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除了根据广告发布前后时间的不同进行划分外，广告效果的测定方法还可根据操作的具体工 具的不同进行划分。
·以具体操作工具的不同分类
可分为统计法，实验法，历史法，评分法，邮寄法，问答法，机械法，采访法，媒体组合法等许许多多的具体操作手段，我们仅就统计法进行研究。
7．如何创作高水平的广告
我们今天所处的时代被各种各样的广告所充斥，它们良莠不齐。那么什么样的广告才称得上好广告呢？有人认为，客户认可的广告就是好的。雷蒙·罗必凯则将好广告定义为，它不仅能劝说或影响消费者争购它所宣传的产品，而且它能使一般公众和广告界都把它作为一件令人叹服的杰作而永记不忘。奥氏尽管创作了许多不朽的杰作，但他认为好广告应该把诉求的重点放在产品上，让受众欣赏、接受这种产品，而不能喧宾夺主，让受众赞赏你的广告做得好。广告公司应使自己的技艺深藏不露，不引公众注意就把产品推销掉。就如一个优秀的鼓动家，重要的不是听众评价“他讲得真好”并令人水记不忘，而是听众听完演讲立即按照他说的去行动。
世界名著《天方夜谭》中有一则阿拉丁神灯的故事，说古时居住在中国的青年阿拉丁为一魔法师取得一盏神灯和一枚魔戒指。神灯与戒指一经摩擦，他们的仆从巨神便现身显形，服从持有神灯及戒指的人的指令，可以满足其所有欲望。广告大师奥格威在广告经营中擎起了这只神灯。
大卫·奥格威（Davld Ogilvy）1911年生于英国苏格兰，早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及情报局官员。1947年在纽约创立奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告杰作而赢得盛誉。奥美广告公司在他的领导下，迅速发展成为拥有万名雇员，在世界53国设有278个分公司，位居世界第六的国际广告公司。1982年美国的《发展》杂志登载了对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等，奥氏也被列入，被誉为“现代广告之王”。
奥氏在长期的广告研究与实践过程中，总结归纳出了一系列的原则、教条，每当撰稿员、美术指导、电视广告制作人、客户主管及其他高级管理人员新到奥美公司工作的时候，都会被召集到会议室去领略奥氏的“神灯”，其对今天的广告界具有指导意义。
为了探讨优秀广告的设计原则，奥氏非常注重广告效果的评估。如他一直都在研究邮购公司的广告，因为邮购公司广告的效果较易衡量，邮购公司的全部销售工作都只能依赖他的广告，而大部分厂商则无法把他们的广告绩效从其它五花八门的营销手段中分离出来。第二，奥氏注意研究百货商店的广告技巧，如西尔斯罗伯克百货公司的广告活动，因为百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来。第三，注重来自盖洛普等著名调查公司的调查结果。他们调查了促使读者阅读并记忆广告的因素。最后，注重从竞争者及前辈的智力活动成果中汲取营养。在此基础上，奥氏提出一套广告创作妙方，同时也是奥美公司创作人员必须遵循的戒律。
·重内容
真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的广告形式。关键是怎样说明你所宣传的产品，并承诺些什么好处。承诺是广告的灵魂。奥氏娴熟地运用各种调查测试手段，找出消费者最需要的，最有分量的，与同类产品不同的承诺，然后以此承诺为基调给广告定型。如将产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上不同的承诺，然后比较不同承诺的吸引力；让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺；用不同的承诺来创作广告，然而将这些广告寄给有关的抽样调查对象，再计算每种承诺所带来的订货数目。奥氏在为 Dove香皂创作广告时，为找到最有力的承诺，在同一天的报纸的同一版面上刊登两种不同的Dove香皂广告，文中暗含允蹭样品。结果，滋润皮肤这一承诺比次一个也很不错的承诺招徕的订货高63％，此后Dove香皂广告一直以润肤的承诺为主线。
·求创意
奥氏十分注重广告的创意，在用人上，也偏好有着创作天才的人。他认为，创作过程要求的不仅是理性与逻辑思考，大多数独创的构思甚至无法用文字来表达，它是一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经过不断的探索和实验所产生。奥氏及其他的奥美公司也制作了许多富有创意的广告杰作。在为罗斯
罗伊斯汽车做的广告中，它使用了一个富有创意的广告标题“这辆新的罗斯――罗伊斯汽车以时速60哩行驶时，最响的是它的电子钟。”在应聘策划哈撤韦牌衬衫（Hathaway Shirt）的全国性广告活动方案的时候，决心要为他们创作一套比杨罗必凯为箭牌衬衫（Arrow Shirts）所创作的经典之作更好的广告，面前者广告预算只有3万美元，后者却高达200万美元。这需要奇迹，奥氏想了18种方法把有魅力的作料掺进广告里去，其中第18种方法是给模特带上一只眼罩，穿上这种衬衣，表示与众不同，具有独特个性，后来奥氏将这一广告形象应用在不同的场景，引起较大的反响，同时也成了被抄袭的对象。
·讲事实
