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是描 述 不好 自 己的 产 品的 。你身 边 那个 销 售做 得 很好 的“偶 像”，也 并 不一 定 能够 把 自己 的 产 品描 述 得很 到 位。 也 许他
只 是 关 系 网 比 较 庞 大 ， 也 许 他 只 是 有 一 个 像 样 的 家 庭 背 景 ，
等等 。这 些都 称 不上 是 销售 之 道 ，真正 的 销售 之 道 ，是 不 需 要依 赖 任何 外 在的 力 量，而 只须 凭 借自 己 的智 慧 和努 力 ，就 可以 获 得巨 大 的成 功 。
那么 ，你该 如 何描 述 自己 的 产品 ，塑造 产 品的 价 值呢 ？
营销人首先必须是老师
产品 和 服务 是 成交 主 张的 主 题 ，是 客户 最 看重 和 关心 的 。 即使 你 的产 品 和服 务 设计 得 很完 美 ，但如 果 你认 为 把产 品 和
服务 往 那里 一 摆就 万 事大 吉 ，那 你 就错 了 。你 需 要给 产 品和 服务 塑 造价 值 ，你需 要 告诉 客 户他 所不 知 道的 产 品和 服 务背 后的 知 识 ，你 需 要告 诉 客户 如 何更 有效 地 享受 你 的产 品 或服 务。
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上面 我 们提 到 的卖 狗 的案 例 中 ，如 果狗 的 最可 爱 之处 是
到草 地 上去 翻 腾，这 种 感觉 会 让孩 子兴 奋，你就 要 告诉 客 户， 让他 和 女儿 一 起带 着 这条 狗 到草 地 上去 。然后 ，你 可以 把 这
条狗 带 到草 地 上，做 一些 有 难度 的 动作 ，通过 这 个来 塑 造狗
的价 值 。如 果 你不 能 通过 这 些向 客 户展 示 你的 产 品（狗），客
户 就 无 法 体 会 产 品 的 价 值 。 而 当 你 告 诉 他 这 些 知 识 的 时 候 ，
产品 （狗 ） 的价 值 自然 就 提高 了。
客户 对 产品 认 识的 加 深，是 价值 提 高的 基 础。如 果客 户 对产 品 的认 识 很肤 浅 ，那 它 的价 值 就不 可 能高 。为什 么 我说
“营 销 人首 先 必须 是 老师 ”？原 因 就在 这 里。如 果你 不 能教 会别 人 使用 你 的产 品 ，并能 让 别人 享受 它 所带 来 的方 便 和利 益， 那 你的 产 品就 得 不到 它 应有 的 价值 。
在这 里 跟大 家 分享 一 个小 笑 话：
有一家外企在端午节给每个员工发了一盒粽子，第二天上班后，负责
发粽子的行政部经理去了解一位外籍员工吃完粽子后的感受。这位外籍员
工竖起大拇指，用很生硬的汉语说：“中国的粽子很好吃！就是包在外面
的
生菜太硬了，咬不动！”
很显 然 ，这家 公 司的 行 政经 理 并没 有向 这 位外 籍 员工 讲
解粽 子 的吃 法 ，而外 籍 员工 也 不了 解产 品 和服 务 背后 的 知识 ， 这才 闹 出了 把 粽子 叶 当生 菜 吃掉 的 笑话 。
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在这 里 ，还需 要 强调 的 是“结 果”。客户 得 到的 是 结果 ，
你一 定 要给 他 讲非 常 具体 的 结果 ，你要 用“ 结果 ”来 塑造 你 产品 或 服务 的 价值 。
我有一位好朋友，他办了一个音乐特长班，主要讲授音乐知识，让学
生学习器乐。他的招生对象是高中生。
最初这个课程定价一年 4。8 万元，在全国各地招生，但不幸的是，
总
也招不到学生，无奈之下，他决定用降价来促成成交。我跟他说：“不，
你
需要的不是降价，而是先要学会塑造价值。如果你不会塑造价值，降价只
会让事情变得更糟糕。一钱不值的东西卖多少钱都没人买！” 每一个家长在决定他们的孩子要上哪一所音乐特长高中时，都是做着
明星梦的。他上你的课并不是单纯为了学习课程，更重要的是，他们想成 为明星。而只有那个可以为他们塑造通往明星之路的人，才是他们真正在 寻找的目标。而在我这个朋
友那里，集中了一批中国最有潜质，或者巳经成为明星的音乐家、艺
术家。只要他把三年的学习时间塑造成不同寻常的三年，塑造成越来越接 近明星梦的三年，客户就会立刻增多，因为他真正塑造了一个被客户认同 的价值。
