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m的奇迹--麦当劳商法-第15章

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堡的人,居然想要宣传,而且每个月给 1200美元!当时一般餐厅都爱在报纸上做广告,杰非却突然很想试试收音机。于是在 1958年,麦当劳有了自己的第一首广告歌,首创麦当劳广告   
歌欢快、愉悦之形象。歌词的重点是宣传它最为重要的特色——便宜!奇恩大受其惠,1958年,他的餐厅年收入 315000美元,较全国平均   
值高出 61%。接着,奇恩这家伙又想出新点子,那就是——走向电视。奇恩此招,主要是为了吸引儿童。因为当时虽然部分家长刚开始对   
这么便宜的汉堡并无好感,但禁不住儿女的纠缠。这样,奇恩便想抓住儿童的心,让他们牵着父母的手走进麦当劳。   
在当时的美国,电视也开始不久。儿童节目多半是地方台制作的成本很低的节目,收视率是白天最高的,但是广告费用却仅仅只有黄金时段的四分之一。   
奇恩又拾了个便宜!很快,他把全部广告费由收音机转向电视了。在今天,麦当劳在全国每年要花 6亿美元的广告费用,其中大部分   
用在电视广告上。一位叫彼荷斯的加盟店主也跟奇恩一样,与别的加盟店主合作出   
钱,作为广告基金。不过,他们利用的不是收音机或电视,而是邮政。每一季他们都邮寄 2万份免费汉堡包餐券。此法果有奇效,他们在   
这地方总能保持高销售。从此,邮寄宣传品成为麦当劳传统的宣传手法之一。在日本的麦当劳公司,拥有电脑贮存的全国 60万儿童的出生年月   
日。每当他们生日的时候,总会收到生日卡片。而拿到生日卡片之后,他们通常都会来到店里。在这种情况下,一般商店的做法是,对他们说声生日快乐,然后赠   
一份生日礼物。但在麦当劳却不是这样处理,而是当时在店的全体员工齐声说“生   
日快乐”后,一致鼓掌表示欢迎。这样便抓住了儿童的心,他们就会带他们的父母来到麦当劳。还有一位加盟者泰勒成功地在最排斥新事物的美国东北部,打败了   
当时连锁经营的王者霍尔强生餐厅。他的促销重点是柜台服务。因为他觉得快速服务的最大重点就是能够有礼貌和有效率地直接为   
顾客提供服务。   
为了训练柜台及窗口服务员,他亲自录制了一盘录音带,要求服务员在顾客停留在面前的 15秒内,亲切而有礼貌地招呼客人。而且到最后,一定要对顾客说:   
“谢谢您。欢迎再度光临。”同时,他利用录音带,指导如何有效率地点膳,诸如“把干净漂亮的汉堡给女客,把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观,泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天,   
“谢谢您。欢迎再度光临。”同时,他利用录音带,指导如何有效率地点膳,诸如“把干净漂亮的汉堡给女客,把包装纸上粘了蕃茄酱之类的汉堡给卡车司机”等等。因为成绩可观,泰勒的录音带被公司引人全国系统中。直到今天,   
话为止是一种浪费。他们又出奇招。把电话铃声转为广告用语。是的,电话铃声变成了:“买汉堡请到麦当劳,买汉堡请到麦当劳。”当然这是要费很大一笔钱的,如果让全国的电话铃声都这样的话。可是如果全国的电话铃声都响的是“买汉堡请到麦当劳,买汉堡请   
到麦当劳”,那又会是怎样的宣传效果呢?必是人人皆知。   
四、“麦当劳叔叔”出台   
哥德斯坦是一名华盛顿特区的企业家,加盟麦当劳。1957年,他开了第一家店,从此便积极促销,毫不懈怠。他要求他的广告公司科尔米为麦当劳作促销活动——上电视、收音   
机及《华盛顿邮报》的广告。   
1960年,美国国家广播公司的华盛顿台开播一个新的儿童节目——波索马戏团。此节目是个全国性的联播节目,在各地由不同演员扮同一个小丑波索,在各地演出。   
哥德斯坦独家赞助波索在华盛顿区的演出,因为这个节目很吸引儿   
