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第110节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（30）
9月，8848精心策划了一场72小时网络生存测试。12名选手被封闭在一间几乎空空如也的房间里72小时，只通过一台电脑、一根网线和外界联系。在这场轰动大江南北的商业闹剧中，很多人第一次听说了网络购物，也让很多人记住了“8848”这个名词，8848从此一举成名。
这年春天，在北京外经贸部做网站的马云已经冬眠了好一阵子，他突然从苦闷中苏醒过来，找到了正确的方向。他带领着自己的团队从北京回到了杭州，在城郊湖畔花园建立了B2B阿里巴巴（Business
to
Business——企业对企业，为企业间的贸易提供网上平台）电子商务网站。在这间用报纸糊墙的简陋房子里，马云对全体员工开始了一番创业演讲。他提出了三个目标：“第一，我们要建立一家生存80年的公司；第二，我们要建立一家为中国中小企业服务的电子商务公司；第三，我们要建成世界上最大的电子商务公司，要进入全球网站排名前十位。”
当年的8月，易趣在上海创立，它的创始人邵亦波有神童之称，高一时曾谢绝上海交通大学直升机会，是中国以全额奖学金赴哈佛读本科的第一人，后谢绝多家公司的高薪诱惑，回大陆创业。阿里巴巴创立后，马云叩开了缔造神话的那一扇门。在中国的互联网历史中，马云很传奇：在开不出工资的时候拒绝了几百万美元的投资、6分钟内拿到软银2000万美元、在洗手间搞定8200万美元这笔中国互联网金额最大的融资……
马云创造神话的时候，中国的电子商务市场正如雨后春笋般疯长。1999年11月，当当网上书店成立；同年，B2B模式的阿里巴巴网在杭州开张；2000年5月，卓越网作为综合电子商务网站正式对外发布；不久贝塔斯曼入驻上海；搜狐也在综合性门户的基础上第一次加入了电子商城服务；新浪网选择了与合作伙伴合作推出购物频道。
2000年，包括青岛海尔、广东美的、春兰集团和TCL在内的家电企业纷纷宣布进军电子商务。到了2001年，中国B2B网站达1345个，成交额为1075亿元，比2000年的767。7亿元增长了40％。其中，家电业的交易额就达到210亿元以上，石油行业的交易额超过165亿元，在信息产品、纺织服装和日用轻工产品的出口中，通过B2B达成的交易也都在100亿元左右。
同时，电子商务发展的地域也在迅速扩大，从原先几乎只限于北京，上海，深圳，广州等极少数重点城市，开始向沿海及东部、中部各大城市发展。到2000年至2001年网络业泡沫破灭时期，国内75％以上的第一代电子商务模式退出了市场。或倒闭关门，或被专业电子商务平台收购。王峻涛也被迫于2001年8月9日从8848分支MY8848辞职，MY8848的B2C业务陷于停顿，8848彻底转型为一个技术服务公司。也就是从2001年开始，电子商务行业开始寻找新的方向。这时，C2C模式的电子商务网站开始崭露头角。
第111节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（31）
2002年，中国互联网寒风瑟瑟，邵亦波的易趣独占辉煌，其电脑与网络产品的月平均交易额超过1000万元人民币，分布于全国各地的买家人数累计超过10万人。为打造知名度，易趣先后动用重金在新浪、搜狐、百度、Google上投放大量广告，依靠着巨额的广告和市场投放，易趣网发展了大量客户。
然而，这种用资金换取知名度的做法与网络泡沫时代的烧钱方式如出一辙，大量资金内耗导致易趣的资本运作出现了严重内伤。窘境中，邵亦波接受了eBay抛来的橄榄枝。2002年3月，eBay投资3000万美元现金获得易趣33％的股份。2003年6月，eBay完成了对易趣的全资收购，涉及金额高达1。8亿美元。
