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区域市场-第46章

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缺点1)无法强调产品优点;2)筹划、举办较困难。


5.免费使用说明适用于新产品、新品牌,能明显感受到差异性之处的产品。
优点1)顾客接受度较高;2)帮助达成阅读广告的任务;3)能吸引顾客购买;4)提高产品入市速度;5)能够有针对性地选择目标顾客;6)对提升品牌知名度与形象有帮助。
缺点费用成本较高;2)对同质性强或个性色彩弱的产品较差;3)活动操作管理难度较大。
6.抽奖模式说明适用于知名度高、品牌形象较好的产品。
优点1)能覆盖范围宽广的目标消费群;2)对销售有直接的促进作用;3)吸引顾客注意到广告;4)吸引顾客尝试购买;5)促使老顾客再次购买或多次重复购买。
缺点1)顾客的参与热情并不是想象的那样高;2)对品牌无助益,甚至会因未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感;3)较高的媒体宣传力度;4)难以预估参与率和活动成效;5)对新品牌帮助不大。
7.有奖竞赛说明适用于各种产品。
优点1)帮助建立或强化品牌形象;2)增加广告吸引力;3)可针对特定目标消费群;4)提高了顾客对了解产品的兴趣。
缺点1)活动的参与率低;2)参与者不一定是目标顾客;3)竞赛活动的创新较难;4)对销量帮助不大。
8.促销游戏说明适用于知名度高的成熟品牌。
优点1)提高顾客对产品的注意和兴趣;2)激励顾客重复购买;3)有助于加深品牌形象;4)可针对特定目标消费群。
缺点1)吸引新顾客效果不佳;2)参与者有限;3)媒体费用较高。
9.竞技活动说明适用于各种产品
优点1)帮助顾客接受新产品;2)有助于传达和提升品牌形象;3)提高顾客的注意力;4)可区隔特定的目标消费群。
缺点1)费用成本较高;2)对销量帮助不大;3)参加者不一定是目标顾客;4)效果较难预估。
 
10.公关赞助说明适用于各种产品。
优点1)提升品牌知名度,建立品牌形象;2)创造有利于企业的公众环境;3)直接促进产品的销售。
缺点1)需结合或创造特定时机;对组织能力要求高;投资费用高。
11.会员营销说明适用于新品牌或品牌形象良好的产品。
优点1)培养顾客的品牌忠诚度;2)加强营销竞争力;3)不易被竞争者觉察。
缺点1)回报较慢;2)费用较高;3)效果难以预估。
12.现场展售说明适用于各种产品
优点1)引起顾客更多注意;2)刺激顾客的购买冲动;3)投资费用相对较低。
缺点1)知名度不高的产品难以得到零售商的支持;2)有效的时段、过度的竞争会降低展售的作用;3)场所的有限性,使得展售活动的影响面有限。
13.人员推广说明适用于各种产品。
优点1)进一步弥补广告与促销的信息沟通的不足;2)促成顾客完成购买行为;3)提高产品在渠道中的竞争力。
缺点1)单位成本高;2)管理困难;3)对目标顾客覆盖面不广。
14.退费优待说明适用于新入市品牌或已有一定品牌的产品。
优点1)吸引新顾客试用;2)对品牌影响较小;3)费用成本较低;4)有助于收集客户资料;5)不易引起竞争对手的激烈反击;6)可激励老顾客再次购买。
缺点1)对顾客吸引力低,激发力较小;2)对回应率较难估计,使制定预算较为困难。
15.凭证优惠说明适用于有一定知名度,已有一定品牌形象的产品。
优点1)能吸引新顾客购买试用产品;2)能使老顾客再次购买,培养购买习惯;3)可针对特定目标顾客群。
缺点1)顾客对优惠券信任度不高;2)对顾客的激发力较小,参与率低;3)中间商如不合作会严重影响活动开展;4)新品牌或未具知名度的品牌效果不佳;5)兑换率较难预测;6)频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。
16.渠道激励
 说明适用于各种产品。
优点1)有利于增强产品在市场中的竞争力;2)能帮助解决最紧急的销售不良情况;3)能配合对顾客促销活动的开展;4)提高产品铺货率,确保顾客能买到产品;5)争取更多的货架空间或POP等展示的支持;6)操作比较简单。
缺点1)造成渠道成本不断增加,中间商要求增多;2)很难预计促销奖励回报;3)影响对顾客的促销预算,影响品牌建树。

