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的汉堡包。这样的巨型企业是如何起步的呢？故事还得从咖啡店说起，这种咖啡
店在美国每一个村庄和城镇都很受欢迎。
一般而言，家庭经营的小店仅有一张柜台，六七只凳子，咖啡店只是一个名
称而已，它不仅仅局限于提供食物和饮料，你也可以吃到火腿和鸡蛋、烟熏猪肉
和莴苣三明治，冰淇淋等。自然也少不了汉堡包或乳酪面包和法式炸鸡。且每一
个城市、地区都有各自的特色。在费城，有乳酪牛排三明治：在波士顿，有蛤肉
杂烩；在南部，有粗燕麦粉。这是一场争夺市场的战争。
在这里，所有参战的都是游击者，他们警惕地防卫着各自的地盘。（游击原
则之一是：寻找一块小的自己足以防卫的市场部分）。
□并入麦克唐纳商号
雷。克罗克在伊利诺斯州的迪斯平原开始了他的第一家麦克唐纳快餐店的经
营，几年后，快餐店的生意发生了巨大变化。克罗克的成功之处是对当地的咖啡
馆发起了进攻，然后迅速把经营规模扩大到全国。在那个时代，咖啡馆经营的品
种几乎无所不包，其特点是简单、方便、省钱。但从军事角度来说，这种经营方
式使战线拉得太长，因而不堪一击。克罗克作出了明智的抉择。他择其中部发起
进攻。（在咖啡馆的菜单上，什么是最受欢迎的品种？
是汉堡包和乳酪汉堡包）。
馅饼连锁商号诞生了。在不存在竞争的情况下（只有些经营很差的咖啡店），
加上他本人的勃勃雄心，克罗克很快扩大了他的连锁商店。为实现其梦想，他甚
至不惜去借高利贷。更为重要的是，这种早期扩张确保了麦克唐纳的成功并确立
了它在正在发展中的汉堡包行业的优势。今天，麦克唐纳的销售额超过了伯格。
金、温迪以及肯塔基炸鸡店3 家的总和。
在解释麦克唐纳的成功时，市场营销专家们都热衷于描述公司严格的标准和
程序，它对清洁的狂热追求，以及对待许经营者的严格训练等（它在伊利诺斯州
埃克格威设立了麦克唐纳汉堡包大学，所有的特许经营者都要在这里接受强化训
练，并给每一毕业生授予汉堡包学位）。这些可能是实力原则赋予领导者的奢华
之处，麦克唐纳是一个领导企业，因为他最早进入汉堡包行业并通过迅速扩张而
站稳了脚跟。
在馅饼战中，你不可能靠烤制得更好的汉堡包而变成领导者，但是，即使你
烤不出更好的汉堡包，你也能保住你的领先地位。领导者的地位使你有充分的时
间去纠正可能出现的问题。在70年代后期，麦克唐纳的一份秘密文件率直地承认，
根据对公众意见的调查，“伯格。金的质量明显地高于麦克唐纳的产品”。
之所以会有许多市场营销的传说实是因为新闻界要寻求某一领导者成功的原
因。出于道德的考虑，我们似乎不能接受这样的解释：即是因为麦克唐纳是第一
家，并运用了最大的压迫手段——实力原则的初级运用。但若说这是由于汉堡包
大学的努力所致，或者是由于罗纳德。麦克唐纳，或者是电视商业节目中那些正
跳舞的拖把手们倒更为令人满意。好的领导者不反对这样的猜测，他们反而予以
鼓励。因为他们知道良好的士气有助于军队乘胜前进。
乔治（George C）在扮演马顿时曾说过：Scott “现在我们有最好的食品、
装备、最佳的士气以及世界上最好的士兵。上帝啊，我真为那些我们将要进攻的
狗杂种们感到惋惜。”——这是领导的艺术，而不是战略。“没有你，我们做不
了。”领导者这样说。“我们能够做”，而战略家则这样说。
并满怀信心地保留他或她自己的意见。市场营销主管们继续混淆二者的区别
——虽然这不会损害领导者的形象。但领导艺术和战略间的区别，却有搞乱参加
汉堡包大战的哈迪、伯格。切夫以及其他游击大军们的思维的倾向。营销的神话
会导致错误的幻想：我们只要生产出比伯格。金更好的馅饼或提供比麦克唐纳更