易趣占据着70％的市场份额，拥有良好的品牌优势和用户基础，eBay易趣由此在中国网络卖场中占据了绝对优势。然而马云新生的淘宝凭借着“免费”与“支付宝”两颗利齿，不断蚕食易趣的份额，最终彻底打败eBay易趣。
2003年“非典”期间，阿里巴巴有人感染了SARS，公司600多名员工都被隔离在家，电话也都转到了家里。当时，只有八九个人免于被隔离，这是因为他们事先已经秘密到了马云湖畔花园的家。3月的一天，他们被叫进了马云的办公室，桌上有一沓厚厚的英文合同。马云说如果签了这个合同，就要立即“从这个公司消失”，另有事情要去做，但这件事不能跟任何人透露，甚至跟父母也不能讲。当然，有谁不愿意的话现在就可以离开。说完，马云递给他们一人一份合同，并如实地告诉他们：只要你签下名字，就必须保证10个月以内不能漏出一点点风声，而且你签了合同就意味着你离开了我们公司，关于新公司的一切也不能告诉别人。在粗粗看完英文合同后，这几个人都一一签了字，心思缜密的马云选择秘密创造C2C淘宝网（Customer
to Customer——个人对个人，为个人卖家和个人买家间的贸易提供网络平台），当时的几个人，包括孙彤宇、王帅等人。
淘宝网刚成立的时候，网上没有产品，也没有多少人气。为了聚拢人气，马云等人只好自己凑产品，然后在网上相互买卖。过了一段时间，阿里巴巴内部网页上出现一篇文章，是内部一名员工写的，他呼吁公司高层要高度注意一家新成立的小公司，它可能会成为阿里巴巴日后的对手，它是淘宝网，想法很奇特，而且它的构思跟我们阿里巴巴很像。
淘宝的工作人员开始跟帖，说已经注意到这家公司了。后来又有人发帖说，他们已经通过IP地址测试到这家公司就在杭州，就在我们阿里巴巴的附近。7月10号，马云宣布，淘宝网是我们自己的，这让大家欢呼不已。
第112节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（32）
马云曾经这样评价eBay与淘宝网：“eBay是条海里的鲨鱼，可我是扬子江里的鳄鱼，如果我们在海里交战，我便输了，可如果我们在江里交战，我稳赢。”依靠凌厉的广告攻势、免费的经营策略以及对中国用户的深入了解，2003年推出的淘宝网在几年之后便后来居上，市场份额一度超越形成垄断之势的eBay易趣。
“鲨鱼”和“鳄鱼”使尽浑身解数，结果是eBay易趣每况愈下，成为跨国互联网公司在华“总部控制”策略下水土不服的又一个牺牲品。
2006年12月，TOM在线与eBay易趣一起对外宣布成立合资公司，新公司中文名为TOM…易趣，由王雷雷担任CEO。王雷雷豪言曰：“要在半年的时间内找到可行的盈利模式。”但王雷雷的梦想并未成真：2008年3月底，刚刚公布的TOM集团（02383。HK）2007年业绩显示，公司5年来首次亏损，亏损额为2。974亿港元。
一边是易趣的寂寥，一边是马云的无限风光。他的阿里巴巴两次被哈佛选为MBA案例，掀起全美研究热潮；他被“世界经济论坛”选为“未来领袖”；全球十几种语言400多家媒体对阿里巴巴的追踪报道从未间断过！甚至2003年7月英国首相布莱尔访华，点名要见“中国的马云”，因为“他正在改变全球商人做生意的方式”！
当马云最终以“草根性”商业模式赢得自己的市场、让淘宝形成一个人气社区、并拿出自己的即时通讯产品“淘宝旺旺”来增加社区黏度的时候，腾讯也感受到了相应的压力。于是马化腾做起了构想中的拍拍。
虽然此前的马化腾毫无电子商务的经验，但腾讯当时近4亿的注册用户，就像腾讯目前的重要盈利模式“QQ秀”，原本是网易丁磊最先在国内采用，却因为缺乏像腾讯那样的用户基础而搁置，马化腾也戏称好友丁磊是，“井打到一半，没出水就跑了。”——而在C2C的这口井里，腾讯到底能不能打到水呢？
马云曾经用“鳄鱼”来比喻自己。但是，当同样是“鳄鱼”的腾讯进入这个市场的时候，对于是否能一直保持对拍拍的优势，马云就不会那么自信了。因为就现在来看，这个对手在自己进入的领域几乎都取得了成功。
