巴菲特的话，可口可乐仍然不断的席卷全世界。
综观整个二十世纪，可口可乐参与了无数国家庆典与全球性大事，而且从
1905年起，便与世界博览会与全国性展览密不可分。
可口可乐在1996年亚特兰大奥运时所策划的大规模行销活动，恐怕只有外
星人没有看到，一名美联社的记者写到，在亚特兰大五位牙医中有四位建议他的
病人用可口可乐漱口，的确，该公司的世界永远在一起广告，早在1994年初，
就开始出现在亚特兰大的广告看板上，可口可乐是奥运最久与最大的赞助厂商。
所有广告中令人印象最深刻的，要属在第二十四届超级杯美式足球赛中首映
的山顶会合篇广告，这是电视史上最最有名的广告，我要请全世界喝可口可乐的
新版本之一，1971年，该公司的山顶会合篇广告中，来自世界各地的年轻人，
在意大利罗马附近的山顶会合，象征世界大同，同时，也为可口可乐做广告，在
1990年的新版广告中，多位原演出者带着他们的孩子，在这部长达六十秒的广
告中再度亮相，由于原广告深受观众喜爱，于是该公司以每分钟四十五转的速度
播放该片。
为了响应广播电台音乐节目主持人的热情要求，可口可乐制作了第二首歌词
稍作修改的广告歌，我要教全世界唱歌，该首歌极受欢迎，甚至挤身流行歌曲排
行榜，到了是年年底，销售量高达一百万张。
现代版广告和原先的主题相当一致，都是以简单动人的画面，呈现来自世界
各地的人在山顶会合，传达出希望的讯息，1971年版的原广告片当中，一开头
就出现一位英国女士，高唱着我要为全世界买个家，用爱装饰它，寻找这位女士
的过程，本身就是一篇精彩的故事。
巴菲特将可口可乐视为个人最喜爱的股票，也许他未来还会增加持股，在巴
菲特宣布投资可口可乐后五个月，他向证交会提出申请，希望证交会许可，准予
其加倍投资，所持的股份提高为可口可乐普通股的15％，当时，波克夏的最高财
务长麦肯锡表示，这并不表示我们现在有买进的计画，他指出，购入计画都要将
股价和市场状况列入考量，这使我们有了买的弹性，就像我们有卖的弹性一样，
我们现在并不打算卖出。
Philip Morris 于1993年，所谓的万宝路星期五这一天宣布，万宝路香烟
将全面降价20％，以和其它没有商标的香烟竞争，此举使得股市的名牌股，包括
可口可乐在内，都受到相当大的冲击，巴菲特就在这个关头做出了极不寻常的动
作。
尽管巴菲特很不喜欢买卖选择权，但他在1993年卖出价外的选择权卖权，
每股权利金1。5美元，以便买入三百万股可口可乐，选择权的到期日是1993年
12月，在到期日以前如果卖权被执行，卖方可以以每股三十五美元卖出可口可
乐股票，1993年四月举行的波克夏年会，巴菲特证实了这件事，他并且表示，
将再用同样的方式另外追加二百万股，这表示巴菲特可以藉此得到七百五十万美
元的现金，如果可口可乐股票从当时每股大约四十美元的交易价格，跌到每股三
十五美元，他就必须以每股三十五美元的价格买进五百万股可口可乐股票，由于
巴菲特每股已经收到1。5美元，因此等于他以每股33。5美元的价格买进。
这个卖权为他带来的唯一风险是，如果1993年12月间，可口可乐的股价跌
到每股33。5美元以下，他还是得以每股33。5美元买进该股股票，而非以较低的
市价买进，但是如果股价真的低于每股33。5美元，他还是会多买进一些，因为
他愿意用每股35美元的价格买进可口可乐。
对巴菲特而言，这可说是一个双赢