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[管理]杰克特劳特:定位-第17章

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     在奶酪方面怎么样?“卡夫”在奶酪里的确是个响亮的名字.这没有疑问。 
     它的广告说:“美国人管奶酪叫‘卡一夫’。”可怕的发音,可怕的战略。 
     营销就像赛马。获胜的不一定是好马,全靠马在场上发挥出来的能力。在一场预购马赛上获胜的是最劣等马中表现最佳者。在下往马赛上,获胜的才是头等马里表现最佳的。 
     “卡夫”在奶酪里也一向很成功。不信,就说说看你还知道哪些奶酪的品牌。 
     “卡夫”是预购马赛上的获胜者。 
     只有在没有品牌或者没有知名品牌的地方,你才可以搞产品延伸。但是,一旦出现激烈的竞争,你就会遇到麻烦。 
酒保检验法 
    除了购物单检验法之外,还有酒保检验法。你如果只说出品牌名,酒保会给你什么? 
    你要是说加冰J&B”,给你的应该是苏格兰威士忌,你如果说“伦敦塔看守牌马提尼(Beefeater/’,得到的准是杜松子酒;如果要“一瓶Dom Perieon”,端过来的肯定是香按。 
    如果说“加冰卡提(Cutty)”会怎么样?你一准会得到威士忌,但给你的是“卡提·沙克(Cutty Sark)”,还是价格较贵的“卡提”12年陈酿? 
    “卡提12”是威士忌里的“低糖百事”,由一个人人皆知的名字(卡提)和一个描述词(12)组成。从酿酒业的角度来看,这十分合乎逻辑,可是从酒客的角度看又如何? 
    你在点“加冰芝华全”时,是想让所有的人知道你要的是最好的威士忌:芝华士威士忌。 
    你若想要“卡提12”,就不能只说“卡提”了。而你加上“12”之后,一点几也拿不准酒保究竟听到没有,或者同样重要的是,坐在周围的人听到你说“12” 了没有。 
    “卡提12”的促销获得对于原先的“卡提·沙克”品牌也毫无神益。它是在不断地提醒喝“卡提·沙克”的人:你喝的酒质量比较低。 
     “卡提12”是在“芝华上”之后推出的,所以我们本来就不该有多高的期望。不过,早在“芝华士”之前,美国市场上就有了一种12年的苏格兰威士忌品牌: 
     乔尼·沃尔克的“黑方”。 
  当然,“芝华士”如今的销量与“黑方”相比大约是二比一。 
  “伙计,给我来一份加一丁点苏打水的乔尼·沃尔克。” 
  “先生;要黑方还是红方?” 
  “啊啊,去它的吧。还是来一份芝华士吧。” 
    “卡提12”和“乔尼·沃尔克黑方”,都是产品延伸升级的案例。它们的后果通常是:价格提高了,销路却不好。(谁会花高价买低价品牌的东西?) 
“帕卡德”是什么? 
    降低等级的问题则正好相反。降级产品往往能立刻获得成功,其后遗症则发生得晚一些。 
    第二次世界大战之前,“帕卡德(Packard)”是美国头号轿车品牌,甚至比“卡迪拉克”还强,在世界各地被看成是表示身份的标志。 
    各国首脑纷纷购买防弹的帕卡德车,其中有一辆是为富兰克林 罗斯福总统定做的。它和“劳斯莱斯(Rolls…Royce)”一样傲慢,拒绝采用小汽车制造商们每年换一个车型的方针。 
     到了30年代,帕卡德公司推出了它第一个降级车型,即价格相对较低的“帕卡德快马(Parckard Clipper)”型轿车。 
     他卡德快马”轿车是帕卡德公司最成功的汽车.销路极佳,但到头来却毁了公司。(说得更准确些就是,它毁了帕卡德的名牌地位,从而毁了公司。) 
     帕卡德公司一天天地混日子,直到1954年让史蒂蓓克公司(StUdebsker)收购了去。这条死路四年后才走到头。 
“卡迪拉克”是什么? 
     你了解“卡迪拉克(Cadlillac)轿车吗?它车身有多长?有几种颜色?发动机是多少马力的?有几种样式可供选择? 
