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消费心理学-第27章

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(省)。中老年这两个年龄阶段的消费者既有各自的消费心理,又有许多共同之
处,尤其是中年后期与老年靠得更近,所以我们把中老年放在一起进行分析研究。
    一、中老年消费者心理特征
    (一)消费能力相对较弱
    与青年人相比,中年人的收入较高,但负担较重。俗语说“:上有老,下有
小”,抚养子女、赡养老人,是人生经济负担最重的时期。
    他们用于自身的消费并不宽松,主要考虑的是子女成家、家庭开支问题。对
老年人来说,在退休前,往往有一个缩减生活费,增加储蓄的阶段,想为下一阶
段退休后的生活作准备。据北京、长春、哈尔滨等城市的调查,许多老年人勤俭
度日,能挣少花;而他们的子女却少挣多花,消费水平较高,导致了两代人生活
消费的落差。中国是“礼仪之邦”,中老年人的“人情”开支大。这些也影响了
中老年人对自己的消费。但在西方正相反,那里的中老年因子女自立而获得了消
费上的“解放”。
    (二)消费需求相对集中和稳定
    由于家庭生活现实的考虑,中老年往往比较注意维持与自己的社会角色相应
的消费标准与消费内容,不再追求丰富多彩的个人消费。在现实中,多凭自己的
消费习惯和消费经验,采取理智型和经济型的购买方式。
    (三)消费决策求实理智
    中老年很少出现强烈的消费冲动,他们理智、求实、从众随俗,比较注意遵
循传统的消费习惯。随着物质文化生活水平的提高,中老年消费者的消费观念正
在发生着巨大的变化,但对于艰苦朴素、勤俭持家的理解与青年人还有很大的差
距,对更新换代的节奏过快,以及“现代化”味道太强烈的产品,常常不能接受,
尤其在商品进入期内不易接受。
    (四)消费构成与消费要求发生变化
    在城市随着离退休人员的增加,老年消费者更渴望健康长寿。我国离退休人
数已达2200万,上海地区退休者已从1951年的531 人增加到1990年的159 万人,
名列全国前茅。在原有的嗜好和习惯仍然保持不变的情况下,他们的消费支出大
部分用于食品和医疗保健方面,穿用部分的比重逐渐下降。
    在吃的方面,老年人有着新的、不同于过去的特殊要求。例如,随着消化系
统功能减弱,味觉、嗅觉变得迟钝,影响食欲和消化,再加上牙齿脱落影响咀嚼,
因此对主食的需求量明显减少,要求吃低糖和容易咀嚼、消化的食物;对副食则
讲求营养,爱吃维生素丰富的蔬菜和清淡食品;对高脂肪、高胆固醇食品往往避
之若蝎,而对高蛋白和滋补食品非常感兴趣。
    老年人对穿的需求也同年轻时大不相同。例如,在面料上,讲求轻便、适用。
夏季一般喜欢透气性能好的棉、麻、丝绸商品,冬季则希望购买质地轻柔、保暖
性能好的商品,诸如人造棉、人造皮、裘皮等。在服装款式和风格上则追求宽松、
舒适、穿着方便。这一切完全适应老年人血液循环功能降低,既怕冷、又怕热的
生理特点。
    用的方面,老年人根据自己肌肉松驰、躯体素质下降、体力减退等特点,更
加注意商品的方便性、省力性和实用性。例如,在家务劳动中,对多功能切菜器、
全自动洗衣机等格外青睐;在个人生活用品上,对弥补视力、听力不足的老花镜、
助听器等(特别是前者)几乎成了必备之物;在学习用品和文化用品方面,则对
适合老年人特点的书法、绘画、垂钓等特别感兴趣。
    二、中老年用品市场的开发
    我国中老年占人口总数近三分之一,但许多大城市,却没有老年人用品商店,
老年人的用品没有受到重视。
    (一)开拓中老年市场刻不容缓
    人到老年,在生理上和心理上都与年轻人有着很大的不同,因此,对商品的
需求也与年轻人有很大的差异。据调查,老年人消费有“七盼”:一盼饮食方便
化。如类似春卷、汤圆、速冻饺子等成品或半成品及低糖、低盐、低脂肪的各种
袋装营养保健食品。二盼交通工具轻便化。三盼衣着美观、保健和实用化。四盼
娱乐用品多样化。五盼装饰高雅、情趣化。六盼家用电器小型化。七盼信息引导。
希望报刊经常刊登一些有实用价值的老年人生活小常识等。可见,老年人中蕴藏
