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当赠物的价值高于一般超市的折扣时，这种一取一予的过程运转得最顺畅。要谨记，你给的愈多，得到的也就愈多。以汽车销售为例，时代华纳的开拓者网站吸引了很多著名的汽车制造商在其中做广告。所以，网站会员开什么车以及他们的购车计划如何等资讯，对厂商而言都是极具价值的。只要能搜集到这些资讯，时代华纳就能将其提供给厂商，让他们愿意继续与开拓者网站保持密切的生意关系。
近来，开拓者网站上有一个促销广告“跟我们聊聊汽车罢！”开拓者要求网友填写一张详细的问卷，内有汽车厂商想知道的三十个问题，包括家庭人口、想买什么价位的车、家中现在哪几个人有车等等。为了交换这些资讯，开拓者应允“五位幸运的访客可以得到开拓者运动衫”。有机会赢得一件运动衫？对大多数的人而言，这样的报酬是不够的。消费者愈来愈精明，他们知道自己的个人资料最多么具有价值，他们要的是更引人入胜的报酬。
由此可见，在网路的交易中，消费者握有极大的优势。汽车业者若想要发掘更多的买主，就必须提出更诱人的优惠。每年，汽车业者都会有特价促销活动，消费者只要在某个期间内购车，都可以省下好几千块美金。另外，汽车业者也会在网站上要求网友填写问卷，询问他们的购车力计划，以及想购买什么样的新车等问题。回答这些问题之后，消费者在购买该厂牌的新车时，就可以得到一千块美金的折价券，或者一张奉送雷射唱机的证明。这些优惠是以条码或证明书的形式印出，消费者可以直接带到代理商处兑换。像这种交易，就非常“引人入胜”了。
另一个受网友欢迎的交易办法是．以提供资料换取免费上网。某些行销人员也许会愿意替你付一个小时的上网费用，有时甚至是一个月，只要你笞应接受他们的行销调查。网路服务提供者也可以从中获利。假设一家大广告公司与一美国线上签订协议，同意在美国线上的网站首页刊登广告看板。当用户在广告看板上点选时，就会连线到厂商的网站，这时候，美国线上的计时器就会立即停止。换句话说，从这个时间开始，用户的上网费用就由厂商支付了。
用有价值的东西换取顾客资料是网路行销的原则，而所谓“有价值的东西”可以是上网的时间，也可以是各种科技。比如说，行销人员可以送顾客软体。如果消费者愿意花半小时的时间，上网参与金融及财务服务的线上小组讨论，就可以免费得到一套个人财务规划的电脑软体。
这样的交易在全球资讯网上随处可见，企业家迟早都会加入这场追逐赛。有两家刚成立的公司就已经计划好，如果顾客注意到网页上的广告，并且发表自己的看法，就可以获得直接的回馈。其中之一是由矽谷的软体老手葛哈伯（Nat Goldhaber）所创建的“网际金矿公司”（Cybergold Inc。）。他邀请消费者填写问卷。完成注册之后，他们就会看到一连串的广告。每则广告旁边都会有一个可折现或折价的金币图样。
在金币上点选一下，消费者就会链结到该厂商的广告网页。在与广告互动之后，这些折价的点数就会被存到消费者的帐号下。这些点数可以用来购买商品、上线时间及订阅资讯及娱乐。葛哈伯已经争取到汽车厂商、出版公司、科技公司及金融服务公司在其网站上做广告，而这些公司也同意直接给消费者点数做为回馈。
另一个网站称为“黄金邮件”（GoldMail）。该网站靠广告收入提供消费者免费的电子邮件服务。它争取到很多著名公司的广告，如雪弗龙石油公司（Chevron）、假日旅馆、伊奥米加（Iomega）、史匹哥邮购公司（Spiegel）。用户必须观赏线上的广告才能得到点数。这虽然是个好主意，但是黄金邮件所提供的交换条件却不怎么令人认同。例如说，为了要买一台摄影机，你必须先得到八万点。为了得到这八万点，你必须观赏一千六百个广告，假设每天看两小时的话，要连看一整个月。如果有人有这么多时间可打发的话，也许用不着摄影机了，因为这种人的生活大概也没什么可拍摄的。