     对于普通的汽车预期客户来说,通用汽车公司对卡迪拉克轿车几乎没有做任何宣传,只树立了它的地位:国产豪华轿车中最好的品牌。 
     可是,就连通用汽车自己不时也会忘记这一点:对每种产品都会有两种不同的观点。而大多数产品延伸错误的发生是因为经销商不重视这个事实。 
     “卡迪拉克”是什么?尽管这个问题也许会让人感到意外,但是从通用汽车的角度来看,卡迪拉克根本不是汽车,而是公司  的一个分支。事实上,它是通用汽车下属的盈利最多的部门之一。 
     可是,从购买者的角度来看,“卡迪拉克”是辆大型豪华轿车。诸位看到其中的问题了吧。 
     由于汽油短缺,“卡迪拉克”的销路有了麻烦。于是,为了维持其盈利能力,通用汽车公司推出了一种小型卡迪拉克——“塞维尔(Seville)” 
     从短期来看,卡迪拉克分部卖出了许多“塞维尔”牌轿车。可是,从长远看,微型卡迪拉克车与卡迪拉克原本在人们头脑    里占据的大型轿车的地位发生了冲突。 
     因此,预期客户看到“塞维尔”时会问:“这还是不是卡迪拉克车?” 
     从长期来看,“塞维尔”妨碍对“梅塞德斯”轿车的挑战做出最有效的回答,后者是另外一家汽车公司的高价品牌,由一家独立经销商销售。 
“雪佛兰”是什么? 
     无论是对汽车还是其他产品,你都可以问你自己一个老问题,从而知道自己在定仕上有没有差错。这个问题就是: 
     它是什么? 
     例如,“雪佛兰”是什么?是一种陷入“人人满意”陷阶的轿车。一种产品若想让所有人喜欢,最终只会落得个无人问津的下场。 
     “雪佛兰”是什么?让我们来告诉你。它是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。 
     那它为什么还是头号品牌?怎么没有把领导地位让给“福特”? 
     我们对此的回答是:“福特是什么?”福特也面临同样的问题:它也是一种既大又小、既便宜又昂贵的汽车。 
    “福特”还有一个问题她不仅是一辆汽车,还是一家公司、一个人。 
    有一个“福特”还好,可是在销售福特的“水星(Mercury)”车或福特的“林肯(Lincoln)”车时会遇到真正的麻烦。(这正是福特汽车公司在销售高价轿车方面总是不顺的原因之一。) 
“大众”是什么? 
    一出产品延伸悲剧在走到它不可避免的结局之前,通常得演三幕戏。 
    第一幕是大成功、大突破。这通常是发现一个大空当并且出色地加以利用的结果。 
    大众汽车公司树立了微型车地位,并且迅速地利用了这一突破。“往小里想”也许是有史以来最出名的广告,它毫不含糊地说明了它的定位。 
    很快,大众的“甲壳虫”在汽车市场上建立了一个极其稳固的地位。就像大多数最经典的成功故事那样,“大众”不仅仅是成了一项产品的品牌名称。 
    “我开的是‘大众’,”这话不仅是表明说话者拥有的汽车是由谁生产的。“我开的是‘大众’”谈的是车主自己的生活方式:这是一位不说废话、讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人,开的是一种简单、实用的交通工具。 
     买“大众”车的人是一种逆向势利眼,乐于贬低那些喜欢在邻居面前炫耀的车主。“1970年型‘大众’的模样还会更丑。”这话充分表达了这种态度。 
     第二幕的高潮是贪婪和对无法不胜的向往。于是,大众公司把自己的可靠性和高质量延伸到了个头更大,价格更高的汽车上。延伸到巴士和“吉普”上。 
     最终出了个“冲刺者(Dasher)”,促销广告说:“‘大众’自豪地进入了豪华轿车领域。” 
     “‘冲刺者’、优雅的‘大众’,” 
     优雅的“大众”?广告上说:“豪华的内部装潢,齐全的设施。”这还是“大众”吗?那个不说废话、讲究实际、实用的方针出什么问题了?“冲刺者”冲击了“大众”原有的生活方式。 
     “我信赖‘大众’,而‘大众’却不信赖自己,”这是“大众”忠实客户的悲叹。 
     可是,大众公司不愿意改弦更张。“不同的‘大众’,服务于不同的民众,”这则广告是对公司态度的最好总结。如今,大众公司拥有五种使用公司标志的不同车型。 
     第三幕是大结局。五种车型销量加在一起有没有可能不如只卖一种车型?这不仅可能,而且是事实。 
     “大众”牌汽车从最初的头号进品牌落到了第四,位于丰田、Datsun和本田之后。(更令人心酸的是,本国公司的主题“简单到底(Keep it simple)”好像就是从第一幕里搬来的。) 
     1971年,大众车占据了35%的美国进口车市场;到1979年,销量却下跌到了12%。 
     早期成功产品延伸幻想破来,这是一程式相当普通,你无论如何也不能指望斯各特和大众之流的公司永远吃老本,而应期待它们去寻找和征服新的领域。那么,它他应该如何去寻找新领域呢?有一条明摆在面前的方法:开发一项新概念或一个拥有新地位的新产品,并且给它起一个与之相称的名字。 
“沃尔沃”是什么? 
