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区域市场-第9章

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    60年代,台湾婴儿奶粉市场全为外来品牌的天下,味全是弱势品牌,无法与外国品牌正面竞争。味全便从地区市场切入,选择彰化县的员林镇为突破口,集中火力在医院的妇产科、小儿科和食品店上,利用集中于一点的力量,努力培养良好的客情关系。攻下员林市场后,又以同样的方式攻下了田红、溪湖,三点刚好形成三角形位置,二点连成线,三线成一面。之后又攻下和美、豢化市等据点,如此一次又一次地以点攻掠的方式,建立起市场的区域基础。 
    5)“顺势”进入 
    当顾客普遍欢迎某种产品或品牌时,表示该产品或品牌有较大的潜在市场需求。此时,企业应顺应这种趋势,适时调配现有资源,努力打开市场。如此,“顺势”即为“借势”,借势而为的企业往往只需极低的成本即可获得较高的市场份额,这也是企业进入新市场最有效的办法。但在“顺势”进入时,如果资源调配不当(如品质太差、服务不好或价格昂贵等)则常常会引起顾客的抱怨或反应,从而使企业失势。如长虹彩电就曾在“顺势”的情况下因品质问题而遭济南十二家商场联合抵制,长虹的形象也因此受到影响。 
    一般来说,采取“老二主义”或局限于区域内的地区性品牌最善于借势使势,顺势而为,别人大成就,自己小成就。电脑业的很多PC机生产厂商就是采用此策略,在巨大的潜在市场前,他们躲在IBM与联想等巨人的阴影下努力耕耘自己的一亩三分地,倒也自得其乐。 
    6)“逆势”进入 
    反其道而行之即为“逆势”。独排众议者,虽然可能一时孤独,却因为独具眼光而扭转局势,反败为胜。例如:对于渠道的开拓,传统的方式由上往下逐步拓展,即批发商――中间商――零售店。但最新的渠道开发方式,却反其道而行,即在设定新的渠道之前,事先做周密的调查,明确界定目标顾客,再选择目标顾客最合适的渠道,按零售商――中间商――批发商的顺序逐级而上,如此即能掌握整个市场的真实情况。 
    但有时也可能因“逆势”而行不通,如大家相信“轻、薄、短、小”的消费需求与市场流行时,你却拼命制作“重、厚、长、大”的产品,除非能出现奇迹,否则难以生存。但有时也有两极化的现象,这正代表两种极端趋势并行,电视尺寸可以小到四吋,也可以大到四、五十吋或一百吋,这也是逆势策略的运用。 
    由于逆势策略是反传统或者反经验的,因此采用此策略也就具有一定的风险性,但逆势并不时借势,逆势策略的制定也必须从势的规律出发,所以,逆势实际上也是一种造势。 
    以上为进入潜在市场的六大行销策略,在市场竞争日趋激烈的今天,掌握有利的互动因素,配合TPO(时间、地点、场合),运用本身的资源调配而发展出有效策略,形成、造就或改变某一时机之势,以驾驭市场,成就大业。
  
  《区域市场》第二部份:有步骤地开发区域市场(四)(下)
  