童,而儿童是麦当劳最主要的顾客。扮演波索小丑的演员叫史考特,他演得非常棒,很受小朋友的欢迎。每周,这个波索在电视上都要毫不含糊地对小朋友说:“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟!”他那快乐而又真诚的声调完全攫取了小观众们的心。波索被邀请到麦当劳去剪彩。连哥德斯坦都非常惊讶他受欢迎的程   
度。是的,波索不仅是华盛顿地区的明星级人物,同时也成为麦当劳的   
代言人。然而好景不长。就在 1963年初,国家电视网的华盛顿台忽然决定停播波索马戏团的   
节目。惊慌、气恼之后的麦当劳决定自创小丑进行宣传。这并不是件简单的事情。当年,连总公司的宣传部门也不过才制作过 30秒的卡通广告,供加   
盟人使用而已。在史考特、科尔米和哥德斯坦的共同努力下,第一个“麦当劳叔叔”诞生了。   
其形象非常商业化:帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘,鞋子像两块大面包,鼻   
其形象非常商业化:帽子是一顶顶着汉堡、奶昔和薯条的托盘,鞋子像两块大面包,鼻费 50万美元广告费中的一半都用于“麦   
当劳叔叔”的宣传。他们认为麦当劳叔叔虽然是大人,但是他不应该是一个父亲型的人   
物,他应该站在儿童一边,做他们喜欢的事——溜冰、打球、游泳等等。大笔的钞票终于使这个人物人人皆知了。麦当劳叔叔每在一处公开露面,必定造成当地交通阻塞的现象。后来,哥德斯坦认为麦当劳叔叔应该是全国性麦当劳的代言人,于   
是,他去找古柏。由于这是整个公司中最为成功的宣传,所以古柏在答应之前,先去   
征求桑那本的意见。“什么?!小丑对我们能有什么用?你怕不是疯了吗?”桑那本大吃一惊。但是古柏又动用了劝说技巧,用桑那本能听得懂的词儿,“损益得   
失”地说了大半天,才使得麦当劳叔叔于 1965年正式上了全国性电视广   
告。现在呢?麦当劳叔叔作为麦当劳连锁的代言人,不仅是在同行业中,就是在   
食品业以外,都有着无与伦比的地位。在儿童们的心目中,能与麦当劳叔叔竞争地位的,也就只有那位圣   
诞老人了。这样,麦当劳赢得了儿童市场。目前,在美国 7岁以下儿童的速食市场中,麦当劳占有率为 42%!   
五、建立联合广告基金   
前面已经提到几个成功的例子。奇恩以及哥德斯坦,他们以电视打   
开了市场。而且,他们取得了成功,效果极佳。但是,大部分的加盟者只有一家或少数几家店,是不可能负担起这   
么一大笔的广告费用的。那么,只有把所有的加盟者联合起来,大家各出一部分资金,就可   
以了!但是在芝加哥却引起了激烈反对。原因是这样的:芝加哥作为麦当劳系统最早发展的地区,有许多加盟者密集一处,   
按理说是最适合也最应该联合的。   
但是,这些加盟者中间,有一大部分都是克罗克在罗绿乡村俱乐部的好友,这些人既然对什么 Q、S、C毫无兴致,对积极促销当然也兴趣不大。   
这样一来,芝加哥地区的连锁加盟就不如其它地方成功。   
麦当劳不愿再重蹈覆辙。有了这个联合的主意之后,他们在选择加盟者的时候,就把愿否参加广告基金会列为考虑因素之一了。在克利夫兰的市场,到 1961年的时候已经有 6名愿加入联合广告的   
加盟者。正在这个时候,麦当劳的平均营业额有下跌趋势:1960年是 256000美元;1961年是 220000美元。这样他们就自己拿出钱来,每人 7000美元(大约有 3%),设立了   
一个正式的基金,在当地做开了广告。这是麦当劳的第一个广告基金,首创了模式。到了 1967年,所有主要市场的加盟者都参加了这一类的广告基金。当然,他们还有各自的广告公司,经营自己的广告。现在,在各地,麦当劳拥有 165个广告基金,各自雇用 65个独立的   
广告公司,每年共同使用 6亿美元的广告费。这是单一品牌企业中广告费最为充裕的一个!对外界,它露出的是单一的广告形象,但实际上,却是许多不同的   
力量与意见合成的结果。因为每个地区的促销重点和观念,并不很相同。这种区域性的广告基金,遏制了总公司的过分干涉,使它可以自由一些。   
六、致力于全国电视广告   