着巨大的消费潜力,开拓中老年市场刻不容缓。
    在这里,我们不妨借鉴一下国外的做法。美国不少公司在开拓老年人市场方
面是有经验之谈的。美国把户主年龄在50岁以上的家庭称做“成熟家庭”。这些
家庭的人口总数占全国人口的三分之一。据统计,50岁以上的人共掌握7 万亿美
元的财富,相当美国财产总额的70%。生产经营者分析了这一市场的经济实力和消
费需求,认为这批人将创造出一个购买高峰期。于是先后行动起来,有的对老年
人出售降价优惠商品;有的对老年人买飞机票、住旅馆、乘出租车实行优惠价格
;有的改进产品设计,专门为老年人提供适宜的服装和家用杂物等;房产商竞相
建造带高尔夫球场、健身设施的退休村和各种提供膳食、代办家务、保健服务的
老人公寓。
    (二)中老年服装市场的开发
    随着生活水平的提高和观念的更新,不少老年人的穿着意识不断更新。新款
西装、毛呢风衣、精纺面料茄克、高档羊毛衫、电脑绣花衬衫等服饰正进入老年
人的消费范畴。在杭州新天龙商场内,一位大伯买了一套“培罗成”名牌西服,
他笑盈盈地说“:穿了一辈子的茄克衫,买套西装精神一下。”据营业员介绍,
近年来到商场买西服的老年人明显增多,一般以购买中低档西服为主。而一些女
士退休后就加入到某个早锻炼的小团体,老姐妹们在一起自然要聊到穿着打扮,
有空了,就结伴到商场买件原来只是看看摸摸的羊毛大衣。她们说“:儿女长大
了,我们也想通了。”
    爱美之心,人皆有之,中老年也概莫能外,他们也想把自己打扮得年轻些。
我国中老年服饰市场大有潜力。现在五、六十岁的人,在50年代和60年代,大部
分生活比较艰苦,到了80年代,家庭负担轻了,收入又成倍增加,因此这批人的
消费心理已发生了很大变化,想弥补自己在年轻时未能获得的物质享受,把自己
打扮得体面一点。但现在到处都存在中老年买衣难的问题。如中年妇女的身材一
般比青年姑娘胖,她们要求的服装虽不像青年那样鲜艳、活泼,但也喜欢美观、
雅致、款式新。市场上款式美观、面料好的女式服装,尺寸往往很小,不适合中
老年妇女穿着。
    中老年的服装市场开发问题,应提到营销活动的重要议事日程上来了。中老
年的服装开发,首先要注意传统文化与时代潮流的结合。中老年服装的生产、经
营单位,应为中老年人设计既适应时代潮流,又能适合中老年心理特点的、色彩
和式样活泼而又庄重大方的中老年时装。在销售层次上,也应有高、中、低档之
分。
    (三)老年退休用品市场的开发
    随着长寿者的增多和进入退休年龄者的逐年增加,我国正在迅速向老龄化国
家发展。由于老年人有着与青年人不同的生理需要和心理需要,因此,如何满足
老年人这一特殊消费群体的需要,有着重要的社会意义和经济意义。开发“银发
市场”,做好老年用品的生产和销售,是社会主义工商企业的应尽职责。开发老
年退休用品市场应注意:
    1。由于老年人的生理变化,他们对食品要求易于消化又富有营养,对衣着则
要求轻便宽松,对日用品则要求方便和安全。
    2。由于老年人的闲暇时间最为充裕,因此,营销单位还要注意开发能够充实
老年人退休生活的文化娱乐用品,使他们从各种娱乐和社交活动中得到精神享受。
    3。随着年龄的增加,人体的各种组织器官和系统都在慢慢地走向衰退。强壮
身体、延年益寿是老年人普遍的心理。因此,开发出一些能防治心脑血管病、糖
尿病、老年痴呆症等老年性疾病的保健食品,一定会受到老年人的欢迎;各类染
发剂、假发、保健化妆品已不再是中青年人的“专利”;各种适合老年人的保健
用品,如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等在市场上销量不错。看来,营
销厂家若能开发出能满足老年人消费需求的保健类商品,一定能展现出较好的前
景。
    4。在市场服务中,营销人员要注意热情周到,满足老年人舒适市场心理和吉
祥礼仪性市场心理。另外,老年人在购物时,尤其注重商品的纪念价值和意义,
因此,厂家在产品设计、广告宣传和商品包装等方面,要仔细研究这些心理特点。
    第五节  性别和市场细分
    不同性别的消费者,由于其生理和心理特点不同,因而表现出不同的消费特
征。
