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你可 能 会发 现 ，很多 人 在决 定 购买 之前 ，过 程是 很“ 漫 长” 的，然 而 第一 次 购买 之 后， 购 买的 欲 望就 起 来了， 而 且
大 有 不 可 遏 制 之 势 。比 如 学 英 语 ，决 定 学 之 前 也 许 很 犹 豫 ，
可是 当 客户 决 定要“ 学 英语 ”之 后 ，他们 会 把所 有 的方 法 都 买回 来 研究 一 遍，会 购买 很 多书 ，在一 段 时间 内 他们 甚 至想 把所 有 的英 语 书都 搬 回家 。
所 以 ， 当 他 第 一 次 购 买 时 ， 你 马 上 追 销 ， 他 就 可 能 买 ，
因为 他 想知 道 “这 个 方法 是 不是 最 好的 ”。 所 以如 果 你不 失
时机 地 追销 ， 他购 买 的可 能 性就 更 大。
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总而 言 之，“追 销 ”和 “ 成交 ” 一 样， 如 果你 能 让他 更
早、更 多地 体 验到这 个产 品 的价 值 ，那 他 购买 的 可能 性 就会 加大 。
管理鱼塘：提高鱼塘产出的三重境界
你到 处 抓鱼 是 为了 什 么？ 仅 仅是 为 了成 交 吗？ 错 ！你的
目 标 应 该 是 拥 有 自 己 的 鱼 塘 ， 一 旦 拥 有 了 自 己 固 定 的 鱼 塘 ，
你的 销 售将 变 得更 加 简单 而 轻松 。当然 ，有 了鱼 塘 之后 ，问
题也 随 之而 来 ，那就 是 如何 管 理你 的鱼 塘 ？这 是 销售 流 程的
最后 一 步， 也 是至 关 重要 的 一步 。
对鱼 塘 的管 理 可以 分 为三 重 境界 ：让客 户 满意 、让客 户 重复 购 买、 口 碑传 播 。
第一重境界：让客户满意。怎样让 客 户满 意 ？理 论
好像 大 家都 知 道 ，然 而 实践 起 来效 果却 大 有不 同 。所以 ，真 正让 客 户满 意 是一 个 系统 的 工程 ， 每个 环 节都 要 到位 。
首先 ，你要 及 时兑 现 自己 的 承诺 。很多 销 售人 员 对客 户
承诺 过 的东 西 ，记 录 比较 随 意 ，这 就造 成 承诺 的 延期 兑 现或 者没 有 兑现 的 现象 。或者 ，销 售人 员所 承 诺的 超 越了 公 司的
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底线 ，兑现 的 时候 就 出现 了 问题 。你应 当 经常 査看与 重 点客
户的 沟 通情 况 ，保 证 有承 诺 必兑 现 。
然后，还 必须 记 住，有效 处 理客 户 抱怨 和 投诉 非 常重 要。 积极 解 决客 户 抱怨 ，还依 赖 于投 诉 热线 的 畅通 性 、客 服 人员 处理 抱 怨的 灵 活性 和 友好 态 度等 ，认真 对 待客 户 的抱 怨 ，建 立处 理 抱怨 的 规范 语 言、方 法等 ，如规 定 对客 户 抱怨 的 响应 时间 、 处理 方 式等 。
另外 ，你还 要 定期 收 集客 户 的意 见 ，发 现 客户 关 心的 问 题，并 针对 这 些情 况 不断 改 进自 己 的服 务 。你 可 以通 过 客户 满意 度 调査表 来评 估 客户 对 你的 满 意度 和 忠诚 度 ，发现 自 己 的“ 盲 区”。
第二重境界：让客户忠诚。什么是 忠 诚？ 就 是面 对
同类 竞 争产 品 ，客 户 更愿 意 持续 购 买你 的 产品 。那么 怎 样才 能让 客 户忠 诚 呢？ 这 里需 要 一些 技 巧。
首先，向 客户 提 供好 的 产品 与 服务 。客户 觉 得物 超 所值 ， 会比 较 满意 ， 很信 任 ，自 然 就会 产 生重 复 购买 。
其次 ，经 常关 怀 客户 ，与 客户 建 立 情感 纽 带 。以 母 婴公 司为 例，当 宝宝 3 个月 的 时候 ，要 从之 前 所喝 的 一代 奶 粉改
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成 二 代 奶 粉 ， 那 么 你 如 果 能 短 信 提 醒 下 爸 爸 妈 妈 注 意 此 事 ，
客户 肯 定会 觉 得很 温 馨， 重 复购 买 的可 能 性就 非 常大 。