好的服务，我们就能……如此黄粱梦做起来连续不断。
像其它市场营销战一样，在馅饼之战中，产品只是实现战略的具体工具。
人们不应从谁比谁更好而应从产品之间的区别来思考问题。
□伯格。金的道路
运用有效战略来反对麦克唐纳的第一家连锁商号是伯格。金。当麦克唐纳成
为全美最大的快餐连锁商店后，它就不再处于进攻状态而是转入防御境地。运用
进攻战略的机遇就落在第二位连锁商店伯格。金肩上。
进攻战原则之二：找出领导者的薄弱之处并攻击之。麦克唐纳的优势是汉堡
包，它的协调一致，它的快速运输以及它的便宜。或者正如广告介绍连锁商店的
最大商店麦克唐纳时所说的“两个全牛肉小馅饼、特制酱汁、莴苣、乳酪、腌制
食品外加一芝麻籽面包上的洋葱”。这通常用一口气说不来。（在印刷过程中，
麦克唐纳商号加上一小小的TM字样以提醒人们这是已注册商标。）
但其内在的劣势是什么？很明显，它存在于麦克唐纳用来快速发运便宜汉堡
包的装配线系统上。如果你想要点特制的食品，你不得不站在另一支队伍里耐心
等候。同时一位服务员不得不到后面去特制，打乱了系统的运行。
在7O年代早期，伯格。金实施了利用此弱点的战略。“按您的需要”，广告
这样说，“可以是没有腌制食品的，也可以是没有调料的”，或是任何你想要的
东西。广告许诺，在伯格。金这里，你不会因为要点特制食品而受到流浪者那样
的待遇。
伯格。金的销售情况也做出了回答：“按您的要求”广告在顾客服务和调味
品方面，把两家商号有效地区分开来。人们也注意到，麦克唐纳商号受到了压力。
它无法为许下与伯格。金同样的诺言而损害它协调一致的体系。
这就是对良好进攻行动的评价。自问一下：防守者自己能在不损害自身地位
的情况下与之竞争吗？一种优势也可能是一种劣势。但是你必须找到二者的连接
处。
□麦克唐纳转向炸鸡业
对麦克唐纳来说，70年代是扩张的时代，当时商号寻求招徕新的顾客和取得
更多收入的途径。这种目标很吸引人，但它们也充满着风险。当你战线太长时，
你的中坚部位就变得脆弱。另外，如果人们想吃炸鸡的话，为什么他们不去肯塔
基炸鸡店？实际情况也确实如此，麦克唐纳开始的两次主要扩张行动，麦克炸鸡
和麦克猪排都失败了。
紧接着是麦克唐纳努盖特炸鸡品种的出现，这个项目取得了成功，并增加了
麦克唐纳的销售额。但新的炸鸡产品常要做出很大努力，并要花掉上百万元的广
告费用。令人吃惊的是，对于麦克。努盖特炸鸡品种的出现，肯塔基炸鸡店却没
有作出反应。炸鸡连锁商号用了将近8 年的时间才推出了相对麦克唐纳炸鸡的他
们自己的产品。名字简单地称之为努盖特炸鸡。
防守的另一原则是：强大的攻势需尽快被遏止。肯塔基炸鸡店浪费了8 年的
时光。在那些年里，他们本可以利用麦克唐纳的广告宣传，把业务发展到更深的
领域。
麦克。马飞煎鸡蛋和麦克。努盖特炸鸡二者之间在扩张战略方面有所区别。
在馅饼店中，早餐时间正是它的停工期。几乎任何早餐方面生意对汉堡包连锁商
店来说都是一个好的策略。而像麦克。努盖特炸鸡之类的午餐或晚餐食品将会减
少连锁商店的汉堡包销售额。为什么要花费上百万美元来推销一只麦克。努盖特
炸鸡而不是在大的麦克唐纳汉堡包上下功夫。
对麦克唐纳和其它商号来说，他们没有清醒地思考过所卖产品之间的区别。
每一个市场营销商应有三种产品：一种是用来作广告，一种是出售，另一种是用
于赚钱。如果你给某种产品作广告的目的是为了销售它，取得利润，那么这种广
告费用是一种浪费，即使你可以赚很多钱。一个放动画片的影剧院为它出售的爆
米花作广告吗？不，它为电影作广告宣传，而它依靠出售爆米花和饮料赚钱。汽
车经营商以不带附属物的价格为一轿车作广告，他们希望在这种方式下，一辆车