  目 录
  进行整合营销传播
  区域市场作战方略
  责任辖区的规划和经营
  
  进行整合营销传播
    将各种传播手段协调使用,即集中运用广告、公关、促销、人员推广等手段,并在此基础上为产品乃至企业创造一个首尾一贯的统一形象,力争在较短的时间内迅速树立品牌形象、刺激分销商和消费者购买产品,从而启动市场。许多公司已经尝到了整合营销传播的甜头。 
    整合包括两层含义,第一层含义:营销离不开传播。但是,传播手段必须多样化,必须使用广告、促销、直销等多种传播手段,并将它们综合利用与协调;整合的第二层含义:媒体是传播的必要保证,传播手段必须与传播媒体相结合。 
  TCL整合营销传播案例
    3月初,正是彩电销售的淡季,许多厂家的销售人员正在等待旺季的到来。而TCL河南市场推广的好戏却于此时拉开了序幕。由河南电视台、《河南日报》、《河南广播电视报》、《郑州晚报》、《洛阳日报》、《开封日报》等十家新闻单位组成的考察采访团,来到了TCL集团所在地惠州。他们首先考察采访了TCL集团的彩电生产和科学严格的管理情况,随后又与惠州市政府、广东新闻界召开了座谈会。TCL人在他们的产品来到中原市场之前,别出心裁地通过新闻媒体公关大行动,精心策划抢占了媒体制高点,营造了先声夺人之势。4月初,郑州市场已是“山雨欲来风满楼”,此番举动,可谓用心良苦。 
    从4月12日在《河南广播电视报》做两个半版大通栏广告,到4月12日、18日和5月1日、24日《郑州晚报》的广告,配合优惠展销月,像一发发重磅炮弹,引起了郑州市大屏幕彩电的购买高潮。 
    此前两年,TCL王牌彩电的知名度虽然很高,但中原绿城的消费者对它了解甚少,与国内老品牌相比还有很大差距。在分公司成立之初,TCL人就针对这种情况自己创意、自己设计了几个漂亮的广告。 
    五一劳动节,《郑州晚报》刊发了《TCL宣言》广告。主题词是:“劳动者最光荣,劳动者最幸福!”他们在广告词中说:“我们愿意永远给消费者提供质优价惠的产品,我们愿意用自己诚实和辛勤的劳动,为社会广大劳动者提供完善的服务。” 
    这个广告的实质是什么呢?是对消费者的尊重,对劳动者的关怀,并对产品及服务作出了保证。“质优”是他们一步步展示给消费者的事实,而“价惠”则通过分公司开业后一个多月的优惠展销活动体现出来。他们还相应地确立了中原市场彩电零售价格的定位,采取步步为营、层层递进的销售手法,效果是如此明显:仅仅一个月不到,那些潜在的消费者已经从有特色的广告中认识了TCL王牌彩电的“王牌风采”。5月12日,《郑州晚报》又刊发出《TCL王牌彩电为何魅力无穷》的广告。给人印象深刻的是他们用较大字号列出了一个公式:TCL:质优+价惠+服务。然后用小字号分别加以解释,最为关键的是,他们说出了质优的铁证:“现售开箱合格率99.8%,现售换机返修率 0.8%”。不要小看这些数字,它能使消费者抨然心动,让消费者动心才是广告所要达到的效果。看似平淡,实际上已经突破了销售淡季的封锁,超出了其他品牌的竞争漩涡。 
    如果仅仅限于此,那也不会有后来的骄人业绩。5月24日,《郑州晚报》又刊登了一个通栏广告,标题是《热烈祝贺郑州市金水区技术监督局质量保证中心暨TCL集团郑州售后服务中心隆重成立》。如果说上次广告的目的是让消费者信任产品的质量,此刻,他们又让消费者吃下了一颗定心丸。质量的保证是“拉拢”客户的必要条件,而对后续服务的承诺则是稳固已有阵地、扩大战果的有力手段。此通栏广告的文字内容是征求广大消费者对产品的意见,对诸如质量、外观、性价比、售前服务、售后服务等问题来个摸底调查。这样做的实质是让用户反思:你是否买到了一台值得自豪的彩电?敢于把所有这一切袒露绘消费者,无疑是让人们对其产品的质量和服务给一个评价定性。这相当于杜健君先生所说的“穿着短裤跳舞”,将产品的一切展示绘消费者,让消费者感受到“肌肉的力量”和“青春的活力”。 
    每次刊登广告,其中必不可少的是维修站的电话号码及售后服务的传呼号码。这是一个姿态,向消费者表明他们的服务是实实在在的,态度是真诚的。正是在许多厂家视为小事的这些地方,TCL郑州公司却凭借着强烈的自信心和过人的勇气而胜人一筹。 
    如果说这些报纸广告做得巧妙、实用而不失为杰作的话, TCL郑州公司在销售点分发宣传品则是对消费者购买欲望的有力刺激。试想,一个逛商店买电视机的人到了琳琅满目的家电商场,真有点挑花眼的感觉,因为这些消费者不会对电视的内在质量有内行人的眼光。如果你卖的是优质产品,消费者想购买的当然也是优质产品,但当他们不能了解哪种产品才是真正的优质产品时,最有效的方式是什么呢? 
    这时,TCL王牌彩电的销售人员会给消费者一份宣传品,里面有产品介绍,有他们做过的那些漂亮的广告缩印件。消费者可以一目了然――TCL产品的质量如何,售后服务如何。消费者仔细看了一会儿,又看看那些漂亮的机器和善解人意的促销员--得!就买这种牌子吧。 
    许多消费者和你、我的心理一样,他们选择了TCL王牌彩电。 
    在销售点散发缩印宣传品,是TCL郑州公司在郑州家电市场的首创。后来者之所以纷纷效仿,他们的看法也许基于一个同样的理由,谁会放弃这样巧妙的“有力刺激”呢? 
  