还要 提 醒的 是，让 客户 通 过多 渠 道 （互联 网、专 卖店 、邮
购等 ）购买 你 的产 品 。使用 多 渠道 的客 户 代表 着 他们 与 你公 司关 系 的牢 固 程度 ， 并且 能 够体 现 你公 司 的更 多 价值 。 第三重境界：口碑传播。如果客户 愿 意把 他 购买 你
产品 或 服务 的 经历 告 诉别 人 ，并一 传十 、十 传百 ，这 种力 量 将是 巨 大的 。
无数 的 事实 证 明 ，人 们 口口 相 传的 口碑 效 应是 最 有效 且 最廉 价 的广 告 形式 ，特别 是 在当 下 消费 者 生活 节 奏快 ，缺乏
足够 的 时间 来 研究 、对比 各 类产 品 和服 务 的时 候 ，亲 朋 好友 或者 其 他人 的 消费体 验对 于 消费 者 的决 策 起着 至 关重 要 的
作用 。
场面 宏 大，但 成 交者 寥 寥，于是 你 的郁 闷 之情 油 然而 生：
付出 与 回报 为 何不 成 正比 ？
铁 一 般 的 事 实 是 ： 如 果 方 法 不 对 ， 成 交 就 会 难 上 加 难 ！
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第五章 成交：让对方无法说“不”
关键 句 ：
零风 险 承诺 ，是 一种 责 任 ，是 一 种 姿态 ，更 是提 高 成交
率的 利 器。
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营销困惑：
挂 着 “ 游 泳 培 训 班 招 生 处 ”的 办 公 室 里 挤 满 了 人 ，
他 们
都 是 慕 名 而 来 的 家 长 ，因 为 办 游 泳 培 训 的 老 师 是 刚 退 役
的 省
队 队 员 宋 洋 。这 时 的 宋 洋 ，正 忙 得 不 亦 乐 乎 。一 个 家 长 问 宋
洋 ：“ 宋 老 师 ，如 果 我 孩 子 报 班 后 仍 没 有 学 会 ，该 怎 么 办 呢 ？ ”
宋 洋 不 假 思 索 地 回 答 ：“ 可 以 报 名 参 加 下 一 期 的 学 习 。” 这 位
家 长 想 了 想 ，摇 摇 头 走 了 。一 天 下 来 ，宋 洋 发 现 ，来 了 近
100
人 ， 真 正 报 名 的 才 两 人 ， 他 很 是 纳 闷 ：“ 为 什 么 成 交 率 这 么
低 ， 我 哪 里 错 了 呢 ？ ”
我说 过 ，90％甚 至 更高 比率 的 人， 虽然 是 做企 业 的， 却 从来 不 知道 如 何做 营 销。还 有一 部 分人 ，他们 的 营销 思 路完 全是 错 的 。在 决 定能 否 成交 这 件事 情上 ，同 样存 在“ 二八 法 则”。那 么 ，最 关 键的 那 20％ 的 成 交因 素 是什 么 呢 ， 它 又是
如何 影 响成 交 的呢 ？ 下面 我 要跟 大 家分 享 我的 “ 成交 动 力 学”。
无法拒绝的成交主张
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我想 先 跟大 家 分享 一 个故 事 ，这个 故事 说 的是 三 个卖 狗
人和 一 个小 女 孩的 故 事。 一位父亲想给女儿买一条狗，在这个城市里遇到了三个卖狗人。第一
个人说：“你看这条狗很好，好像你女儿也挺喜欢的，1000 块钱，你再
好
好看一看。如果你喜欢呢，付 1000 块钱就成交了。至于狗，你也看过了，
你女儿现在也挺喜欢的，至于说以后会怎么样，跟我可彘没什么关系 了……”
父亲摇摇头，走了。
第二个卖狗人说：“你看这只狗非常好，是英国的纯种狗，狗的颜色
非
常好，好像你女儿也挺喜欢。1000 块钱，这个价格也合适。但我不确定你
女儿明天是不是还会喜欢，所以你付我 1000 块钱咱就成交。一个星期之
内，
如果你女儿不喜欢了，只要你把狗抱回来，1000 块钱我就退给你。”
父亲有点心动，但还是来到了第三个卖狗人面前。
第三个卖狗人说：“你女儿看起来挺喜欢的，但我不知道你养没养过
狗？
是不是会养狗？但你女儿肯定喜欢这条狗，所以呢，待会儿我会跟你一块
把狗带到你家，然后在你家找一个最好的地方，搭一个狗窝，另外我再放 好足够的食物给它。你可以先喂一个星期，在这期间我还会教你一些喂狗 的相关知识，然后一个星期以后我再来。如果一周后你女儿仍然喜欢这条 狗，这条狗也喜欢你女儿，那这时候我来收 1000 块钱；如果你说不喜欢， 或者你女儿跟这条狗没有缘分，那我就把狗抱走，把你家打扫干净，顺便 把味道全部清理下……”