桑那本担任总裁期间,是很爱出风头的。他最感兴趣的事情,就是为麦当劳建立全国性的电视广告体系。1964年,麦当劳餐厅的业者开会时,就提出了全国联合做广告的可   
能性。桑那本走出了克罗克的阴影,颇为自信,只要他认准了,便要去做。1965年举行了全国大会。桑那本和古柏共同说服了加盟者,成立了   
比地区基金更为广泛的全国广告基金。当时麦当劳在全国只有连锁 800家,做电视广告成效并不大。不过,在 1965年,古柏告诉桑那本:国家广播公司有一个梅西百货公司一年一度大游行的节目,有 9分   
半钟的全国广告机会,只要花 75000美金,就可以取得这个权利。桑那本立刻就买下了节目广告,而且要求公关人员设法使麦当劳成为游行队伍的一部分。也许是运气好吧,本来这个节目一年以前已经安排好,再插进去已   
经很难。   
但巧的是,一所中学乐队因经费不足,取消了节目。而桑那本赶紧利用了这个机会,他对学校的领导说,只要乐队肯在制服上加上麦当劳的金色双拱门标志,他就会资助他们参加游行。   
高林又帮忙找了一个特大号的军乐鼓,在上面漆了麦当劳商标。他非常明白梅西公司禁止以游行机会做商业宣传,但他更为清楚的是,毫无办法的这支乐队在最后一分钟穿着无数醒目的金色双拱门标志   
出现时,主办单位也束手无策!这次游行广告起到了立竿见影的效果。它不但创造了速食连锁进入全国电视广告的记录,而且打破了麦当   
出现时,主办单位也束手无策!这次游行广告起到了立竿见影的效果。它不但创造了速食连锁进入全国电视广告的记录,而且打破了麦当择 11月份首次推出广告是违反常理的。但是桑那本和古柏相信这是促进冬季销售的好办法。大部分加盟者因在冬季每月平均营业额仅 12000美元,刚足以维持开销而已,根本无力谈及分担广告费用。而这一年冬季,麦当劳连锁营业额不仅没有下降,反在 12月时升高了 8%。在这次游行之后,高林与梅西百货大游行的主办人商谈成立永久性麦当劳乐队的事情。第二年,麦当劳永久性乐队就诞生了。如今,它不但每年参加梅西   
大游行,而且是麦当劳在家庭市场上的主要吸引力来源。这一次成功,使得麦当劳紧紧盯上了全国电视网。他们决定买下全国职业足球冠军赛转播节目的广告。这次比赛是第一次搬上荧光屏。麦当劳以 75000美元每分钟的高价,   
买了两分钟的广告。如此高的代价带来的是什么呢?谁知道节目的收视率竟达 41%!而该年 1月份麦当劳平均营业额就   
增加了 3%!两次成功,使得麦当劳决定成立全国广告基金会。1966年,总公司提议:各店提交 l%的营业额作为全国广告基金,用于广告宣传。95%的加盟者双手赞成!1965年花费了 75000美元广告金的麦当劳,在 1967年时,手中已握   
有 230万美元的全国广告基金。那么,这些基金是如何管理的呢?总公司并不独自控制这笔基金,而是让全国各地成立区域广告基   
金,自己选出理事、监事,自主灵活地运用基金。   
从全国的连锁加盟者中,麦当劳推选出 30名代表,控制广告预算,决定媒体,购买广告,并且审核所有广告的节目,使得全国广告基金,不仅在麦当劳内部,就是在全国电视网中也掌握了很大的力量。   
1985年,麦当劳在电视上花了 18000万美元,近乎疯狂。在单一品牌的公司中,这是在全国电视网中广告支出最大的一家。而且,由于每一分钟都是由麦当劳加盟者核准之后支出的,所以这   
也是广告业中最为民主的广告作业程序。广告带来的巨大利润使麦当劳人对此近乎崇拜了!   
七、麦当劳餐厅乐园引人遐思   
60年代末期的麦当劳,似乎已是责无旁贷地成为速食业界的霸王。但是,这么大的一份家产,竟然没有一个专门掌管的部门。所有的行销都是仰仗各地的加盟者的。   
不可否认加盟者群策群力带来的好效果,但他们能够吸引的,也只是那些对预算很在意,出手并不太大方的顾客。在透纳的大力扩展之下,麦当劳要面对的是一个更为广阔的市场——全国性的大众消费市场。毋庸置疑,仅靠加盟者的力量此时已
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