消费者会自行决定什么样的交易最划算。他们逐渐醒悟到，个人资料应该是有价的，而且是很值钱的。只要有足够的人了解到这一点，市场行销的局面就不会再和从前一样了。
现在，让我们来谈谈“资讯隐私”吧
个人资料浮滥充斥于网际空间中，导致人们忧心忡忡。自从个人电脑诞生之后，高喊保护个人资讯隐私的激烈情绪一直在上升中。爆炸性的网路时代来临，更将这种激烈的情绪推到最高点。众多的媒体报导都声称，我们为了资讯时代的生活付出了很大的代价：很多事情的确变得更便利，取得资讯的管道也愈来愈多，但是这也表示，人们可以轻而易举地挖掘到关于“你”的隐私资料。
现在，大部分的消费者都知道：他们的个人资讯之所以变得不隐私，是因为这些公司巨细靡遗地搜罗个人资料的关系，而不是万能的政府想控制你的生活。事实上，政府跟这些事几乎没什么相干，这点可能是一般人所始料未及的。资讯隐私的确受到政府单位的规范，如联邦贸易委员会（Federal Trade mission）负责的项目之下就是确保制作信用报表的公司不会胡乱使用全民的财务资讯。但除此之外，资讯隐私的问题，基本上还是由自由市场的机制所决定的。
即使网友三缄其口、保密到家，还是无法完全防止资讯的外泄。举例来说，如果你拜访“媒体与民主中心”（Center for Media and Democracy）的网页，你就会发现有一项公众服务功能叫做：“谁在监视你？你告诉了他们什么？”这个位于华盛顿地区的研究与游说集团告诉消费者．不管你到访任何网站，该网站都能辨识出关于你的四个基本事实：你用的浏览器、你的电脑及作业系统、使用那家公司的网路连线服务，以及这家公司的所在。
对大部分人而言，这并不是非常重要或隐私的资料。比较属于个人隐私的资料是与消费决定有关的。我买什么共同基金？家人用什么牌子的牙膏？，我开什么车？穿几号内衣？到过那些色情网站？何时去度假以及住在哪一个旅馆？
此时，就是网路经济的自由市场机制发挥作用的时候了。消费者可以选择要将自身资料提供给行销人员，以换取折扣或更好的服务，或者提供给内容建构网站，以交换免费的资讯与娱乐。一旦他们觉得不妥，还可以把这些厂商或网站列为“拒绝往来户”。
更何况，这些资料本来就该保密。消费者愈来愈坚持行销人员不可以把他们的资料转卖出去。消费者花时间和行销人员建立关系，并提供个人资料以交换服务，当然希望这些资料被用在当用的地方。如果他们发现行销人员没有遵守约定，就可能会终止双方的关系，并劝说亲朋好友做同样的事。
很多行销人口员已经了解到这一点—而且也特地告知消费者，他们不会让资料外流。比如说，当你来到瑞谷的网站“妈妈的厨房”，在输入名字及电子邮件位址时，就会看到上方的告示写着：“妈妈绝不透露半点口风。”就这点而言，主控权已由企业转移到消费者手上。聪明的行销人员懂得．只有保护顾客的隐私才会有利润可言。背道而驰的话，终将得不偿失。
的确，广告业界也已经发展出保护个人资讯隐私的具体建树。一九九四年，两家著名的广告集团合作成立了名为“卡西”（CASIE）的组织，详细规范了妥善处理个人资料的程序。在一九九六年的立场宣言中，卡西陈述了处理资讯隐私的要则：“我们认为，透过互动式电子传播媒体取得消费者资料的行销人员，有责任告知消费者是否会将资料转手他人。同时我们也认为，行销人员在转移个人资料之前，应该让消费者有说‘不’的机会。行销人员在接到这样的要求之后，则必须做好资料的保密工作。”
人们不愿意公司行号进行个人资料的交易，由此可见，“遍及网路”的注册系统也会遭到极大的反弹。好几家刚成立的公司想规划一个中央网站，让上网的人在这里回答几个有关人口统计的问题之后，取得一个密码，然后就可以在数百个行销及内容网站上通行无阻。“每到一个新网站就要填写一次表格及取得一个密码，实在是很费事，”旧金山网路概况公司的总经理波勒（Ariel Poler）说。