第三个卖狗人简直让购买者两眼放光。那位父亲很痛快地买了第三个
人的狗，甚至都没有讨价还价的想法。
为什 么 第三 个 人会 成 功地 将 狗卖 出 去？ 因 为第 三 个卖
狗人 的 成交 主 张让 这 位父 亲 无法 拒 绝，根 本无 懈 可击 ，他 的
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主 张 让 对 方 觉 得 若 是 不 跟 他 成 交 ， 将 会 是 自 己 巨 大 的 损 失 。
我们 需 要打 造 的成 交 主张 也 必须 做 到这 样 ，非 常 重要 ！
如果 你 以前 看 过我 写 的销 售 信 ，你 就知 道 我的 成 交主 张 也是 无 懈可 击 的 。你 要 把这 种 司空 见惯 的 成交 主 张变 得 无懈 可击 ， 这时 候 你的 销 售就 变 得非 常 容易 了 。
你和 客 户的 关 系，你 的价 值 与你 客 户的 梦 想之 间 ，不 是
仅有 买 卖这 一 个接 触 点，你 还需 要 渗透 到 客户 的 梦想 里 ，陪
伴他 走 上一 段 路。当 你这 样 做的 时 候，你 的成 交 过程 就 变得 非常 容 易。 所 以，你需要把自己的“点式的思考”变成
“直线式的思考”。
你需 要 培养 客 户消 费 的习 惯 ，你需 要教 给 客户 消 费的 知 识， 比 如“ 怎 样去 享 受你 产 品的 好 处 ”，从 而 让客 户 认可 你 产品 的 价值 ， 这是 非 常重 要 的。
你有 怎 样的 成 交主 张 ，决 定 了你 是 否能 够 成交 ，至少 决 定了 你 能够 成 交的 数 量。我 们常 常 看到 这 样的 场 面：销 售方 一开 始 把产 品 说得 天 花乱 坠 ，而 一 旦客 户 咨询 ，是否 能 给一 个承 诺 ？能 否 保证 没 有达 到 某种 效 果就 退 款呢 ？ 这时 候 销
售方 就 开始 支 支吾 吾 了 ，用 一 些根 本无 法 自圆 其 说的 说 辞来
敷衍 客 户。
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“去 XX 地 方领 取 XX 产品 ， 关于 退货 ， 我公 司 的制 度
是交 完 钱后 概 不退 货 …… ”这 不就 是一 种 敷衍 的 说辞 吗 ？会 有人 冒 险花 钱 去买 这 样一 个 不知 道 底细 的 东西 吗 ？显 而 易 见， 只 要精 神 正常 的 客户 ， 都不 会 冒这 样 的风 险 。
当然 ，也 许我 举 的例 子 有些 极 端 ，然而 在 实际 中 ，退货 吵架 的 大有 人 在。
如果 你 的营 销 思维 里 潜伏 着“ 一锤 子买 卖 ”的思 想 ，那 你要 小 心了 ，因为 你 正在 犯 一个 十 分严 重 的错 误 。你 需 要改
变你 的 营销 思 维， 改 变你 的 成交 主 张， 这 才是 关 键。
如果 你 想要 成 交，就 要不 断 地在 成 交主 张 上下 工 夫，不 断地 对 你的 成 交主 张 进行 强 化、美 化，一 直到 它 变得 无 懈可
击 ，让 人 无 法 拒 绝 。只 有 当 对 方 无 法 拒 绝 你 的 成 交 主 张 时 ，
你的 成 交才 会 变得 容易 o
所以 ，我 现在 就 是要 和 你分 享 一些 方法— — 如 何 把交 易 过程 中 那些 蹩 脚、乏 力 的成 交 主张 ，变 成“无 懈 可击 、无 法 抗拒 ” 的成 交 主张 。
价值，价值，还是价值！
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当客 户 站在 你 的面 前 的时 候 ，你能 够准 确 而生 动 地描 述
出你 产 品的 价 值吗 ？
如果 你 敢肯 定 地回 答 “能 ”， 那 真 要祝 贺 你， 因 为据 我 观察，目 前市 场 上那 些 自称“销 售 精英”的 人，至少 有 80％
是描 述 不好 自 己的 产 品的 。你身 边 那个 销 售做 得 很好 的“偶 像”，也 并 不一 定 能够 把 自己 的 产 品描 述 得很 到 位。 也 许他
只 是 关 系 网 比 较 庞