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□企业形象——比产品和价格更为重要的东西
1。企业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和
《美国》周刊所载的一篇文章写道：
“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处
又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要。”
这句话，不仅可以说是西方发达社会的真实写照，而且也道出了在商品经济
的社会里，塑造企业形象的重要性。
对“企业形象”下一个明确的定义很难，因为在许多人的心目中企业形
象是一种十分模糊而又十分朦胧的概念。
例如，有人在实际工作中，常常把无法用数字来表达的事物，或者自己
的论据不足时，常常借用“形象”一词来发表高见：“这个人的形象不好。。”；
“就我们企业所建立起来的形象来说。。”等等。因为这样说话既可以不负
责任，也不会得罪什么人。所以，许多人对自己不甚了解的事物，常常用“形
象”两字来表达。
也有人说：“形象是建立在误解之上的”。这句话有一定道理。因为“形
象”之中有许多无法确定的因素。例如，不少顾客在购买商品时，或者参与
企业举办的某种活动时，并非都是十分了解商品的本身和活动内容才做出决
定的。大致上属于“一时兴起的冲动＋粗略的思考＝商品或活动的本身形象”
来作为选择依据的。这些人在消费者中占了大多数。
根据以上分析，从消费者角度来看，我们给企业形象下的定义为：“企
业形象是人们对企业所具有的情感和意志的总和。”
2。认知，信赖与好感
企业形象的概念包括三个构成要素：“认知”是最基本的构成要素之一，
其次是“信赖”和“好感”。只有达到这一阶段，才有可能达到“购买”的
目的。这三者关系可以用图1。1 表示。
如图1。1 所示，每日的企业活动是通过对外界的信息传递而形成的。这
种信息传递活动首先必须得到消费者的认知，在这一基础上才能进一步得到
消费者的好感和信赖。而只有在得到好感和信赖的这一群消费者中，才有可
能成为购买商品的消费者。
销售是信息传递过程中的最终阶段。如图1。1 所示：同信赖和好感的程
度不会超过认识程度一样，购买者的产生也不会超过信赖和好感的程度。所
以，要达到销售的目的，首先需要加强信赖感和好感的形象，而要达到这一
目的，则更应加强商品的被认识的程度。
认知是企业形象概念中第一个构成要素。一般来讲，消费者在购买商品
之前，必须首先对商品或企业形成好感和信赖。因为消费者是决不会购买令
人感到厌恶的商品。然而要使消费者产生信赖和好感之前，又必须先了解商
品的性能和企业的存在。所以认知是企业形象中首先应该考虑的问题。
“认知”顾名思义就是认识和知道的意思。即首先要了解该企业的商品
（或服务）的存在。认知有多种情况：知道得很详细；只停留在表面的认识，
而不清楚具体内容；不是亲身体验，只知道道听途说的消息；似懂非懂；虽
然不很了解，但是在众多的商品中能发现它的存在；等等。
以上各种认知除了第一种以外，其他都是一种朦胧的印象和记忆。有人
说：“这种认知是浅层次的认识，它只是得到信息而已，并未涉及到对商品
的感觉和评价。”这种认知虽然只是获得某些信息，但是它意味着已经把信
息传入了人的大脑。这是一个从不知到认知的飞跃，是一个质的飞跃。所以，
不论是对客观事物的正确认识，还是一种似懂非懂的感觉，这种认知是企业
形象中的第一基本要素。
信赖是企业形象又一个主要组成部分。由于“认知”的不断加强，通过
信息不断传入大脑，渐渐成为大脑的确定信号——这就是“信赖”。当然，
“信赖”的形成还有各种不同的程度和各个不同的阶段。但一般来讲，认知
程度愈深，就愈加强了“信赖感”。
好感和信赖一样，同是企业形象的构成要素。好感是指商品或企业已经
得到了肯定的评价，而且大众的接受程度也已经确定。认知程度越深，好感