为了让事情顺利些，波勒想尽办法吸引消资者到其网站来，让他们留下姓名、邮递住址、电子邮件位址，并回答十五个左右的问题，包括年纪、性别、是否已婚、收入、公司、职称等。他会发给每位消费者一个称为I/Code。的指定密码。汽车制造商或出版公司经营的网站则以付费的方式取得密码服务。当消费者到访这些网站时，只需在登入时输入指定密码即可，不用再重覆回答问题，也不需要记住许多的识别码及密码。
很显然地，如果波勒的系统一炮而红了，那么他的公司等于是坐拥资料金矿，会让众人艳羡不已。但是波勒自己也承认：这个系统若要成功，一定要有足够多的网站及消费者加入其行列。然而，分散本来就是全球资讯网的特色，在这种情况下，这种集权中央的做法根本就不大可能实现。人们就是不要一个全球资讯网的“老大哥”。他们不要一个无所不知的大资料库。的确，在缺乏消费者支持的情况下，公司最后还是撤除了这个部门，一九九六年的九月，该公司从九十五个员工中裁掉十三人。消费者已经对这个问题表示看法了．中央集权式的预注册系统根本就是个坏主意。
同样地，欺负天真的儿童也是不智之举。行销人员及内容网站建构者都不应该搜罗儿童的个人资料，因为他们的、心智尚未成熟，还无法判断是非对错。试想，如果卖香烟的广告卡通人物骆驼乔（Joe Came）莅临网站，并试着与小朋友“培养关系”的话，那会怎么样？孩子一定会一五一十地回答这个可爱卡通人物的任何问题的。
因为卡通是这么地吸引孩子，所以迪土尼网站对这个问题就必须特别谨慎了。例如迪士尼的网站在一九九六年春开设时，网站上的签名簿封面写着“请成为我们的客人”（Be Our Guest）。《美女与野兽》（Beauty and the Beast）中的人物“时钟”会邀请孩子登记入室，并参加抽奖。孩子只要输入姓名、地址、还有其他资料，就有机会赢得到巴黎迪士尼乐园旅游的大奖。比赛的规则写着：“十个幸运的儿童可以得到此项大奖。”
华盛顿的一个监察机构“媒体教育中心”（Center for Media Education）曾经研究过这个现象，并发现直销厂商及资讯掮客买卖儿童资料的行为已达泛滥的地步。就拿“大都会邮件”（Metromail）公司为例，它每周都增列六万七千个儿童与婴儿的名字到其资料库中。由于这些集团急速窜兴，所以，好几个国会议员联名推动一项法案，规定未经父母同意，即贩售这些未成年孩子的资料是违法的行为。
这项法律提案也要求，拥有儿童资料的人必须让父母知道他们所拥有的资讯内容、来源及用途等。“父母担心的是：自己因为某项需要而开放孩子的资料，但是最后这些资料却流落在某个电脑资料库中任人宰割，”一支持这项法案的国会议员佛朗克斯（Bob Franks）的女发言人说。
所有网站的建构者都必须正视隐私的问题。为了避免消费者反弹，网站在搜集消费者资料时，应该事先告知资料的用途。如果这些资料有可能因为某种目的而被转售（一般而言，这是不智之举），行销人员必须清楚告知，并且让消费者有拒绝的机会。在儿童资料方面，网站应该严格遵守规定，在取得这些资料之前，必须先经过父母同意。
符合了这些基本规则之后，网路经济学中的自由市场机制就可以开始运作了。网路的一切都与个人自由与自制有关。只要消费者能从交换个人资讯中获利，只要清楚告知资讯的用途，成人就能自行决定他们要把哪些资讯给哪些人。
本章摘要
▼消费者很关心资料隐私的问题，如果他们无法拥有这种隐私的话，就会调头离去。他们愿意以甚具价值的个人资讯做为交换——“如果他们觉得这是一桩很不错的交易的话”。
▼要让消费者在网站上留下姓名及其他资讯，就必须要有实质的酬劳做为回馈，例如，符合个人需求的新闻、娱乐与建议，或者是吸引人的网站社