  
  区域市场作战方略
    区域市场的作战方略是决定地区市场销量的主要因素。在做地区市场作战方略决策时,必须重点考察以下几个方面,通过这些方面的处理可以形成战略处理的方向。 
    1)分析现状 
    设定目标之前,应确切地把握所在区域的现状。 
    首先,应了解本企业在该地区的市场地位(如市场占有率),同时,也必须确实地把握该地区的竞争状况和竞争关系。其次,本企业倒底是强者还是弱者,也必须实现加以确定,因为强者与弱者的作战方法会有很大区别。此外,还应根据本企业的资料做销售分析(如产品销售额、产品毛利、顾客的销售额等)。其他问题如销售费用、运输距离等也应事先作相关关系分析。 
    2)设定目标 
    目标是销售团队行动的标的和方向。 
    目标务必清楚、具体,并铭记在心。同时,还要设法扩大销售、提高毛利、节约销售费用、减少不利的买卖,使销售行动能取得最大的成果。此外,目标设定时应尽可能用数字来说明。 
    3)制作销售地图 
    制作并使用销售地图可以使销售活动视觉化。 
    因地区不同,有时需要地图,有时不需要地图。普通地图因为是彩色,不易阅读,可先将其复印成黑白地图。有了地图,先依据各局部市场占有率的调查数据,以区为单位,用线条划分清楚,各销售地区即一目了然;还可根据市场占有率的数据,将各地区涂上不同的颜色,例如数据最小的用蓝色,最大的用红色,其次是橙色,再次是橙色,再者是绿色、蓝色等,这样一来即可排成一系列的色块,便于阅读;此外,还可根据百分比数分别用不同的颜色表示。例如,40%以上用红色,35%用橙色,30%用黄色,25%用绿色,20%以下用蓝色,把10%以下的用白色分别标记出来。 
    又如销售据点可以分别用大头针插在地图上。可以把地图摊开贴在至少半寸厚的厚纸板上,周围用胶带贴牢,把公司的据点一个个标示出来,再把顾客分成若干层,现有客户用红色大头针标示,潜在顾客用黄色大头针标示。竞争同行也可依据其性质使用绿针或蓝针标示。这样,全面的战略位置关系便跃然纸上。 
    使用销售地图时,可把人口、地区面积、人口密度等资料都标在上面。关于销售地图的内容及制作可归纳如下: 
    ● 销售地图 
    在黑白地图上填上顾客层分布情形、竞争者的据点分布、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等内容,即成为销售地图。 
    ● 销售地图制作程序 
    ① 将五张厚纸板重叠起来。 
    ② 摆上黑白地图。 
    ③ 切除地图外围的厚纸板。 
    ④ 用胶带把地图固定起来。 
    ⑤ 准备大头针。 
    ⑥ 标示大头针的颜色,使之具备相应的意义。如:红色表示大客户,橙色表示次要客户,白色表示无关系的客户,蓝色表示冷淡的顾客。 
    ⑦ 把大头针剪成二公分长。 
    ⑧ 把顾客的种类用大头针插在地图上。 
    ⑨ 由“蓝→白→橙→红”的方向努力,开拓再开拓,目标是要使地图上红成一片。 
    4)市场细分化 
    为利于销售行动的进行,一般有以下市场细分原则可供参考: 
    ●顾客为何购买?这是购买动机细分原则。 
    ●顾客在什么时候购买?这是购买时机细分原则。 
    ●哪些顾客在购买?这是交易主体细分原则。 
 
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