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的。所有增加的元素都可以通过语句结构构成标题。它们可以改变主要广告内容，
使其更有效。当然，可用变量是无限的（每位优秀的广告标题写作者都会自己创
作一些）。但是也存在着大多数写作者可以遵循的普通模式。以下便是一些值得
借鉴的范例：
量化广告主张：
25．通过使用XYZ 产品我比以前瘦了61 磅。用标题说明不同之处。
26．优质汽油的与众不同之处就在于添加剂。强调广告主张的新奇之处。
27．现在！铝合金模板无需热能、电源、机械！以提问的方式表达广告主张：
28．谁不希望洗得更洁净——无需努力洗刷？广告主张转化为兴趣引导：
29．双胞胎中的哪位拥有托尼？而哪位永远持有15 美元？挑战潜在客户的有限
的信心：
30．你比自己想象的精明一倍。直接指明潜在客户：
31．给予那些一定要成为公司总裁的人士。将广告对象针对无法购买广告产品的
用户：
32．如果您休假结束，请勿阅读。否则您会大叹后悔！以谴责的语气，说明广告
主张的好处：
33．赚钱如何简单，太不道德了？警告读者如果不使用广告产品可能导致的损失：
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34．未阅读本指南之前请勿浪费您辛苦赚到的任何一分钱！以情景故事的方式陈
述广告主张：
35．你信吗？我感冒了！用暗喻暗示广告主张：
36．熔化难看的脂肪！度量广告主张的速度：
37．两秒内拜尔阿司匹林开始缓解疼痛！
内容是否新颖积极？标题会告诉你！
该原则提醒每位广告标题撰写人应该从诸多效果较好的标题中找出含苞欲放有
“全新”一词的标题，或者有类似内涵的标题，如“一种瓣型的”、“最新发现”、
“新方式”等等。美国人通常偏爱新奇的或新颖的事物，不会远离害怕新鲜事物。
对于普通美国民众而言，成为新鲜事物的唯一因素似乎是“更好品质”的可靠证
明。
在其他国家或许长期以来的、可靠的才是他们的最爱；但是在美国，人们大都强
烈希望尝试新鲜事物。前辈发明家及企业家所取得的伟大成绩已经使我们相信新
的可能是更好的。
然而，广告标题中的“全新”一词应该意味着真正的新奇和高极，而不是一些微
不足道的差异。
现在，为你的业务撰写标题
非常简单！准备好纸笔开始进行以下工作：首先，问自己这么一个问题。客户购
买、渴求或寻求你的产品或服务的主要原因（“原因是什么”是我与大家分享的
一个主要重复主题）是什么？换句话说，录他们使用你的产品、服务或业务时最
终能够获得哪些主要利益、优势、价值、业绩、结果、改进、降低或者避免一些
恶性结果？
对于这个问题，你应当有多种答案。然后请按照价值度、特殊性、渴求性对这些
答案进行排列。
你可以采用几种方式来量化、对比或指明你的产品或服务为客户带来的效益或优
势？请在一张空白纸张上写下尽可能多的答案。
现在检查上述讨论过的每个原理，并通过适当修改应用于你的环境。例如：从该
作品中挑选一些溢美之辞，尝试蒋介石它们用于你产品或服务所带来的结果、利
益或优势中。如“如何祛除你昨夜的疲劳……宣布一种可以在回车上班途中将每
上时工作效率提高两倍的方法。“惊喜发现，一人完成三个人所做的工作”等等。
分别使用这些“溢美之辞”中的一个尝试撰写一句魅力四射的标题。利用已经测
试的“关键词”重复相同工作，并分别记录所有想法或每个陈述。
不要停下来——乐趣刚刚开始。
有关投资回报的一个重点。
出色的广告文案人员和传奇般的销售培训人士需要花费几天（有时几周）时间编
撰广告、信函或销售演示的标题或开场白。
为什么？
因为他们熟知这些“门面”的赢利力度。
不要仅仅局限于创作一个标题。
我所了解的大师们通常至少要撰写100 种不同的方案，然后从中选项出三到五
个。
你应该有更高的要求。
