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有一 个 关于 价 格和 价 值的 小 案例 跟 大家 分 享一 下 ：
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… Page 147… 在很多旅游景点都有许多卖工艺品和纪念品的人，由于销售人员的综
合素质并不是很高，所以很多人大都只谈价格，不谈价值。
在杭州西湖雷峰塔，就有很多人在卖特色产品，其中有很多雕刻的塔 的模型。卖纪念品的人一看到有国际友人经过，就用中式英语大声地叫卖：
“Ten dollars ！Ten dollars ！”
现在的老外都是中国通，也都很有购买经验，一听 “Ten dollars〃；觉
得不值，马上就说：“Too much ！Too much ！”卖
纪念品的人反应很快，马上降价：“One dollar ！One dollar ！”
老外
仍然是说：“Too much！”老外到中国后积累的经验就是：不管对方开什
么
价，都说“Too much”。
这是一个典型的反面教材，是一个蹩脚的成交主张。
所以 ，在 谈论 价 格的 时 候 ，如 果 你 的价 格 很高 ，就 必须 要解 释 ，因 为 客户 会 有这 方 面的 疑 惑。最 好的 销 售就 是 把客 户脑 海 中的 所 有疑 问 全部 解 答。
以我 的 高价 格 培训 课 程为 例 ，我希 望不 要 因为 我 的价 格 而剥 夺 了客 户 受教 育 的机 会 ，所以 就要 让 客户 先 了解 这 个产 品的 价 值。 这 就是 为 什么 我 的每 一 封信 都 有解 释 的原 因 。
值 得 注 意 的 是 ， 如 果 你 的 价 格 非 常 低 ， 你 也 需 要 解 释 。
不 要 认 为 你 的 价 格 低 ，别 人 就 没 有 疑 问 ，你 同 样 需 要 解 释 。
我的 导 师曾 经 卖过 劳 斯莱 斯 ，这 种 车很 贵 ，但 他 有一 次
卖得 非 常便 宜 ，便 宜 得客 户 都觉 得 匪夷 所 思。 他 说：“这 辆
车是 我 一个 朋 友从 国 外弄 进 来的 ，因为 在 美国 大 家都 在 左边
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开车 ， 但这 辆 车的 方 向盘 是 在右 边 的， 所 以才 便 宜。”这 样
客户 就 相信 了 。所 以 你需 要 给别 人 解释 为 什么 便 宜。你 解释 了原 因 ，别 人 才会 接 受你 的 价格 。
所以 无 论你 的 价格 是 高是 低 ，你 都 需要 解 释。否 则别 人 就会 按 照他 的 思路 去 假设 ，万一 他 假设 的 有偏 差 ，他 可 能就 不会 去 购买 了 。
让客户的购买无忧无虑
我们 这 里所 说 的服 务， 主要 指 的是 “支 付条 款” 和“ 送
货条 款”。
“支 付 条款 ”也 就是 我 们平 时 所理 解的 付 款方 式 和付 款 条件 等 内容 ，这些 内 容也 同 样影 响 着成 交 率。一 手交 钱 一手
交货 这 种方 式 一般 比 较容 易 被大 家 所接 受 ，我 们 现在 90％以 上的 成 交都 是 在这 样 的情 况 下完 成 的。
在我 们 和客 户 建立 成 交关 系 时 ，我 们如 何 设定 支 付提 款 项目 ， 才能 更 好地 促 使成 交 呢？
如果 不 是当 面 成交 ，而 你却 要 求你 的客 户 一次 性 支付 现 金，让 你 的客 户 一次 性 把钱 打 到你 的账 号 里，然 后 你才 发 货，
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这绝 对 不现 实 。也许 ，有 那么 一 部 分人 会 给你 打 款 ，但 那 毕
竟只 是 小概 率 事件 。
在客 户 和销 售 人员 没 有建 立 起信 任 的时 候 ，我们 可 以请 客户 到 现场 交 款，至 少可 以 让客 户 看到 我 们、看 到我 们 的公 司和 服 务，这 样客 户 知道 我 们所 说 的情 况 是真 实 的，他 才能 放心 地 付款 给 我们 。
这个 就 好比 是 谈恋 爱 ，如果 你 在大 街上 看 到一 位 心仪 的 女孩 子 ，你直 接 走上 前 去对 人 家说 ：“ 我 们结 婚 吧。”那你 得 到的 可 能是 一 个耳 光 、一 个 白眼 或 者一 句 “神 经 病”。因 为 你们 之 间的 信 任没 有 达到 这 个程 度 。