  许多公司实行的是一种更加合适的产品延伸形式。它们延伸的不是产品,而是延伸产品背后的概念。 
     以“沃尔沃(Volvo)”为例。“沃尔沃”是什么? 
     “沃尔沃”和许多汽车品牌一样,最近也遇上了麻烦,它过去在大型进口车方面拥有一个可靠性好的地位。(也可以说它是一种可靠的大型“甲壳虫”。) 
     “沃尔沃”的价格昂贵,而且开始销售豪华轿车、跑车、保安车甚至还有客货两用车。“沃尔沃”成了“有闲阶级的工作车”。 
     那么今天的“沃尔沃”是什么?它是一种可靠、豪华、安全、开起来很好玩的车。但是,功能越多越好玩这一点并不适用于定位。四个地位加在一起不比只有一个加。 
     于是,“沃尔沃”的销量下降,成了概念性产品延伸的又一个受害者。 
名字是猴皮筋 
     它可以拉长,但不能超出某个极限。此外,你把名字延伸得越长,它就变得越脆弱。(这也许与你想像的.恰好相反。) 
     一个名字应该延伸多长呢?这既是个经济学问题,也是个判断性问题。 
     假设你要生产罐头蔬菜产品,你会不会给豌豆一个品牌,给玉米一个品牌,给豆角另一个品牌?可能不会。从经济的角度上看,这样做毫无竟义。 
      因此,德尔蒙特公司(Del Monte)的做法也许是对的,它生产的罐头水果和蔬菜都用一个品牌。但请注意,如果有个竞争对手只生产一个产品,情况会怎样?比如,“都乐(Dole)”牌罐头菠萝。 
     “德尔蒙特”在罐头菠萝产品上根本不是“都乐”的对手, 
     “都乐”每个回合都赢。 
     假设“都乐”成功地使它的品牌成为香蕉的标志,那么它的菠萝产品会怎样呢?我们又遇到了跷跷板原则,一头是香蕉,一头是菠萝。 
     “都乐”难道不能像“德尔蒙特”那样做,既是罐头食品又是新鲜食品的供应商? 
     当然能,可它要付出的唯一代价就是牺牲它有价值的菠萝销售优势,还要加上最后一个搞产品延伸这一不利因素。 
行事规则 
     我们称产品延伸为“陷阱”,不称其为错误。产品延伸能够产生效益的条件是 
     这可是些苛刻的条件:如果你的竞争对手很愚蠢;如果你’的销量很小;如果你没有竞争对毛如果你不想在预期客户头脑里建立一个地位;如果你不做任何广告。 
     事实是,市场上的产品不少,却没几个定过位的。 
     这就是说,顾客随意买下一个豌豆罐头,对其品牌并没有  固定的偏好或定位。在这种情况下,任何一个知名品牌都卖得比任何一种不知名的品牌好。 
     另外,如果你为之工作的公司生产数千种销量很小的产品 M公司是这方面一个典型的例子),你显然不可能给每一种产品起一个新名字。 
     因此,我们提出以下几条行事规则,它们能告诉你什么时  候该用公司专有名称,什么时候不该用。 
      l、预期销量。 
     有获胜潜力的产品不该用 而产量不大的产品则该用。 
     2、竞争。 
     在没有竞争的地方不该用在对手云集的领域里则该用。 
     3、广告支持。 
     广告开支大的品牌不该用广告预算小的品牌该用。 
     4、影响。 
     创新产品不该用,一般产品如化学品该用。 
     5、经销。 
     非定做的产品不该用 由销售代表上门推销的产品该用。   
14 公司定位案例:孟山都
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