程度越强。好感和信赖有相似之处，有时两者可以产生同一作用。只是信赖
往往与企业的实力互相呼应，而好感则多一些主观的感情色彩而已。
以上提到的认知、好感和信赖是构成企业形象的三大要素，是企业的“基
本形象”，它与企业在市场上的占有率以及销售额的大小等都有着十分密切
的关系。
因此，企业要通过各种方式开展各种活动，让广大消费者认知你，对你
产生信赖和好感，最终达到扩大销售的目的。这就是树立企业形象的最根本
的目的。
一个企业形象的好与坏，决定于这个企业长期以来的经营行为和宣传行
为，它是企业作为一个整体所体现出的一种综合素质。在当今这个开放的环
境系统中，企业若要生存和发展，设计和塑造自身形象已成为一种现实的要
求。
良好的企业形象通常以产品形象体现出来，良好的产品形象是塑造良好
企业形象的基础。产品形象一般表现为：质量、价格、款式和装帧：而企业
形象则是以下这几方面，包括理念、管理、活动等多方面的内在有机联系的
协调性所反映出来的整体效果。
3。企业形象的价值与法律保护
良好的形象一旦树立起来，它的作用对产品来讲，与有形产品一样重要。
我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖100 多元左右，而意大利生产的“老
人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价都高出八倍以上；我国电视产品质量不
低于日本“松下”、“日立”的彩电，其卖价仅为对方的一半。而对企业来
讲，形象的作用有时会远远超过企业本身有形的固定资产和流动资金，它将
成为企业效益的源泉。一个名牌企业的形象价值有时是令人难以置信的，但
却是真实存在的：“万宝路”香烟价值200 亿美元，“可口可乐”竟高达244
亿美元！这实在是一笔宝贵的无形资产。
目前，在我国进行的国有资产评估中，已经把企业的商标、名称、形象
等内容作为企业的无形资产进行评估。也就是说，企业形象的有形价值已得
到我国社会的肯定。
目前，我国对企业形象进行保护主要依靠商标法。企业标识或产品标识
经国家商标管理机关登记注册后便成为注册商标，由国家商标法进行保护。
如四通公司在1985 年设计出企业标识隶书“四通”和标徽后，便于1987 年
和1988 年分别注册为商标，鉴于这两个商标后申请注册的保护范围仅限于计
算机，1991 年又在几乎所有类别的产品范围内，以这两个标识的各种变形申
请了八个商标的注册，以防被别的厂家盗用。此外，版权法也能对企业标识
进行保护。
但是，由于商标法以产品范围注册，别的不同行业的企业名称相互混用，
商标法对此便无能为力了，同名同姓的企业太多，使公众容易混淆，也不利
于企业塑造形象。例如，我国以“长城”命名的企业不下二百个，公众往往
不能区分，如以为1993 年因违反国家规定进行社会集资的长城机电公司是著
名的长城计算机公司的子公司，结果使长城计算机公司的企业形象大为损
伤。在《反不正当竞争法》实施后，企业可以此为武器，防止自己的名称被
不同行业的企业所混用。
二、CI 的功能：企业形象的功能
CI 对企业的具体功能可分为企业内部功能和企业外部功能。
CI 的企业内部功能是指CI 对企业内部经营管理的作用，主要表现在企
业文化的建设，企业凝聚力的提高，技术、产品的竞争力的增强以及企业多
角化、集团化经营优势的取得上。
□内部功能
1。CI 有利于重建企业文化
企业文化是企业成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的
综合，它是企业成员在企业长期的生存斗争中逐渐吸取经验和教训而发展起
来的，作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响，
是企业对付挑战和变化的力量源泉。一个企业组织，如果没有坚强有力的企
业文化，那么它必然是一盘散沙，一事无成。
企业文化最大的作用便是强调企业目标和企业成员工作目标的一致性，