我告诉他：“你可以帮助他们避免一个又一个的陷阱，你能安排他们
去
美国、英国的顶级音乐学院面试，你能给他们搭建一个和其他明星同台演
出的机会，这是你的能力和你们学校的价值！你能为他们实现明星梦铺平 道路，这是你正在做的事情。这才是你的价值，这才是吸引别人掏钱的地 方。”
我的朋友非常感动，他说他从来没想过这些巨大的价值。实际上一直 以来他没有为自己塑造真正的价值，很简单，他也没有意识到自己所能创
造的价值。如果他自己都认为自己的服务不值钱，那客户也不可能认为他
的服务值钱。
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… Page 135… 不管你卖什么东西，都需要比客户了解得更深刻，
更生动，更色彩斑斓，这是非常重要的！因为你比 客 户
更了 解 产品 ，所以 当 你表 达 出来 的 时候 ，产品 的 价值 才 能真 正地 被 传递 和 复制 。如果 客 户觉 得 你了 解 的比 他 还少 ，那我
建议 你 退出 这 个生 意 ，做 别 的事 情 ，因 为 你没 有 能力 去 帮助 客户 ， 客户 也 不会 信 任你 。
你有独特卖点吗？
根据 蓝 海战 略 理论 ，没 有竞 争 的产 品就 是 竞争 力 最强 的
产品 。所 以 ，是 否 具有 独 特性 ，也 是评 判 一个 产 品成 功 与否
的关 键 。
独特 卖 点是 什 么 呢？ 独特 卖 点是 你 的成 交 主张 中 最独 特的 价 值， 别 人没 有 、不 敢 有， 也 不愿 意 有的 价 值。
以我 曾 经做 过 的英 语 培训 课 为例 。我的 英 语课 是 中国 最 贵的 英 语课 ，3 天 5000 块钱 。我不 是中 国 最好 的 英语 老 师， 但是 ，我 3 天 5000 元 的英 语 课却 有很 多 人买 账 ，这 是 什么 原因 呢 ？
第一，我 的课 不 是纯 粹 的英 语 课。我除 了 讲授 英 语之 外， 还教 给 学员 “ 怎样 快 速地 把 英语 能 力转 化 成财 富”。 我是 在
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教 一 种 把 英 语 快 速 变 成 钱 的 方 法 ，而 这 种 方 法 ，这 种 理 念 ，
是为 大 多数 英 语爱 好 者所 认 可的 ，也是 其 他英 语 培 训 课 所没 有的 。 我的 课 程是 离 金钱 、 财富 和 收获 最 近的 一 种。
第二 ，我 有零 风 险承 诺 。一个 潜 在 客户 ，他 可以 上 别人 的课 ， 也可 以 上我 的 课。 我 的课 5000 元 ， 他的 课 2000 元 ， 他的 课 便宜 很 多， 但 是他 说：“ 我 就教 你 学英 语 ，我 不 教你 赚钱 ， 赚钱 的 事跟 我 没关 系。” 我 却说 ：“ 我 的课 程是 5000
元 ，但 是 我要 保 证你 能 够赚 钱 。如 果你 上 了一 天 半的 课 ，觉 得不 值 这个 钱 ，你 可 以拿 着 你的 钱 ，轻 松 走人 。”
如果 你 是一 个 潜在 客 户， 你 是要 上 一个 2000 块 钱 但是
没有 任 何承 诺 和保 证 的课 呢 ，还 是 上一 个 5000 块 钱但 保 证
“如 果 得不 到 10 倍 的回 报 ，可 以 100％退 款 ”的课 程 呢？ 当 然你 会 选择 我 ，这 几 乎是 不 用思 考 就可 以 得出 来 的结 论 。 打造 “独 特 卖点” 需 要你 做 到： 第 一， 产品 或 服务 的价
值必 须 独特 。第二 ，你 的产 品 或服 务的 价 值必 须 跟客 户 想要 得到 的 结果 密 切相 关 。第 三 ，用简 单的 语 言可 以 表达 出 你产 品或 服 务的 价 值。这 三者 缺 一不 可 ，共 同 构成 一 个完 整 的体 系。
产品 独 特这 很 好理 解 ，就 是 跟别 人 的不 一 样。哪 怕是 同 类的 产 品， 也 一定 要 找到 不 同的 方 面作 为 自己 的 卖点 。
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“相 关 性”是 经常 被 很多 人 忽略 的 ，主 要 指的 是 你必 须
