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者。它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。
2。品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、
雪佛莱、爱芳等，都是美国著名的品牌名称。
3。品牌标志品牌标志是指品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，如
符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。
4。商标企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和
品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何企业都不
得仿效使用。因此，商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保
护的一个品牌或一个品牌的一部分。
5。品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注
册登记的一切业务活动，叫做品牌化。
□品牌化决策
如上所述，企业的市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称。这
叫做品牌化决策。
世界各国的大多数产品都规定有品牌。品牌化虽然会使企业增加成本费用，
但也可以使卖主得到以下好处：①规定品牌名称可以使卖主易于管理订货；②注
册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；③品牌化使卖
主有可能吸引更多的品牌忠诚者；④品牌化有助于企业细分市场；⑤良好的品牌
有助于树立良好的企业形象。
大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，
因此，品牌化可使购买者得到一些利益，诸如：①购买者通过品牌可以了解各种
产品的质量好坏；②品牌化有助于购买者提高购物效率。例如，超级市场上的商
品如果都没有品牌，顾客就要逐个摸、嗅、尝；相反，如果有品牌，顾客只要购
买某种牌子的东西就行了。
70年代以来，西方国家的许多制造商对某些消费品和某些药品不规定品牌名
称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无品牌产品。
所谓无品牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产
品。企业推出无品牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大
销售。一般来讲，未注册品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标贴的费
用都较低。
□品牌使用者决策
制造商决定给其产品规定了品牌之后，下一步还要做品牌使用者决策。
在这方面，制造商有三种可供选择的决策，即：①制造商可以决定使用自己
的品牌，这种品牌叫做制造商品牌、生产者品牌、全国性品牌；②制造商还可以
决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将货物转卖出去，这
种品牌叫做中间商品牌、私人品牌；③制造商还可以决定有些产品用自己的品牌，
有些产品用中间商品牌。
制造商品牌一向是工商业舞台的主角。大多数制造商都创立自己的品牌。此
外，还有些享有盛誉的制造商将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使
用费（因为注册商标也是一种工业产权）。例如，美国清教徒时装公司在70年代
初生产40多种低价服装，但其销售不畅。后来，这家公司决定其生产的牛仔裤类
使用卡尔温。克雷因设计师的商标，按其销售额付给卡尔温。克雷因15％的特许
使用费。结果，其销售迅速上升，牛仔裤类的税前利润率高达13％。
目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一重要因素。中间商使用自己的私人
品牌，会带来一些问题，诸如：①中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌
；②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担
一些风险。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益，诸如：①可以更好
地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因为中间商可以用更换供应商
来威胁制造商）；②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到
较高利润。因此，有越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的
品牌。
在现代市场经济条件，制造商品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这
就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势，诸如：①零售商业的营
业面积有限，因此，许多制造商特别是新制造商和小制造商难以用其品牌打入零
售市场；②虽然消费者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的产品，
但是，由于中间商特别注意保持其私人品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；③
中间商品牌的价格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合许多计较价格高低的
顾客，特别是在通货膨胀时期；④大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，
而且妥善储备。由于这些原因，制造商品牌的昔日那种优势正在削弱。有些市场
营销评论家预言：中间商品牌终必击败所有制造商品牌。
□品牌质量决策
制造商作品牌决策时，还必须决定其品牌的质量水平，以保持其品牌在目标
市场上的地位。所谓品牌质量，是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属
性的一个综合尺度。
制造商首先要决定其品牌的最初质量水平——低质量、一般质量、高质量、
优质量。一般来讲，企业的赢利能力、投资收益率会随着品牌质量的提高而提高，
但是不会直线上升。优质产品只会使投资收益率少量提高，而低质量品牌却会使
企业投资收益率大大降低。因此，企业应当提供高质量品牌。
但是，如果所有的竞争者都提供高质量品牌，这种战略就难以奏效。
其次，制造商决定其品牌的最初质量水平（假设是高质量）以后，随着时间
的推移，还要决定如何管理其品牌质量。在这个方面，企业有三种可供选择的决
策，即：①提高品牌质量，以提高收益和市场占有率；②保持产品质量；③逐步
降低产品质量。
