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《销售经理》第四章：市场调研（下）
客户调研
顾客调研是指收集和分析与某企业的顾客有关的信息。顾客作为需求一方，其含义是指在一定时间范围内至少到有关企业采购一次，或去有关企业消费服务一次的人。顾客分为基本顾客和偶然顾客，即常客和稀客。至于那些只去商店逛逛而最终并没购买商品的人，称为逛客。
1．顾客成份分析
顾客成份是指一家企业的顾客构成情况。在对顾客成份进行分析时，一般将实地调查和室内研究结合起来，首先尽可能地吸收和利用企业内部资料和数据，将这些内部资料和数据按特定的用途进行收集、整理和归类。比如，从企业保存的往来客户名录中获取如下能够用于顾客成份分析的信息；
·付款方面
·折扣与条件
·售货资格
·对顾客销售额
·顾客分类
·供货方式
·顾客利用所提供的服务项目等等。
其次，这些内部的有关顾客分析的数据，还得借助于实地调查加以补充和完善。为此，特别需要使用询问方法和观察方法。将内部提供的资料和通过询问观察顾客所获得的资料结合起来，构成一幅揭示各类顾客的全貌图。有了这幅全貌图，就可以将管理层的决策建立在可先靠的基础之上。
案例：
某房屋装饰材料的批发商的顾客调查
一家经营房屋装饰材料的批发商拟分析自己的客户结构，所用方法室内研究与实地调查相结合。这项客户结构分析将集中于82家C类客户，他们均是这家批发企业的客户，只是小规模购进商品。所以需要确认的是，为什么这些C类客户至今不从该批发商大规模进货？
第一步，从本企业的内部资料中搜集与墙面装饰、地面装饰、和门窗装饰材料有关的进货商信息。下面列出了那些能从批发商家内部搜集的资料。
用于客户结构分析的内部信息
客户编号：
客户地址：
商业功能：批发占销售额的 ％
零售占销售额的 ％
附设店面
无附设网点 （ ）
有多少网点 （ ）
付款方面
享受老客户延期付款
30天 （ ）
60天 （ ）
90天 （ ）
90天以上 （ ）
价格方面
普通折扣 （ ）
优惠折扣 （ ）
仅购削价品 （ ）
购买部分削价品 （ ）
售货建议
客户值得贷给 元
对客户销售共 元
客户分类
A类客户 （ ）
B类客户 （ ）
C类客户 （ ）
客户尚有采购结余金额 元。
客户尚欠采购结余金额 元。
供货方式
客户并非自行提货
客户自提大部分货
客户偶尔自行提货
服务项目利用情况
客户主动利用如下服务
拿走墙面装饰读物 经常（ ） 少有（ ）
拿走广告材料 经常（ ） 少有（ ）
拿走广告画 经常（ ） 少有（ ）
拿走电台收音节目表 经常（ ） 少有（ ）
接受客户礼物 经常（ ） 少有（ ）
客户没有主动要求服务 （ ）
客户所属企业与不动产关系
客户所属企业拥有经营场所 （ ）
客户所属企业拥有并租赁经营场所 （ ）
客户所属企业租赁经营场所 （ ）
所算出的客户所属企业情况：
每平方米经营面积销售额 元
每名员工平均销售额 元
上述二者的算术平均数 元
按电脑数据库管理方法，将每名客户的上述情况输入电脑后，可以随时提出使用。
2．实地调查方案
但是，仅有从内部收集的信息，是不足以研究客户结构的。这时就要进行实地调查，即利用个别面谈方式进行询问，然后采取观察办法。
要调查询问C类客户，可以专门设计一份如下的询问表。用这种询问表主要调查企业研象，即这家批发商在它的C类客户中所形成的印象如何。管理层注意获取这些方面的情况：如何能够改善本企业在这些C类客户心目中的形象，以便于上升到B类，甚至A类企业。为此目的，对客房户进行调查的目的是要暴露本批发商的消极面，即对批发商的价格形象、条件形象以及降价商品情况的意见。
零售企业客户研究询问表
面谈日期：面谈人姓名：
面谈时间：面谈编号：
您好，我们受某公司委托正在对各零售商家进行调查，请以您的积极回答给我们以帮助，谢谢。
①请问你们供货的批发商和生产商有哪些？
②对于您刚才向我提到的这些批发或生产商，如果对他们的花色品种进行一番比较，进货时应该找哪家条件有利些？其次呢？
③对于您刚才向我提到的这些批发商或零售商，如果比较他们的供货价格与条件，您觉得应该找哪家进货条件有利些？
④如果说再从所提供的服务内容方面对您所提到的批发商或生产商进行曲一番比较，您会选择哪些批发商作为自己的主要进货来源？
⑤如果您稍微估计一下你们与这些批发商之间所交易的金额，您会认为哪家批发商可以当您的首要供贷商？
⑥您如何评价可以当您的首要供货商的这家批发企业的下述各方面？
很糟 糟糕 一般 好 很好 不回答
经营品种齐全 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
供货价格与条件 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