你撰写的标题和开场白命题越多，你就将获得越多的见解。
如果你开始着迷，请尝试这个简单的练习。思考并填空描述你的产品带来的最出
色的结果或利益。假设你正在向一位潜在客户描述这一结果，你将会告诉你／她
如何______什么？当你填写完成你产品或服务所带来结果的答案时，你已经成功
撰写了第一个优秀的标题——请继续！
广告客户眼中的过时信息可能是读者了解的最新消息这是此处有关标题撰写的
最后一条指导方针。不要以为最后一条不重要。事实上，当你意识到有多少效果
显著的标题采用此法之后，你就会明白其价值所在。“在你的标题中添入信息（或
新价值）”可能是这种方法的最好定义。
由于标题不可能显示所有信息，因此一定要显示人的让要吸引力——但是如果可
以，请加入信息价值。谨记对于广告客户来说乏味的信息，对于读者来说可能新
闻。广告客户自己当然十分明白产品的制造工艺、使用成分以及功能。这些话题
对于他们来说可能没有任何新的价值可言。他们甚至可能与其竞争对手的情况类
似。但这并非其广告的真正读者。其所提供的产品或服务的某些方面可能对于大
众来说是全新且极具诱惑力的。并且首先彰显这些特色的广告客户能够增加自身
魅力，无需考虑目前为止尚未利用此点的竞争对手的“追随效应”。许多公司正
是由于发现了其产品或是制造工艺中的一个特点（甚至是其行业中司空见惯的现
象），并通过突显这一特色或工艺，才获得了丰厚的广告业绩。
效仿力超初，你无需：另起炉灶。仅仅需要检查每个参考方面（如标题乘法器）和
创作标题的公式并对其进行修改以适合你的情况即可。
你已经为创作你的首条成功标题做好准备。阅读其它标题，考虑你的利益、独特
性和优势，草拟几十个标题创意，表述并排除价值较低的想法，最后测试你的最
佳标题。
在你撰写了25 到50 个精彩的标题或开场白之后，按照你最初的结果记录方式对
其进行整理——挑选出前五位能为客户带来明显优势／效益的措词。
我保证：如果你仅仅和我一起并编撰出50 到100 个试验标题并选项出前五位一
一这五个中的任何一个将会比你目前的标题或销售开场白带来的效果高35％…1，
000％，或者更多。
第二十九章 品牌价值与品牌定位
如果你的品牌定位做好了，那么你的市场营销的效果才会显著。
品牌定位与具体的某一品质（最好、最快、最便宜等等）无关，其意义在于：当你
要买某一产品时，哪一家公司的产品最先出现在你的脑海里。
所谓定位，就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。在潜在顾客心中，每一
种产品类型都存在某种无形的阶梯，在阶梯顶端的是他们心目中的市场领导品
牌。定位的策略，就是为你的公司在这个阶梯上找到一个位置。实务运用上，定
位原则告诉我们，产品若能特别针对单一利基而设计——亦即针对该利基来定
位，必能更努力满足市场的需求。
关于这一点要讲的内容太多了，我真诚推荐你去读阿尔．里斯（A1 Rise）和杰克？特
劳特（Jack tout）的相关大作。
品牌定位就是要让你的品牌成为客户脑海里的代名词。
品牌定位最重要的一点是要做市场第一。进入人们头脑最容易的办法是争做第
一。若是当不了第一，你就得针对已经争得第一的产品、政客或人来给自己定位。
你知道吗？在匿名测试中，几乎所有的消费者都是选择百事可乐（Pepsi）而不是可
口可乐（Coke）。但可口可乐却仍然在所有非酒精饮料中排行老大，因为它最先出
现在市场上。虽然牛仔裤的款式比天气还要多变，但Levis 牛仔裤仍然独占鳌头，
因为该品牌最先上市。
当然你也可以说这是由于所谓“首位效应”（primacy）的心理现象在作怪。但是，
如果要你记住一个表单中的所有内容，那么你能准确记住第一项内容的可能性会
比记住中问其他任何一项内容的可能性要大得多。
“最近效应”（recency）相对于表单中间的任何一项内容，你肯定也更容易记住表
单的最后一项内容。
