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让的美德，能塑造情操高尚的人士。
（6）适应同化精神。如不适应社会大势，成功就无法获得。
（7）感激精神。对为我们带来无限喜悦与活力者应该持感激报恩之观
念，并铭记心中，便可成为克服种种困难，招来种种幸福之源。
与此同时，松下电器公司把自主经营、量力经营、专业化经营、靠人才、
全员式经营、适时、求实等哲学，也列为整个“松下精神”的一个有机组成
部分。
6。 3M 公司的“开拓创新”精神
3M 公司在美国“幸福”杂志列出的500 家美国最大企业中名列第51 位。
在美国100 家主要大企业销售利润方面列到第5 位。虽然公司是大型的，但
由于坚持了其“开拓创新”的企业精神，在经营中却是十分灵活。 3M 公司
的“开拓创新”精神，主要体现在以下方面：
（1）公司产品达5 万种以上，每年都向社会提供100 种新产品。已有
40 多个分部，每年都要成立一些新分部。
（2）提倡员工勇于革新。只要是发明新产品，不会受到上级任何干预。
同时，允许有失败，鼓励员工坚持到底。公司宗旨中明确提出：决不可扼杀
任何有关新产品的设想。在公司上下努力养成以自立、革新、个人主动性和
创造性为核心的价值观。
（3）组织结构上采取不断分化新分部的分散经营形式，而不沿用一般的
矩阵型组织结构。组织新事业开拓组或项目工作组，人员来自各个专业，且
全是自愿。
（4）提供经营保证和按酬创新。只要谁有新王意，他可以在公司任何一
个分部求助资金。新产品搞出来了，不仅是薪金，还包括晋升。比如开始创
新时是一位基础工程师，当他创造的产品进入市场，他就变成了一位产品工
程师，当产品销售额达到100 万美元，他的职称、薪金都变了。当销害额达
到2000 万美元时，他已成了“产品系列工程经理”。在达到5000 万美
元时，就成立一个独立产品部门，他也成了部门的开发经理。
7。麦当劳的“S。Q。C。”精神
美国麦当劳快餐店从30 多年前经营汉堡包起家，目前，其分支机构已扩
展到30 多个国家和地区，拥有8400 多家分号。麦当劳快餐店之所以能获得
如此迅速的发展，有赖于其多年来所坚持的“S。Q。C。”精神，所谓“S。Q。C。”，。。
是英文“服务”、“优质”、“清洁”的第一个字母。“S。Q。C。”的企业精
神是麦当劳快餐店在激烈的市场竞争中处于不败之地的立足之本。
麦当劳快餐店从一开始就把为顾客提供周到、便捷的服务放在首位。所
有的食物都事先盛放在纸盒或杯里，顾客只需排一次队，就能取到他们所需
要的食品。为了适应高速公路上行车人的需要，麦当劳快餐店在高速公路两
旁开设了许多分店，他们在距离店面10 来米远的地方，都装上通话器，上面
标着醒目的食品名称和价格，当人们驱车经过时，只要打开车门，向通话器
报上所需食品，车开到店侧小窗口，便可以一手拿货，一手交钱，马上又驱
车上路。
麦当劳在为顾客提供快速服务的同时，十分重视食品的质量，不断改进
菜谱、佐料，努力迎合不同年龄、性别、层次、地区消费者的不同口味。为
了吸引顾客，麦当劳快餐店把场地清洁也作为一条重要的经营原则，总店经
常派出人员到各地搞突击式的检查，发现问题及时处理、纠正，以努力改变
公众那种“廉价餐厅不清洁”的偏见。因此，除继承和发扬一些优良传统和
保留一些尚能适应新环境的因素外，必须培育和建立以竞争、风险、质量、
服务、效率、效益以及企业社会责任等经营哲学和价值观念为主要内容的新
型企业文化。
《CI 革命——塑造企业个性与美感的法宝》CI 设计操作指南
射不到箭靶（目标）就不算是好的CI 设计。
一、CI 的基本概念/导入态度
□领导者和相关人士的正确态度
想要导入CI 的企业，其经营者和主要的主管、相关人士，首先应建立共
同的CI 概念。许多导入CI 而失败的企业，多半由于经营者和推动CI 计划的
有关人员，对CI 存有不同的观念和期望；换言之，如果公司在内部观念不一