在一 个 有关 客 户梦 想 的领 域 或方 面 来宣 传 你自 己 。比 如 ，想 把化 肥 卖给 农 民 ，就 不 要以“ 我 的 钢琴 弹 得非 常 有感 觉 ”来 作为 自 己的 卖 点，因 为农 民 不关 心 你的 钢 琴，这 对他 毫 无用
处 ；同 样 ，如果 你 是一 个 中学 老 师 ，就不 要 拿你 在 业余 时 间 开了 几 家服 装 店为 资 本来 炫 耀自 己 ，这只 能 使你 的 处境 更 被
动 ；对 于 一个 英 语爱 好 者 ，你 不 仅 要教 给 他英 语 ，更要 教 会 他怎 样 用英 语 来赚 钱，怎样 去 实际 应用，这 才是 相 关的 价 值。
最后 一 点非 常 重要 ，任 何不 能 用一 句话 表 达的 产 品都 不 能算 是 好产 品 。同 样 ，不能 用 一句 话来 表 述自 己 产品 的销售 者，也 并不 能 称为 好 的销 售 者 ，因 为你 根 本就 没 有掌 握 你产
品的 核 心价 值 。一 个 不了 解 自己 产 品核 心 价值 的 人，要 想把
自己 的 产品 卖 给别 人 ，这 太 困难 了 。
如果 一 个潜 在 客户 已 经掌 握 了产 品 的价 值 ，那么 又 是什 么因 素 阻碍 他 作出 购 买的 决 定呢 ？ 当然 是 风险 。下面 ，我 就 要跟 你 分享 我 的“ 零 风险 承 诺”。
零风险承诺
如果 你 希望 我 教你 一 个能 最 快上 手 、威 力 最高 的 营销
“撒 手 锏”， 那 我告 诉你 ，这 个 武 器就 是“ 零 风险 承诺 ”。 在
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你的 市 场里 ， 凭借 这 件武 器 ，你 可 能会 掀 起一 场 “革 命”， 因为 以 前没 有 人敢 尝 试零 风 险承 诺 。
大多 数 商家 第 一次 听 到“零 风 险承 诺 ”的 时 候 ，都 觉 得
不可 思 议 ，觉 得“ 很傻 ”，好 像 所有 人都 要 占自 己 便宜 似 的。 他们 不 敢对 即 将产 生 的结 果 负责 ，他们 收 了钱 就 希望 客 户满
意， 不 要退 款 ，就 算 退款 也 要推 迟 一个 月 、三 个 月。
但 现 在 的 市 场 正 在 发 生 变 化 ，我 们 应 该 积 极 地 去 推 广 、
推荐 这 种对 客 户负 责 的态 度 和责 任 感，这 是我 们 从商 、做 人 的一 种 良知 ， 也是 真 正可 以 做大 的 一个 基 础。
零风 险 承诺 是 一种 非 常强 大 的技 术 ，因为 有 了零 风 险承 诺，你 的成 交 率至 少 可以 提 高几 倍 。只 有 为客 户 排除 了 后顾 之忧 ，客 户才 会 不再 犹 豫 。当 你 非 常自 豪 地宣 布“ 我愿 意 为 你的 结 果承 担 全部 责 任 ”的 时 候 ，客户 会 多么 信 任你 ！而 这
种信 任 ，对于 成 交又 有 多么 巨 大的 作用 ！其 中的 道 理 ，只 要
你站 在 客户 的 角度 想 一想 ， 就什 么 都明 白 了。
除非 我 确定 能 给你 创 造数 倍 的价 值 ，否则 我 没有 资 格收
取 你 的 钱 。当 你 交 钱 给 我 时 ，并 不 代 表 你 认 可 了 我 的 价 值 ，
而是 你 愿意 给 我一 个 机会 ，让我 一 步一 步 展示 给 你看 ：我所 说的 一 切我 都 能做 到 。
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如果 我 言行 不 一，或 者你 对 我有 任 何的 疑 问，你 都有 权
利 。要回 你 付给 我 的每 一 分钱 。这是 非常 有 威力 的 。这 是 我的 姿态 ， 也是 我 的哲 学 ，更 是 我的 资 本。
零风 险 承诺 一 方面 向 客户 作 出了 承 诺 ，另 一 方面 也 是对
自 己 的 要 求 。如 果 你 作 了 零 风 险 承 诺 ，你 就 得 积 极 去 创 新 ，
而不 能 再坐 在 那儿 吃 老本 ，如果 你 靠吃 老 本，客 户是 不 会买 账的 。你得 把 客户 的 梦想 很 好地 勾 勒出 来 ，提 高 客户 的 满意 度。
当别 人 根本 不 敢作 出 任何 承 诺的 时 候 ，你 却 向客 户 展示 了你 的 零风 险 承诺 ， 即你 出 于对 自 己的 产 品和 服务 100％的
自信 ，而 作出 