正因为如此，可口可乐仍旧在频繁地做广告宣传，虽然其品牌老大的位置已经稳
固，但为了在激烈的市场竞争中保持这一地位，它必须利用“最近效应”这一心
理现象来巩固其地位。
德国心理学家劳伦兹发现了的印遗现象或许能解释其中的原因。劳伦兹发现无论
你怎样把鸭群混组，幼鸭也能毫不费力地认出他的妈妈，原因是幼鸭第一次睁开
眼睛看到就是他的妈妈，然后，从此不会改变。有趣的是当幼鸭第一次睁眼时你
换上一条狗或一只猫在他面前时，幼鸭会毫不犹豫地认狗作为它的妈妈，忠生不
渝。
劳伦兹还发现，这一动物现象在人类身上同样起着相当大的作用。这就是人们为
什么总是强调第一印象很重要的原因。当你第一个进入消费者心智时，你就具备
了强大的优势。
戴尔作为“直销电脑”第一个进入消费者心智时，戴尔本人还只是个学生而已。
康柏、IBM、苹果虽然势力强大，却仍然挡不了戴尔的前进。今天，戴尔已越俎
代庖成为电脑的领导者。这样的故事在各行各业都有在发生。
克莱斯勒第一个推出了微型货车，今天，克莱斯勒仍能在微型货车市场战胜强大
的通用和福特，占居着高达50％的市场份额。
二战后，喜力是第一个进入美国进口高级啤酒。50 年过去他仍然是进口啤酒的
第一品牌。
艾德维尔（Advil）是第一个布洛芬药品，现在，艾德维尔的市场份额是51％。
因为人心厌恶改变，当你第一个进入消费者心智之后，便出现了心理学家所说的：
人总是保留已有的东西。
所以，施乐第一个推出复印机，之后几十年来，施乐一直是该行业中绝对的领先
者。
同时，作为第一你将被消费者当作该品类的代名词而广泛应用。所以，人们想喝
可乐时，会说要一杯”Coko”（可口可乐的简称）。当人们需要面纸时，他会要求
你给他一张可丽舒 （Kleenex），即使盒子上明明写着舒洁（Scott）。当人们不小心
手受伤时，你会怀疑他说：请给邦迪吗？所以，我们经常要强调一个最基本的市
场法则：做“第一”是成为领导者的最佳方法。
发展定位策略：
首先必须想清楚问题，再思考解决方式。发展定位策略之前，必须先回答下列六
个问题：
1．你目前在潜在顾客心中占据何种地位？
先找一些潜在顾客聊聊，了解他们对你的公司与产品有何观感。确切掌握你现在
的位置之后才能往前走，寻找目前有哪些认知、感受能够和产品或服务产生联结。
2．你希望占据何种地位？
你绝不可能讨好所有人，因此，要力求明确。长期而言，在消费者心中你希望占
据何种地位？
最重要的是，你能够在市场上成功捍卫何种地位？
3．在建立你所希望的定位时，将面对哪些竞争对手？
不要只从自己的角度看事情，至少应该要有一半的时间，是从竞争对手的角度看
问题。在为产品寻找定位的同时，你可能必须重新定位竞争对手的产品。
4．你是否有足够的资源？
要超越市场杂音创造知名度需要资金，建立维持产品定位也需要钱。如果你没有
足够的资源以全国为目标，最好缩小地理范围，专注在特定市场建立定位。从这
座滩头堡出发，慢慢扩及其它地区。
5．你是否能坚持到底？
定位是累进式的作业——每一年的努力都会以前一年的成果为基础。定位策略一
旦确定，就必须年复一年坚持下去才能有收获。你的战术可能年年不同，也可能
想办法提升与改良定位策略，但一旦占据特定地位后，努力的焦点就是尽可能将
既有的优势发挥到最大。
6．你是否符合自己的定位？
一旦你决定了定位目标，公司的所有资源与产品都必须互相配合才能成功。配合
的过程中是否会造成任何内在冲突，例如被迫做一些事后让你不安的事，或根本
不符合你性格或公司文化的事情？与其等到事后造成长期冲突，在发展定位策略
时就考虑这些问题会比较容易。
第三十章 战略联盟
如何把自己的产品推向市场是有很多选择的，其中最重要的一项就是建立战略联
盟，它是占领市场强有力的一种方式。
战略联盟就是和合作伙伴的关系，它是有策略的一种合作。通过战略联盟可以提
升你的能力，可以共同获得业务，创造