  2)在各种不同的背景下应用各类“沟通工具” 
  企业所应采取的“沟通工具”应根据所在市场的实际情况而定。以下的各种沟通组合并非是固定的模式,它们是市场经验的积累,可以作为参考。 
  ●产品导入期的工具应用 
  在产品导入期,为使产品尽快切入市场,产品的营销沟通投资是较高的。其中,较多的品牌广告或公关活动可以使产品知名度迅速提高;同时,可以开展规模较大的以激励顾客试用为目的的销售促进活动,并且,有人员推广负责开发渠道和产品铺货等工作。 
  ●产品成长期的工具应用 
  在产品成长期,总的营销投资仍应保持在一个较高的水准,其中,品牌广告与公关活动担负着提升品牌知名度与美誉度的任务,而销售促进活动可以略微减少,以免过多使用给顾客留下负面印象,而人员推广仍然是一个重要的工具,以帮助产品在渠道上的销售。 
  ●产品在成熟期的工具应用 
  在产品成熟期,营销沟通投资费用可适当降低,以保证企业获得最大的销售利润。在资金分配中,品牌广告的投资比例减少,只做维持性的宣传,而销售促进活动与人员推广所占的比重随之增大,以帮助企业直接获得销售额与利润。 
  ●产品衰退期的工具应用 
  到了产品的衰退期,销售促进可能是唯一的沟通工具,以最低的费用投资促使销售达成。 
  然而,由于产品的各个生命阶段是一个很难界定的概念,许多品牌盛销百年,其几度遭遇营销低谷,却又通过及时调整营销策略、有效的促销组合,从而焕发出新的生命力。因此。丰富的经验、敏锐的触觉,创新的思维才是营销沟通的通用原则。 
  ●市场份额低的产品的工具应用 
  市场份额低的产品使用销售促进工具往往更有利可图。因为他们经常负担不起可与市场领导者匹敌的大笔广告费,而要使你的产品摆上零售店的货架,就不得不提供渠道激励。弱小品牌通常用价格竞争来设法提高其市场份额,不过,这种方法对于市场领导者类产品来说效果不一定会明显。 
  ●市场成熟的产品的工具应用 
  由于销售促进的主要作用是吸引追求额外利益的顾客,这些顾客只要能获得奖励优惠就会转换品牌。因此,在成熟的产品市场上,销售促进不大会培养出长期的购买者。而此时企业应发挥品牌广告的作用来建立产品的品牌形象,以求得顾客的认同。 
  ●同质性高的产品的工具应用 
  对于那些同质性较高的产品使用销售促进措施,从短期来看能产生较好的销售反应,但几乎没有持久的效应。相反,企业更应注意品牌形象的建立与产品的不断推陈出新,以使你的产品比同类产品有更多的差异化优势,从而吸引顾客。 
  ●差异性较大的产品的工具应用 
  产品如果具有明显的差异性,则销售促进可以激励人们的试用,满意的顾客可以使企业不断地扩大市场份额。 