致的情况下，就开始推动CI 作业，大抵上即已注定了失败的命运。
如何使CI 发挥正面的功效？首先，企业应吸收有关CI 的情报，再加以
充份、整体的检讨，例如：CI 对公司而言，具有何种意义？是否可作为解决
本公司某种问题的适当技法？有关CI 的情报，可经由书籍、杂志、影片来获
得，现在社会上也常有公开的CI 问题研讨会和演讲，或是CI 实习班——一
种培养CI 设计者、协调者的补习班。想要推动CI 计划的企业，就该先接触
上述客观情报。如果想得到更适合自己公司的CI 情报，就必须聘请专家来指
导，例如：举办以公司主管和经营者为对象的研修会，或在公司内举办演讲，
也可以向已经实施CI 的企业探听消息；透过这些活动或途径，让公司的主管
们了解CI 的意义和导入重点。此外，公司可以聘请一家专门办理CI 的机构，
指导导入CI 计划的方针。这种方式，正如企业在开始推动实际的CI 计划时，
便选择了良好的搭档般，可收事半功倍之效。
总之，当CI 情报的吸收和搜集仍不足时，不可贸然推动CI，免得当CI
计划推展至一半时，才发现公司内部的重要主管们，相互间的CI 概念不同或
尚未充分了解CI；这是导人CI 的企业，最应避免的状况。
□CI 概念解说例
如此说来，经营者和推动CI 的有关人员应对CI 达成何种共识？首先，
我们应了解相互对应的3 项基本课题：
①CI 应与企业体本身产生同一性的意义，和企业理念、企业识别之再构
筑，具有密切的关系。
②CI 是一种塑造良好的企业形象之方法，有助于企业对外界所推展的活
动。
③CI 和企业识别，尤其是视觉设计之标准化、统一化系统的开发，息息
相关。
以下是一份CI 解说摘要，适用于企业内部的研修会，或是作为导入CI
的决定方针。如果想获得更详细的解说资料，必须再阅读这方面的专门书籍。
1。CI 的生成
企业识别理论的发祥地是在美国。五十年代中期，当时的IBM 公司董事
长Watson 先生，首先推行了CI 计划。
Watson 董事长询问公司的设计顾问——Eliot Noyes 说：“IBM 公司的
优点是具有开拓者的精神和创造性，公司应如何把这些特色有效地传达给世
界人士呢？”这位顾问回答：“应该透过一切设计来传达IBM 的优点和特色，
并使公司的设计应用统一化。”
Noyes 并介绍PauIRand 设计师给IBM 公司，从此便展开最初的CI 设计
开发作业。现在IBM 公司所使用的标准字，就是当时的设计作品。
Noyes 和PauI Rarld 为IBM 所开发的CI 设计，和一般商业用的设计完
全不同。他们的设计作品是为了表现企业特性，所以并非简单地将各要素加
以设计即可，他们须构筑一个设计系统，才能传达统一的IBM 形象。从此以
后，透过设计系统而来塑造企业形象的经营技法，就被称为CI 计划。
IBM 公司的成功实例，激发出许多美国的先进企业开始导入CI。初期导
入CI 的企业，例如Mobile（美孚）石油公司、Eastern（远东）航空公司、
Westinghouse（西屋）电气公司、艾克逊公司等。
1970 年时，可口可乐公司同时革新了世界各地的可口可乐标志，采取统
一化的识别设计，此举震惊了世界各地人士。如此，1950 年才开始出现的CI，
在美国迅速地发展、普及化；现在，美国大部分有股票上市的公司都实施了
CI。
2。CI 发展的背景
而产生门理论的背景，包括不断进展的情报化时代中，过多的情报、商
品优越性的确立、形象差别化的必要性等，加上企业活动和商品内容产生变
化，旧有的企业形象已经无法与之配合，而企业组织不断扩大，公司内部的
讯息传递活动显得不灵活或不合理：这些混乱状态，使企业界寻思因应之道，
开始考虑到CI 技法的有效性。
在另一方面，由于时代的变革，社会价值观也随之改变。技术上的革新
和经济环境的变化，使基本的世界价值观发生重大的改变，那些无法适应新
价值观和时代感性的企业，便遭到淘汰的命运。在这个迈向21 世纪的时代