所以 ， 你需 要 把你 对 客户 的 要求 “ 台阶 化”， 要一 步 一
步 地 进 行 。当 别 人 对 你 的 信 任 很 高 时 ，你 可 以 要 求 多 一
些 ；
可是 当 别人 对 你的 信 任很 低 时，你 必须 把 他的 行 动分 解 。为 什么 要 提供 多 次付 款 ？其 实 就是 把 交易 的“ 门槛 ”降 低 ，让 它和 信 任成 比 例。
在现 实 生活 中 ，有一 些 非常 好 的支 付方 式 值得 我 们借 鉴 ：
（1）边受 益 边付 款 。比 如 我卖 给 你一 套 10 万元 的 产品 ，
在你 交 纳了 一 万元 的 订金 之 后 ，就 可以 把 产品 拿 回去 先 使用 ，
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到第 二 个月 的 时候 再 打一 万 元过 来 ，到第 三 个月 的 时候 再 打
一万 元 过来 ， 这就 是 边受 益 边付 钱 。
（2）先受 益 后付 款 。这 是 一种 最 好的 成交 方 法，这 种方 式
根本 不 需要 说 服， 因 为这 就 是客 户 最想 要 的结 果 。
我在 美 国曾 经 做过 试 验， 卖 10 万 元的 东 西很 难 ，但 当
我把 10 万 元 付款 分 解 成 10 个 月 支 付 时 ， 成 交 率 急 速 上 升 。
虽然 本 质上 什 么都 没 变， 就 是在 方 法上 把 10 万 元分 解成 10 个月 的 付款 期 。但 是 在别 人 的感 觉 里， 它 的价 格 降低 了 。
与支 付 条款 一 样，送 货条 款 中如 果 能现 场 提货 ，那当 然
是最 好 的 ，交 完 钱马 上 得到 产 品 ，非常 有 吸引 力 。如果 说 两 天内 送 货上 门 ，它 的 吸引 力 就没 有 现场 提 货这 么 好。但 有时 候客 户 没法 现 场提 货，这 时你 可以 说我 用 特快 专 递，24 小 时
发货 ，而且 我 告诉 你 快递 公 司的 名 称及 快 递查 询 的编 号 ，这
样吸 引 力又 增 加了 。
所以 ，当你 的 发货 日 期离 付 款期 越 近，你 成交 的 可能 性 就越 大 ，因为 这 样就 降 低了 对 方的 忧虑 和 担心 。所 以“发 货 方式 ” 影响 你 成交 主 张的 吸 引力 。
有些 产 品它 必 须分 期 送。比如 ，他 买 了 你 6 个 月的 材 料， 他先 付 了钱 ，货 是一 月 一发 的 。如 果是 这 样的 话 ，你需 要 告
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诉他 ，在 6 个月 中 你将 在 什么 时 间 发货 ，由 什 么公 司给 他 送
货， 那 么他 的 担心 就 小多 了 。
所有 这 些情 况 ，你 都 要从 对 方的 角 度去 思 考，你 得知 道
“他 的 忧虑 是 什么 ”， 这 样你 才 能 进入 他 的世 界 。你 知 道客
户交 完 钱之 后 在等 待 货的 那 种焦 虑 吗？ 所 以你 应 该想 方 设
法减 轻 对方 的 焦虑 ，这 样你 的 成交 率就 会 增加 。所 以 ，送 货 条款 很 重要 ！
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… Page 152… 打造稀缺性，让你的产品炙手可热
每 一 个 东 西 都 有 稀 缺 性 ，你 必 须 设 法 找 到 它 的 稀 缺 性 ，
这是 促 成成 交 的重 要 因素 之 一。
比如 ，我的 培 训名 额 都是 有 限的 ，因为 我 想让 每 一位 参 加我 的 培训 的 人都 可 以获 得 帮助 ，我就 需 要花 很 多时 间 去剖 析每 一 个人 的 营销 过 程 ，所 以 我不 可能 让 太多 的 人报 名 参加
我的 培 训。 这 一点 就 造成 了 我培 训 的稀 缺 性。
总的 来 说，稀 缺性 就 是从 数 量上 来 说是 有 限的 。比如 张
大千 的 真迹 ，因 为数 量 有限 ，所 以 很贵 重 。如果 一 个收 藏 家 找到 了 这样 一 幅真 迹 ，即 使 价钱 再 螅∫病『苣选∪谩∪司堋【 ！∩厦妗∥摇∶撬怠〉摹∠∪薄⌒浴∈谴印∈×可稀±础∷档摹。洹∈荡印∈薄〖渖�
也可 以 造成 稀 缺性 ， 我们 通 常称 之 为“ 紧 迫感 ”。 比 如我 的 培训 ， 如果 定在 15 日停 止 招生 和 报名 的 话，16 日你 打 来电 话，我 只能 说 很抱 歉 了 。这 样 就会 给客 户 造成 一 种心 理 上的 紧张 ， 因为 时 间有 限 ，错 过 了这 个 时间 就 很难 获 得了 。
很多 时 候，稀 缺性 和 紧迫 感 是相 辅 相成 的 ，它 们 相互 促 进， 相互 加 强。譬 如 说， 我公 司 的 数据 库 里有 一 万人， 我 现 在想 卖 产品 ，只卖 100 套 。因 为我 想在 第 一个 阶 段用 低 价的
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方法 先 做测 试 ，5000 元/套 ，如 果大 家都 得 到了 想 要的 结 果，
那下 一 步我 就 提价 。
因为 我 的数 据 库有 一 万人 ，所 以当 我给 一 万个 人 发信 时 ， 就造 成 了“ 稀 缺性 ”。 因 为一 万 人 中可 能 有超 过 100 人 想 购 买， 当 然这 里 面也 就 有了 “ 紧迫 感 ”， 毕竟 100 个名 额 很有
限。
在这 个 例子 中，“稀 缺性 ”造 就 了 “紧 迫感 ”。你 卖 的每 一个 东 西都 要 有“ 稀 缺性 ” 和“ 紧 迫感 ”， 它 会帮 助 你更 好 地成 交 。
稀缺 性 可以 和 其他 成 交主 张 组合 使 用。比 如 ，跟 我 们的
赠品 一 起使 用 ，比 如 你的 课 程可 以 卖无 限 次，但 你送 的 一个 特别 赠 品是 有 限的 。
我的 学 生秦 凯 招收 培 训班 有 很高 的 成交 率 ，我觉 得 很正 常， 因 为他 在 招生 时 贴了 这 么一 个 告示 ：“ 如 果你 在 现场 报
名 ，你 就 能得 到 一个 超 级赠 品 ，这 个赠 品 的价值 非常 高 ；但
如果 你 今天 没 有报 名，而是 选 择明 天报 名，那赠 品 就没 有 了。” 这是 可 以理 解 的， 因 为先 报 名的 人 应该 得 到额 外 的奖 赏 。
稀缺 性 在很 多 行业 都 可以 应 用。比 如在 塑 料行 业 ，因 为 生产 塑 料的 原 材料 来 自石 油 ，原材 料的 价 格会 随 着国 家 油价
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的起 伏 而变 化 。因为 油 价一 直 都在 涨 ，所 以 ，对那 些 犹豫 不
决 的 公 司 ，销 售 人 员 应 该 随 时 提 醒 客 户 ：国 际 油 价 在 上 涨 ，
国内 的 油价 可 能会 随 着国 际 油价 而 不断 上 涨 ，如 果 这个 时 候 按照 这 个价 格 购买 的 话，可 以节 省 20％ 的费 用 。这 样 说就 可
以让 客 户感 觉 到稀 缺 性和 紧 迫感 。
掌握 了 以上 成 交的 要 素 ，成 交 就是 一件 很 简单 的 事情 了 。 当然 ，随着 成 交率 的 提高 ，你 就需 要开 始 关注 下 一个 环 节—
— 获 取 利润 。
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第六章
你应该这样引爆利润 关键 句 ：
很多 人 问我 ：“ 提 高利 润 的方 法 一 定有 无 穷多 种 吧？ ” 错， 只 有三 种 。
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营销困惑：
豪 华 的 总 经 理 办 公 室 ，王 奇 栋 望 着 手 里 的 财 报 ， 高
兴 地
对 销 售 经 理 说 ：“ 小 张 ，今 年 干 得 不 错 ，赢 利 500
万 ，下 个 季
度 你 把 产 品 售 价 提 高 20％ ，利 润 肯 定 能 增 长 不 少 。”一 个 季 度
过 去 了 ， 王 奇 栋 看 着 新 的 财 报 ， 不 由 得 愣 住 了 ， 他 发 现 销 售
额 大 幅 度 下 跌 ，公 司 也 亏 损 了 30 万 元 。他 奇 怪 地 问 自 己 ：“ 提
高 了 价 格 ，收 益 反 而 降 低 ，究 竟 该 怎 样 提 高 利 润 呢 ？ ”
企业 存 在的 根 本目 的 何在 ？
答案 毫 无疑 问—— 利 润 。企 业 的利 润就 像 人体 需 要的 食 物、 氧 气和 水 一样 ， 没有 它 们就 没 有生 命 。
万事 都 要找 到 根本 。对于 企 业来 说 ，只有 抓 住了“ 利润 ”
这个 根 本，才 