  3)一个完整的营销沟通活动应包括的内涵 
  首先,企业在制定一个完整的营销沟通活动计划之前,应明确:通过活动要解决什么问题或达到什么目标?活动要针对的目标对象是哪些人?他们在哪里?用什么最经济有效的方法抓住他们? 
  ●确定活动目标 
  如果活动的目标是针对顾客的,应考虑的是鼓励现有的顾客增加产品使用量,还是扩大消费群吸引新顾客使用?或者争取竞争品牌的使用者?而针对零售商时,应考虑是吸引其经营新的商品项目?或维持较高水平的存货?还是购买促销展示权,鼓励他们配合产品的推广?等等。 
  活动目标的设定必须是可以量化的指标,如销量、市场份额、渗透率(即在目标市场上至少购买一次该产品的百分比)、重复购买率(首次试用者再次或多次重复购买该产品的百分比)、促销广告的到达率、参加率(或兑换率)等。这些数据可以帮助界定促销活动的成败。活动的目标必须符合两个基本原则,一是要符合产品的整个营销目标;二是要适应目标市场类型的变化。 
  ●选择沟通工具 
  有时侯数种工具都可以实现预定的目标,营销人员应立足于根据市场类型、促销目标、竞争状况及每一种工具的成本效益来组合营销沟通工具,以达到彼此互补的作用。 
  以新产品上市为例,可以通过设计渠道激励来加快产品铺市;依据目标市场决定使用相应的广告媒体及公关活动,可以建立品牌知名度;使用销售促进工具(免费试用或退费优待等)可以促进顾客采取试用行为,同时,还能收集目标消费群的资料,如此等等。 
  ●制定销售促进方案 
  有关制定销售促进方案的内容在前文已经进行了阐述,这里就制定促销方案过程中应该特别明白的事项进一步予以阐述。 
  在制定了活动所要达到的目标,及选定了所需要使用的沟通工具后,营销人员必须开始明确下列事项(以表格的形式来阐述): 
销售促进方案的相关事项
事项详细阐述
1.可提供的奖励幅度、数量与品种如折价促销中的折扣率、赠品促销中的赠品价值与数量、抽奖活动中的奖项设计与兑奖率。
2.参与活动的条件设置参与条件务必明白易懂,尽可能说明清楚,以免引起顾客的误解。通过参与条件的设置,常常有助于界定目标消费群,达成活动的目标。如,为吸引竞争品牌的顾客,可要求顾客提供其他品牌的空包装盒。

3.活动持续时间各个活动均有其合适的活动时间,但至少需保证大约95%的促销产品能有足够的时间达到顾客的手中。总体而言,以促进销售为目的的短期激励性质的工具不宜使用过频,一般每季度使用三周,并参照本产品顾客的平均购买周期的长短。
4.活动传播途径不同传播途径可达成不同的销售目标,如优惠券被附在产品包装上,以产生更多的重复购买客户;而邮寄的方式,则可以吸引更多的新试用者。同样,在不同的地方开展的活动,可吸引不同特征的消费群。
5.活动预算分配促销成本的预算一般应考虑的因素有:广告宣传费用、管理组织费用(如印刷费、邮费和人员费等)和附加利益费用(投入的奖励及回收率)等。
6。协同任务分配协同任务包括,需要制定出配合活动开展的日程安排,以便安排生产、销售和分销,以及礼品供应商、社会力量等企业外部成员的配合。

  ●活动的实施和控制 
  许多活动尽管有巧妙的构思和设计,却由于活动的组织与执行出现偏差而遭到惨败。所以,为了使策划人员的构思得以实现,就必须对管理工作的各个细节分别给予仔细筹划,作出具体的行动安排,对有关部门人员进行活动的培训,并在整个活动中加强控制和监督。 
  ●营销活动的评估 
  评估一项营销沟通的成效如何,必须对以下几个方面进行综合评定: 
  ① 活动所设定的目标的达成 
  可以将活动中所收集数据与促销前设定的目标相比较,得出实际的效果。比如:吸引了多少新顾客,市场份额增减如何,促销预算的实际使用等,这是整个评估中最简单的工作,也是第一步,透过这些数据,再与竞争者产品销量的同期增长作比较,以了解产品销售实际取得的进步。 
  ② 活动对销售的影响 
  评估活动对销售的影响有两种方法:纵向对比法(即把活动前、促销活动中、促销活动后的销量进行比较,扣除季节等因素的自然增长率,即可得出活动实际对销量的帮助有多大);横向对比法(可以选择市场份额、品牌地位相当的竞争产品作同期销量对比,或者选择规模、容量、人口、铺货率、居民购买力收入水平相当的城市作为参照对象,一个开展促销活动,另一个不开展促销活动,对比其效果。这种方法也可以用于活动预试中,以帮助测定活动成效)。 
  ③ 活动的利润评估 
  利润评估包括:活动的实际开支与预算相比,哪些项目超支了,哪些没有?根据实际销量增长数,即可得知活动的实际成本。商品的促销活动有时侯可以获利,但是大多数场合是难以赚钱的。实质上,不少跨国公司增加促销预算时,10次只有5次会增加销售,而
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