正常备货 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
降价商品 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
电话服务 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
店外服务 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
投诉处理 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
店内服务 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
⑦我知道你们至今还没有将批发商A当作你们的供贷商。您能告诉我不将这家批发企业当作供货商的理由吗？
⑧您是自己企业的所有者，还是在其中担任别的工作？
企业主 （ ）
业务主管兼合伙人 （ ）
业务主管 （ ）
前来协助的家族成员 （ ）
其他
备注：
3．实地观察方案
在上面实地调查基础上，有必要进一步观察批发商的C类客户情部况，以便掌握有关他们的经营场所的具体数据和信息。下面为一观察表，利用这种观察表，应采取非介入性观察方法，即悄悄派遣调研人员扮成消费者，在观察过程中只发挥完全被动的作用。这种观察方法的好处在于，在观察对象不知不觉中就获得了真实情况。
用于客户结构分析的观察记录
①客户经营位置在
A。 附设有郊区的城市的
城内主要交通要道 （ ）
城内次要交通位置 （ ）
城内偏僻交通位置 （ ）
郊区或远郊的主要交通要道 （ ）
郊区或远郊的次要交通位置 （ ）
位于自成一体的城区或郊区住宅区 （ ）
B。 不附设郊区的城市的
主要交通要道 （ ）
次要交通位置 （ ）
②客户停车条件是
经营场所外有停车位别 个
距经营场所 米有停车位 个
没有现成停车位 （ ）
③客户是
只有一个橱窗的商店 （ ）
拥有一个橱窗的商家 （ ）
没有现成橱窗的商家 （ ）
④客户全貌
很糟 糟糕 一般 较好 很好
企业外观 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
橱窗陈列 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
营业环境 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
⑤客户拥有售货收银机
台 （ ）
无 （ ）
⑥客户服务种类
售货员柜台服务 （ ）
电话预定服务 （ ）
顾客自选商品 （ ）
这样，经过内部信息的搜集、实地调查和实地观察，就可以将内部信息、调查数据和观察数据综合起来进行分析，以便确定是什么原因便得这些C类客户到今仍不从该批发企业大规模进货。
广告媒体调研
1．调研内容
广告效果是广告主、广告人共同关心的课题。广告主投入广告费是以增加商品销售额、提高经济效益为目的。广告效果包括显形的及时效果；促销的滞后效果；潜在的形象效果；预防、对抗市场竞争带来负面影响的竞争效果等。广告媒体调研就是要分析广告的广告效果。
广告媒体调研的任务是要获取关于广告媒体的信息传播能力的基本信息。在方法上，特别强调数量分析。唯有将广告效果进行量化分析，得出可比指标，才能有助于企业和广告商策划媒体组合和选择媒体。
传统的四大媒体，即电视、报纸、广播、杂志仍占据主导地位，典型调查表明电视的经常接触率最高，这是因为人类日常生活的感觉中，来源于视觉者占90％，来源于听觉者占6—8％，来源于触觉、味觉、嗅觉的比例小。对媒体接触程度排序，则依次为电视广告、报纸广告、杂志广告和路牌广告。
图表4…3：四大媒体接触程度表
种类
每天经常接触（％）
有时接触（％）
电视
报纸
广播
杂志
92。0
73。5
31。0
27。2
4。1
13。4
31。8
44。5
广告效果受多种因素的制约，广告效果调查、分析和评定可采用多种技术、组织手段。测定广告效果的指标主要有：
·接触（到达）效果。指受众的媒体接触率。
·认识效果。广告诉求的记忆理解度。
·态度改变效果。指对广告商品品牌的偏好改变度。
·行动改变效果。指受众的购买率。
2．广告媒体组合
企业最关心的问题是如何选择媒体，即在广告预算既定的情况下如何选择各种媒体来组成一种具有最佳传播效果的营销工具，这被称为媒体组合。
美国人曾对广告媒体的单独和综合两种作用进行比较研究，研究方法是试验法。选择纽约社会地位较高的阶层，分别实施三种广告策略，再调查广告效果。
第一种策略是只在纽约时报上刊登版面广告，结果经过调查发现，仅有28。3％