中，企业应如何维持活力而不断更新发展？这个问题正是CI 会如此受到现代
企业重视的关键所在。
在第二次世界大战刚结束时，日本各企业只要推出品质优良而价格便宜
的商品，就一定会非常畅销；这是单靠“商品力”的1 轴指向时代。然而到
了1965 年时，光靠物美价廉已经起不了多大作用，还要配合推销能力，才能
造成良好的销售业绩；这是依赖“商品力”和“销售力”的2 轴指向时代。
现代则已迈入3 轴指向的时代，除了上述“商品力”、“销售力”之外，还
必须加上“形象力”。现代市场充满了各种物美价廉的商品：各公司也都致
力干商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增；在这种情况下，许多商
品便面临了滞销的命运。
在现代社会中，商品和企业均处于相同的条件下，由消费者来作选择。
那么，如何使商品产生差别化呢？那就是——形象。企业有计划地、合理地
强化企业力的第三轴，即形象力；而企业强化形象力的作法，也就是企业识
别的追求。
现代技术不断的在变革中，各企业所经营的业务形式、商品样式和活动
地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直技守过去的形象或流于散漫的形象，
将会使自身陷于不利的情势中。为了避免这种危机，必须想办法勾勒出清楚
的新企业形貌，并以此为根据，针对未来社会而塑富有竞争力的企业形象。
从这个观点而言，企业界对CI 计划的期待，当然会日渐升高。
日本导入CI 的活动，大约开始于1971 年。当时，第一银行和劝业银行
合并，因而导入CI 计划；伊藤百货公司也在这一年实施CI。结果，第一劝
业银行和伊藤百货公司成功地完成了形象的革新，对日后活动之展开，形成
了相当有利的条件。
1975 年时，伊势丹也导入了CI 计划，其他在这一年导入CI 的大企业，
包括Asics 公司、华歌尔、 Minolta 公司（美乐达）、白鹤、三井银行、
NTT 公司。。等。
3。CI 的3 大支柱。。Identity＝思想和识别
如何了解CI 本质，并加以实践呢？构成CI 概念的主要支柱有如下3 项：
（1）企业应确立并明示其主体性。
（2）企业应塑良好而值得依赖的形象。
（3）企业应识别表现，并使之标准化。
“企业主体性”与Corporate Identity 中的“Iderltity”相对应。
Identity 含有同一性、同一物的证明等意思，如果用另外一句话来解释就是
“有个性”、“从每一个角度来看都相同”、“言行一致”。。等。所以，
Identity 即指“把自我和他物区别清楚，并持守一贯的自我主张，确立自我
的主体性”。
我们无法和一个观念暧昧而又缺乏确定意识的对象，进行讯息传递活
动。因此，确立识别性等于确立了讯息传递的原点，CI 便是根据企业主体性
之确立而塑造企业形象。
若以“识别性就是讯息传递的原点”为前提条件，可以将企业识别划分
为2 大系统来考虑：
①“企业依据何种观念来进行作业”之思想系统。
②“企业依据何种识别表现来进行作业”之识别系统。
总之，“思想”和“识别”必须先确认，才能确立讯息传递的原点，亦
即厘清企业的识别性。
什么是企业的思想？企业的思想系统可以由“企业使命”、“经营理念”、
“活动领域”、“行动基准”这4 个项目来说明。“企业使命”是“企业依
据何种社会使命而进行活动”之活动基本原理，“经营理念”是“企业依据
何种思想来经营”之经营基本政策或价值观。另外，“企业在何种技术范围
活动或在何种商品领域活动”等，则是表达活动领域概念的部分，即“活动
领域”，称为Domain。而“企业内部员工应该如何行动”，则是企业的“行
动基准”，表达了员工应具备的基本心理准备和活动状态。为了确立企业的
识别性，必须明确地处理这些理念项目，如果有必要，则必须再重新构筑。
企业识别乃相当于企业的第一人称用语。企业第一人称的表现就是公司
名称和企业标志，例