强调群体成员的信念，价值观念的共同性，强调企业成员的吸引力和成员对
企业的向心力，因此它对企业成员有着巨大的内聚作用，使企业成员团结在
组织内，形成一致对外的强大力量。
为了适应环境的振荡变化，企业文化也应不断发展。企业通过推行CI，
有利于企业文化的更新和重换，不断保持青春和活力。
2。CI 有利于增强产品竞争力
Cl 通过给人印象强烈的视觉识别设计，有利于创造名牌，建立消费者的
品牌偏好。如万宝路（Marlboro）烟，本来是专对妇女市场开发的，取名称
就是取“Man alwavs rememberlovely because of romantic only”。。
（男人总是忘不了女人的爱）一组单词中的头一个字母而合成，但销路并不
见好，于是由著名的李奥·贝纳广告公司重新设计形象：用象征力量的红色
作为外盒的主要色彩，并在广告中用硬铮铮的美国西部牛仔形象，结果吸引
了无数爱好、欣赏和追求这种气概的顾客，成为当今世界最为畅销的香烟。
3。CI 有利于多角化、集团化、国际化经营
我国的许多企业目前正在向多角化、集团化、国际化的经营迈进，目的
是使企业各个经营项目之间共同利用某些资源，产生协同效果，增强企业适
应不同市场环境变化的能力，使企业营运更加稳健、安全。
在这种多角化、集团化、国际化的经营中，最关键的是要取得集团各关
系企业的协同，因为这种经营战略的核心便是如何共同利用经营资源，也就
是如何追求协同效应，在新、旧经营项目之间寻找多处资源共享的环节，使
得一种资源产生多种效用，从而把各经营项目联结起来，相互助长。企业运
用CI 战略，可以有效地使集团各关系企业互相沟通与认同，相互协作与支
持，使协同效应发挥到最大。
Cl 的企业外部功能，主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于消
费者的认同以及有利于企业的公共关系等方面，为企业创造出一个良好的经
营环境，使企业与政府、供应商、推销商、股东、金融机构、大众传播媒介、
地方社区、消费者等企业相关的组织或个人都保持良好的关系。
□外部功能
1。CI 有利于企业经营资源的运用
企业的经营资源，不外乎人、财、物三方面，推行CI 后，企业的经营资
源能处于“活化”状况而发生神奇的变化。
（1）CI 利于企业稳定职工队伍，不断吸收招揽到优秀人才。
现代企业的竞争，不但是新技术，新产品的竞争，更是人才的竞争。松
下幸之助就曾告诫其员工：“松下”不仅只是创造更好、更新的电器产品的
企业，更是创造更新、更好的新人才的企业，只有具备优良形象的企业，才
能赢得人才市场的信赖，才能保证随着企业的不断进展、规模的不断扩大，
不但能稳住原有的职工队伍，而且能不断吸收引进更优秀的人才，使企业有
着旺盛的新陈代谢，不断保持青春和活力。
CI 通过塑造富有个性的企业形象，便能在新职员的劳动力市场上占有巨
大的优势：
①由于企业形象有一定的倾向性和针对性，因此，受企业形象吸引而来
的新职员也就具备了更加符合企业特定要求的集中性，即企业所表现出的形
象与这部分新职员的愿望和要求相一致。
②由于避免了不明确性，企业便更有可能吸引到优秀人才，而且招募新
职员的程序也变得比较简单且成本低廉。
③由于推行CI 后的企业有着强烈的“文化场”，新进职工能很快感受到
并受薰陶或培训，较快地适应工作。
（2）CI 有利于企业的融资，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信
心。
一个企业如果没有良好的资金渠道和资金来源，很难扩大再生产，获取
更大的规模效益。CI 塑造的良好企业形象，有利于增强投资者的安全感和信
任感，获得银行的支持以及股民的信赖，扩大企业的融资能力。如英国的鲍
施·洛勃公司是光学仪器制造商，而且具备制造和工程方面的优势，但其股
票变动却只有为数不多的分析人员所追踪，于是企业决心变革，在对一系列
其他公司的购买后，变成一个