都卖不出去才好，因为他们真正可以赚钱的就是在自动传递机、闸、中波/ 调频
收音机以及其它的附件上。
从纯理论角度来分析，汉堡包连锁商店为汉堡包作广告，同时销售法式炸鸡，
却在软饮料上赚钱。这就是那种把利润减少到最低水平的方式。但如果孩子们在
你这里喝了大量价格为90美分的可口可乐，那么在其它一切产品上，你不赚钱都
可以承担下去。而公司所犯的最大错误就是混淆了他们所卖的商品与他们应做广
告对之宣传的产品。一旦顾客进入你的店中，你卖什么给顾客倒在其次。但是如
果对同样产品进行广告宣传会损害你的地位，那这很可能是一个大错误。因为出
售夹鱼三明治是一回事，而为夹鱼三明治作广告则是另一回事。特别是如果这种
产品会损害汉堡包的形象，那更是如此。
麦克唐纳当年是以汉堡包向咖啡店的心脏部位发起进攻为其开端的。但如果
现在在以此为中心展开生意的过程中，麦克唐纳把自己变成以往那种无所不包的
连锁咖啡店，那将是具有讽刺意味的。
□伯格。金说：我也这么做
进入8O年代以来，开始轮到伯格。金进行效仿了。正如一位伯格。金商号的
官员所说：“我从未听到过这么多有关一个生产者的谈论。如果麦克唐纳做某件
事，我们也做；如果他们不做，我们也不做。”伯格。金开始执著地引进一批从
小牛肉巴拿马粉到烤牛肉的系列三明治，更不用说火腿和乳酪、深炸的带骨的鸡
胸，鱼片以及牛排了。“我们已失去了我们的个性”。
这位官员说。
特许经营者的意见没得到重视。这些经营者一直提醒管理部门：公司的名称
是伯格。金，不是三明治。金。现在商号甚至连符号也模仿罗纳德。麦克唐纳，
他们采用麦吉克。伯格金的符号以吸引孩子们和他们的父母。到了1982年财政年
度，伯格。金商号的销售额已缓慢下降了。那一年他们的税前利润仅增长了8 ％，
而麦克唐纳则相反，其税后利润上升了15％。
损害产品是一回事，损失利润则是另一回事。最后，总公司派了一位来自匹
兹堡的人员去接管它。几个古怪的三明治品种从菜单上取消，但最大的变化发生
在广告方面。
□馅饼之战
伯格。金又把视角转向麦克唐纳的心脏部位。这是一种典型的进攻战略，即
攻击过分扩张其经营范围的领导者的内在薄弱之处。最有效的商业节目是这样一
则广告，它暗示着与麦克克唐纳的油炸的汉堡包相比，伯格。金汉堡包味道更好，
因为它们的汉堡包是用火烤制成的。
“火烤而不是油炸，”这句话迅速吸引了公众并引起了麦克唐纳公司的律师
注意，他们立即对此提出了控告。这件事情的发生对伯格。金极为有利。
麦克唐纳愤怒地反应一下子把这场运动搞成了人们争相报道的事件，全国所
有的三家电视网和几十家电视台与新闻报纸都被吸引住了。伯格。金商号的销售
额有了上升。与麦克唐纳的3 ％增加额相比，它比前年提高了2O％。数量虽然小，
但是基数大，且正处于需要高度紧张和巨大开支的战争中。
尽管伯格。金的广告预算还不能与麦唐纳的相比，但他们努力为电视广告筹
集了12亿美元。与此同时，在伯格。金正忙于发动一场攻势时，另一连锁商号正
在采用了一种不同的市场营销策略。
□攻击麦克唐纳的侧翼
由肯塔基炸鸡店的前副总裁创立的温迪商号，在1969年才建立起第一个具有
传统特色的汉堡包销售店。尽管起步较晚，但温迪通过对汉堡包成人消费者市场
的侧翼进攻迅速成长起来。温迪把其广告对准了成年人，强调让成年人在一个舒
适的环境中来享用自己的一份食品。在这里，没有免费的草帽或气球，但在温迫
商号，“按您的要求”就意味着：“可以没有腋制食品，可以没有调味品，且可
以没有儿童”。在温迪商号，最小的汉堡包为1/4 磅，其形状为圆方形，因此它
容易吸引人们的注意力。“热得流汁”是它的一种广告策略，它把成年人的汉堡
包观点灌输到大众的心中。温迪商号“热得流汁”的汉堡