中国IT行业首富陈天桥曾笑言：“马化腾有吸星大法，对手有什么好主意，腾讯立刻拷贝过去。”拍拍网从收费政策到支付保障，任何一个地方都做得滴水不漏，再加上数以亿计的QQ用户群，恐怕刚刚搞定了易趣的马云又要开始忙碌起来了。
“紧抠细节”的战术
业界所知的是马化腾的拍拍后生可畏，不知道的是马化腾做C2C的念头并不比阿里巴巴晚。有一个细节是，2003年SARS期间，阿里巴巴团队封闭式开发，专攻C2C领域的时候，腾讯方面就曾经有入股的想法，但因马云出让股份过少而最终作罢。时隔2年，再次进军C2C的马化腾似乎胸有成竹。
第113节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（33）
腾讯C2C的优势又在哪里呢？对此，腾讯C2C业务的负责人，腾讯公司电子商务事业部的总经理湛炜标道出了腾讯C2C业务的4C理念，在他看来第一个C就是庞大的用户基数（Customer）。2004年腾讯的注册和活跃用户数量分别达到3。5亿和1。3亿，是eBay全球的2倍多。如果腾讯能比较好地转化用户，中国C2C市场的规模可能因为腾讯的加入而增大。
第二个C就是很强的沟通手段（munication）。QQ作为国内最大的即时通讯平台，已经很好地和手机短信、邮箱等各种通讯手段融合在一起。让买卖家的沟通更畅顺，让交易可以更高效率进行，也有助于交易双方信任的建立。相对专业拍卖网站的巨额投入，IM把C2C服务低成本推给有需求的用户的能力更是名副其实的“四两拨千金”。
第三个C就是很强的社区服务（munity）。作为一个网络社区，QQ已经培养了很多志同道合的群族，包括购物群和各种兴趣群体。在这个网络社区中，用户需求的趋同性是非常高的，而用户彼此之间的关系又非常紧密，这就意味着社区的形成及社区间用户彼此的关系及粘性决定了潜在的消费需求，这甚至有可能成为中国电子商务大市场雪崩的源头。
第四个C就是qq的丰富资讯内容（Content）。成交是一个积累的过程，很难一蹴而就，根据CNNIC的报告47％的C2C网民上网是寻找资讯。对此，湛炜标表示腾讯有qq的门户资讯优势，要让消费者形成一个印象，那就是“你可以不买，但是你需要知道所有购物方面的评论与资讯，在腾讯C2C上都能找到！”
然而腾讯所特有的竞争力可能重新诠释了C2C的含义，那就是munication to
merce，沟通达成交易。这个意义上的C2C不仅包括了商品交易，而且根据用户的需求，突出了同城概念，涵盖了社区、资讯、沟通。马化腾认为，沟通是电子商务中很重要的一环，有沟通才有理解，有理解才能够相互信任。而对于C2C这样的服务型行业来说，良好的沟通就更加重要。而腾讯的即时通讯工具QQ，恰到好处地弥补了C2C交易过程中沟通欠缺这一不足。
而马化腾这一观点，也得到了业内巨头行为上的认证。
C2C领域的国际巨头eBay以41亿美元的价格，收购了网络电话厂商SKYPE。“以往因为收交易费怕私下交易的缘故，eBay其实是比较排斥买卖家双方沟通的，但现在收购SKYPE，恰好印证了腾讯的理念，就是电子商务和即时通讯的融合越来越重要。”腾讯公司电子商务事业部的总经理湛炜标如此表述。
腾讯将拍拍与QQ紧密结合起来，似乎这本就是即时通讯应该完成的巨大使命。腾讯拍拍其中的一大功能甚至申请了专利——那就是买卖双方不但可以通过即时通讯自由交流，在对话框的右边也能够同时看到商品。发现了腾讯C2C的优势后，在筹备环节，马化腾依然是做足了功夫。
第114节：第四章 腾讯动了谁的奶酪（34）
为了给第一次来拍拍的用户好的体验，腾讯许多员工都主动加班，甚至出现了有人一周都没回家的情况。不过，当腾讯意识到这个问题以后，也迅速着手扩大运营和客服的队伍。这一问题很快得到了解决。
“魔鬼都在细节里面，只有把这些细节都做好，通过各种细节，让用户感觉到行云流水般的流畅，才能真正取胜。”在试运营期间，一号登陆、“财付通”、支付密码保护等一系列措施的推出，都