    一般认为,独立、自信、外向、竞争等特征是属于男性的,而依赖、顺从、
文静等特征通常认为是属于女性的。虽然这些特征并不为某一性别所特有,但它
们仍然影响着消费者的兴趣、需要和行为方式,由此形成消费者的性别特征。因
此性别也是市场细分的重要依据之一。
    一、女性消费者
    我国人口普查资料表明,女性人口占总人口的48。7% ,其中20…54 岁女性,
约占总人口的20% ,女性消费者不仅数量多,而且在购买中起着特殊的作用。女
性消费者自己使用的日用品,基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭,她们担
当妻子、母亲、女儿等角色,经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。
所以其它市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明:家庭消费品的购
买,女性承担的占55% ,男性购买的占30% ,夫妻一起购买的占11%。小孩购买的
占4%。 可见女性是消费品的主要承担者。
    (一)女性消费需求特征
    1。对商品的需求范围广。大多数女性消费者处在当家理财的地位,所以凡是
家庭所必需的商品、甚至访亲送友的礼品,都是她们所关心和要购买的。
    2。对商品的需要层次多。这里的层次是指:消费资料中的生存资料、享受资
料和发展资料的层次;也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈份的层次;
还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。
    3。商品需求受模仿、流行的影响大。由于女性在情感上的相对不稳定性和依
赖性,她们很容易受外界环境的影响,容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流
行等社会心理现象,在她们的行为中更易见到。这种影响特别表现在发型和面部
化妆、首饰和衣服鞋帽等最易看见、而又最易于变化的部分;也容易出现在家庭
陈设布置上。
    (二)女性消费行为特征
    购买需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下特点:
    1。注重商品的外观形象与情感特征。女性大多购买一般家计用品,服装鞋帽
等。这些商品种类、品牌繁多,色彩款式变化频繁,因而选购时比较注重商品的
美感。在为丈夫、孩子买商品时,则更是带有感情色彩。
    2。注重商品的实用性与实际利益。女性由于料理家务的时间相对多一些,经
常采购物品,因而对市场信息掌握较多、购买动机相对更为强烈。但在购买时,
在经济方面考虑较多,如对其所喜爱的商品,若价格太贵,与日常安排有冲突,
有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在女性购物时表现也较突出。如一位
女性消费者给孩子购买一件上装,又不仅要求美观,还要与孩子肤色相配要考虑
洗涤后是否褪色、缩水,还会联想别人又会如何评价等因素。
    3。注重商品的便利性与生活的创造性。在我国,女性就业率高,在家忙家务,
在外忙工作。有人统计,女职工平均每天约有4 小时用于家务,占全部闲暇时间
的56% 以上,节假日更高,严重挤占了休息和学习,因而对日用消费品和主副食
品的方便性要求日益强烈;同时又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富、家
庭更美满。一些半成品就满足了这种需求。
    4。有较强的自我意识与自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使
用什么这些标准,来分析别人、评价别人、分析自己、评价自己。还喜欢以个人
的好恶标准作为对商品的评价标准,希望自己周围的小群体也同意这一标准。女
性在一起交谈时,有关家庭和个人消费的话题,始
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