近年来，日本、联邦德国等国企业，为了提高其产品的竞争能力，特别注意
加强产品的质量管理。在这种情况下，质量管理不是生产组合的一部分，而是市
场营销组合的一个组成部分。
□家族品牌决策
企业如果决定其大部或全部产品都使用自己的品牌名称，还要决定其产品分
别使用不同的品牌名称，还是统一使用一个或几个品牌名称。这就是说，在这个
问题上也有若干不同的可供选择的决策。这种家族品牌决策，至少有以下四种。
1。个别品牌名称即企业决定其各种不同的产品分别是使用不同的品牌名称。
企业采取个别品牌名称决策的主要好处是：企业的整个声誉不致受其某种商品的
声誉的影响，例如，如果某企业的某种产品失败了，不致给这家企业的脸上抹黑
（因为这种产品用自己的品牌名称）；某企业原来一向生产某种高档产品，后来
推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌名称，这样也不会影响这家
企业的名牌产品的声誉。
2。统一品牌名称即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，
美国通用电器公司的所有产品都统一使用“GE”这个品牌名称。企业采取统一品
牌名称决策的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低，如果企业的名
声好，其产品必然畅销。
3。各大类产品单独使用不同的品牌名称西尔斯。罗巴克公司就曾采取这种决
策，它所经营的器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品分别使用不
同的品牌名称。这主要是因为：①企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都
统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易互相混淆。例如，美国斯维
夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌
名称，以免互相混淆。②有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了
区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。例如，美国大西洋
和太平洋茶叶公司所经营的各种食品，一等品的品牌名称为“安。帕格（Ailn）”，
Page二等品的品牌名称为“苏坦娜（Sultana ）”，三等品的品牌名称为“伊欧
娜（Iona）”。
4。企业名称与个别品牌名称并用即企业决定其各种不同的产品分别使用不同
的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格
公司就采取这种决策，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种
决策的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产
品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，
又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。
□品牌扩展决策
品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，
包括推出新的包装规格、香味和式样等。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂
格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品，
显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地
打入市场。制造商采取这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能
迅速地、顺利地打入市场。
此外，还有一种品牌扩展，即制造商在其耐用品类的低档中增加一种式样过
于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。例如，西尔斯。罗巴克公
司可以大肆宣传其经营的各种空调器最低价格仅120 美元；通用汽车公司可以大
肆宣传其新雪佛莱汽车售价仅3400美元。这些公司可以利用这些“促销品”来招
徕顾客，吸引顾客前来购买式样较好的高档
□多品牌决策
所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
这种决策是宝洁公司首创的。在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅
销；1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是
两种品牌的销售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额。现在，宝洁公司生产
8 种不同品牌的洗涤剂。由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多制造商步宝洁
的后尘，也采取多品牌决策。
制造商采取多品牌决策的主要原因是：①多种不同的品牌只要被零售商店接
受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小；②
多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一
品牌而不去考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。发
展多种不同的品牌。才能赢得这些品牌转换者；③发展多种不同的品牌有助于在
企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率；④发展多种不同的
品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。
在决定是否引进其他品牌时，制造商必须考虑下列问题：是否能为该品牌建
立独特的历史；该独特历史是否可信；该新品牌会夺走本企业其他品牌及竞争者
多少销售量；产品开发与促销费用能否从新品牌的销售额中收回来。
需要特别注意的是，在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占
有率，而没有一个特别获利的。这样，企业的资源就会浪费于许多片面成功的品
牌，而不是集中精力用于少数品牌。在这种情况下企业必须放弃较弱的品牌，并
严格选择可资推出的新品牌。一个企业的品牌应该能击败竞争者的品牌，而不是
自己人互相竞争。
四、包装与包装策略
□由于包装不善带来的损失
据各方面的初步调查和计算，我国由于包装技术落后，包装工业不发达，忽
视包装在经济工作中的作用，带来的经济损失每年达百亿元。
根据外贸、商品检验和保险等部门提供的资料，我国出口商品由于包装技术
落后，在装卸贮运中造成破损、漏渗、霉变、虫害、失窃以及消费品不能进入超
级市场，影响收汇10％。仅1990年就有196。2 亿美元的出口商品因包装不善而减
少收汇近20亿美元，折合人民币近54亿元。
1990年，商业部门因包装不善，造成的经济损失是十分