在“理智型广告”和“情感型广告”谁能取得更大效果的争论中，奥氏是理性广告的勇敢卫士。奥氏倡导广告的忠实性，反对虚夸，主张讲事实，即提倡尽可能多的推销产品所需的信息。不少人针对同类产品越来越多，产品差异越来越小，认为提供不同品牌的共同信息没有必要，面是集中在微不足道的区别，或者用一些空洞的夸张的形容词，这将大大地降低广告的效能。他们低估了消费者的能力，以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱购。奥氏在为荷兰皇家航空公司做广告的时候，坚持向旅客介绍安全措施，这些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是却没有别人在他们的广告中提及。
·形象和品牌
每则广告都是对企业及品牌个性形象的长期投资的一部分，在一段长时期里，广告宣传应保持前后协调的统一的风格。象牙肥皂，万宝路香烟，可口可乐的广告向世界推出了一个前后一致的商品形象，并且这种形象在不断地成长丰满。在塑造品牌形象的过程中、许多厂商不接受他 们的品牌并非对人人都适用的事实，结果塑造出了一个“中性品牌”，而“中性品牌”在市场上是没有地位的。如万宝路推出的男性品牌形象就是一则成功的案例。有的企业品牌形象不佳，试图通过广告活动予以提高，奥氏认为。换一个新牌子重新再来往往更容易一些。
·重复使用创作出的上乘广告，直到它的号召力减退
许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置，这是一种损失。舍温·科德英语学校（Shervin Lody School of English）坚持使用？你犯这些错误吗”这则广告42年，中间只是换了换广告字体和科德先生胡子的颜色。
·坚持广告的忠实性，不做虚假广告
奥氏告诫不要写那些连你妻子、孩子和你的良心都不愿看到的广告，这传达了一种祟高的职业道德和商业伦理。
第十三章：促销组合（下）
人员推销
1．人员推销的设计
根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员推销的设计可以采取三种形式：
·可以建立自己的销售队伍，使用本企业的推销人员来推销产品。在西方国家，企业自己的推销队伍的成员叫做推销员、销售代表、业务经理、销售工程师。这种推销人员又分为两类 ，一类是内部推销人员，他们一般在办公室内用电话等来联系、洽谈业务，并接待可能成为购买者的人来访；另一类是外勤推销人员，他们作旅行推销，上门访问客户。
·企业可以使用专业合同推销人员。例如制造商的代理商、销售代理商、经纪人等， 按照其代销额付给佣金，西方国家的大公司甚至雇用国内外退休的高级官员当推销员。
·企业可以雇用兼职的售点推销员，在各种零售营业场合，用各种方式促销，按销售额比例提取佣金，方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。一般称这种促销员为售点促销小姐或促销先生。
2．人员推销的任务及其工作步骤
·推销人员的任务
探寻市场。推销人员应该寻求机会，发现潜在顾客，创造需求，开拓新的市场。
传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息，为消费者提供购买决策的参 考资料。
销售产品
收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报，反馈信息。
开展售前、售中、售后服务。
·推销人员的工作步骤
一般来说，推销点的推销商品包括这样几个步骤：寻找顾客；顾客资格审查；接近准备；约见；面谈；成交。
寻找顾客：有很多种办法，如地毯式访问法，连锁介绍法，中心开花法，个人观察法， 广告开拓法，市场咨询法，资料查阅法等。
寻找顾客的目标是找到准顾客。准顾客（Prospect），指一个既可以获益于某种推销的商品， 又有能力购买这种商品的个人或组织。 顾客资格审查（Qualifying Prospects）。西方推销人员中流传这样一件事：两大公司各派一名推销员，到非洲去推销皮鞋，开拓新市场，到达目的地之后，两个推销员各自给总公司拍了一封电报，其中之一是：“此地无市场，因为所有的人不穿鞋子”；另一个是：“此 地市场潜力很大，因为所有的人都没有鞋子可穿”。由于在对顾客进行资格审查时，着眼点 不一样，结果就不一样，影响到公司的营销策略不一样。
约见：推销人员事先征得顾客同意接见的行动过程。
一般来说，一般顾客都不大欢迎推销人员来访。在美国有的机构门口，甚至挂着这样的牌子 ：“推销员、狗、小偷、闲人，请勿入内”。
接近，它包括：
a。如产品接近法：推销员直接利用推销的产品引起顾客注意，它适用于本身有吸引力、轻巧、质地优良的商品。
b。利益接近法：利用商品的实惠引起顾客注意和兴趣。
c。问题接近法；
d。馈赠接近法：推销人员利用赠品来引起顾客注意和兴趣，进入面谈。
推销员接近顾客时，一定要信心十足，面带微笑。国外推销人员平时非常注意微笑训练，甚至有人发明了所谓“G字微笑练习法”，即每天早晨起床后对着镜子念英文字母G，以训练笑 脸，把微笑变成一件十分自然的事情。
面谈。它是整个推销过程的关键性环节。
推销工作的一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议。 这些异议可分为：
a。需求异议：顾客自以为不需要推销的商品。
b。财力异议：顾客自以为无钱购买推销品。
c。权力异议：决策权力异议，指顾客自以为无权购买推销品。
d。产品异议：指顾客自以为不应该购买此种推销品的一种异议。
e。价格异议：指顾客自以为推销品价格过高的一种异议。
另外还有货源异议，推销人员异议，购买时间异议等。
推销员处理购买异议时应注意语言技巧，如汽车加油站的职员，与其说“您需要加多少油？ ”不如说“我为您把油加满吧！”饮食店招待员把“您喝点什么？”改为选择问句“您是喝咖啡，还是甜点心？”这样的问话使顾客感到难以完全拒绝；而“来点甜点心吧”和“来一杯咖啡吧”这样两问句却达不到那样的效果。
在交易中促使顾客额外购买某些产品还是可