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消费心理学-第28章

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的好恶标准作为对商品的评价标准,希望自己周围的小群体也同意这一标准。女
性在一起交谈时,有关家庭和个人消费的话题,始终是她们彼此交流和议论的重
要内容之一。长期在这种亚文化熏陶下,使大多数女性更加成熟起来。
    5。挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符
合自己的心愿。所以,她们在购买商品时,选择时间长,观察仔细,而且经常能
发现一些料想不到的细小毛病,表现出“吹毛求疵”的特点。
    二、男性消费者
    我国男性人口占总人口的50% 还多,其中20岁以上的男子约有3 亿,如此巨
大数量的消费对象,男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性相比,男
性用品市场较为简单。
    (一)男性的消费特点
    1。男性购买能力与女性相比,直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。
尤其是在经济文化较发达的城镇,男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这
当然与“男女平等”“、女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用
“大件”方面,男性又具购买决策权。
    2。消费需求方面,一是男性对满足基本生活需求的商品,比较喜欢凑合,尤
其是中老年男性。二是由于传统文化的影响,男性在事业上比较有追求,因此在
与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男
子专用的商品相对较少,屈指可数,除了剃须刀,就算烟酒了。但事实上烟酒并
不一定是男性消费者的“专利”。
    (二)男性消费行为特征
    1。男性购买商品,比较多地强调产品的效用及其物理属性,其购买行为常受
理性支配,具有更多的自信心。因此,使他们在高档消费品的选购方面成为直接
或主要的承担者。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时,他们略加考虑
就能决策,购后也很少后悔。
    2。男性的购买动机一旦形成,购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商
店,不愿在柜台前长时间挑选,拿到商品,稍加浏览,只要没有什么大毛病,就
付钱了事。
    3。男性购买物品较少受他人影响,表现出一定的独立性。他们购买时不大需
要别人的决断。
    4。男性的购买动机不强烈,很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品,
往往直到需要时,才临时购买,有时甚至是奉命购买,而在选购时又不善于讨价
还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。
    美国的一位著名学者说:男人自身消费意识的觉醒,是推动市场飞跃的真正
强大的动力。可见,男性消费意识唤醒之时,将是男性消费市场繁荣之日。男性
消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。




    第十章  营销人员的心理分析

    在产品极大丰富和多样化的现代化市场上,工商企业要想赢得一席之地,决
非易事。营销人员作为商品销售领域的重要角色,承担着把产品从生产领域转移
到流通领域,最终到达消费领域而实现其价值的任务。
    营销就是经营单位把产品和劳务送到消费者手中的活动,作为沟通生产和消
费、生产企业和广大消费者之间的桥梁,它在社会再生产过程中的作用和意义是
非常重大的。尽管出售和推销商品是营销人员的本职工作,但营销人员要把消费
者利益放在首位,遵从“顾客至上”“、服务第一”的准则。只图经济效益,不
顾社会效益,无视消费者的权益,是有悖于社会主义生产和经营的最终目的的,
这是营销人员必须解决的经营观念中最根本的问题。
    第一节  营销工作概述
    营销是随着当代商品经济的发展而产生的一项职业。营销人员应具有什么样
的素质,这是由营销人员本身所特有的基本职能、营销工作的任务、营销工作的
特点所规定的。
    一、营销人员的基本职能
    (一)销售商品
    营销人员的直接目的就是把商品卖出去,从而获得盈利。这就要求营销人员
能研究和掌握商品知识;研究和掌握商品经济规律,如价值规律、供求规律等;
研究、了解顾客心理;接近顾客,推荐商品,答复意见,说服顾客,洽谈交易。
在这个基础上,运用各种推销技巧和业务知识,尽快把商品销售出去,使企业利
润不断增长。这里要指出的是,顾客与消费者有一定的区别。顾客是指到商店购
买商品的人,也包括那些来到商店而没有购买商品的人。消费者是一个广泛而抽
象的概念,他们不一定直接到商店来购买自己使用和消耗的商品。
    (二)提供服务
    营销人员要把商品销售出去,必须要为用户(指实现购买行为的个人或家庭
消费者、集团消费者和企业消费者)提供售前、售中、售后的各种服务,其中包
括向用户提供咨询,给予技术协助,帮助办理运输、交货等,力求使企业利益与
用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工
商企业的命运。面对同一市场,经营得法,用户会不断增加;经营失策,用户就
日趋减少。一个没有用户的工商企业,也就失去了其生存的条件。
    树立用户至上的观念,对于营销工作人员来说,最直接的体现就是为用户提
供最适宜的产品和最佳服务,使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。
总之,营销工作人员提供的服务越周到,越能赢得信誉,营销效率就越高。
    (三)分配商品
    营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时,按
用户轻重缓急,合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释,并
作出妥善安排。对滞销商品,在调查情况下,尽可能对各地区进行商品余缺的调
剂。
    (四)开拓市场
    任何社会的商品生产,都离不开市场和商品销售,商品生产越发达,越需要
通过市场来打开商品销路。因此,开拓市场就成为商品经济发展中生死悠关的大
事。从生产企业来说,要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”
的影响。从经营企业来说,开拓新市场就意味着要树立创新精神,去满足消费者
的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。
    (五)收集情报
    营销人员是商品推广者,他们直接接触消费者,可以从观察、询问以及消费
者的反应中得知产品或服务是否受欢迎,也可以了解到其他竞争对象的产品情况,
为本企业提高竞争能力,收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研
究,及时写出调研报告。
    (六)传播信息
    市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富,没有市场信息,工商企业
经营就无从谈起。而且,一定的市场信息只有在一定的时期内,在特定的环境和
条件下,才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中,一方面
把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客,增进顾客对企业的了解;另一方面
又把用户的信息及时、准确地传递给企业,要负责在企业和用户之间建立融洽和
信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式,对企业和顾客(用户)都是有益的。
    要履行营销人员的基本职能,不能靠耍嘴皮、吹牛、高明的骗术或单纯的跑
腿,而是要去发现、调查和研究人们的需要和欲望,并能说服他们采用被推销的
商品和劳务。这就要求营销人员不断培养提高自己在这方面的素质。
    二、营销活动的特点
    (一)营销是一种交际活动
    营销工作,从心理学的角度看,它是一种交际活动。所谓交际,是人与人之
间的交往。在社会生活中,每个人所处的地位、肩负的任务不同(即他所担当的
角色不同),他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中,作为买卖双方
的消费者和营销人员,就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。
    这种交际活动有着与别的社会活动不同的特点:(1 )它是交际双方有直接
利益关系的互惠活动。(2 )它是一种事先规定了内容的交际。即双方谈论的内
容主要包括商品的性能、价格、维修和其它交易条件。(3 )它是在特定的场合
下进行的交际。一般在商店或售货摊前进行(现在商业形式已发展到上门推销和
电话电视订购)。(4 )交际的程序简单。一般看好货色议好价,即付款成交。
(5 )交际时间短暂。它是一种纯事务的,买卖成交即告交际终结。在现代条件
下,即使买大件或大宗商品,一般也不要花过多时间。
    (二)营销交际工作难点分析
    看似简单的营销交际活动,要获得满意的效果,却是相当困难的。主要原因
是:表现在(1 )买卖双方利益明显的歧异性。突出对商品性能、质量和价格的
认可及其它交易条件上,双方总存在着差异,使得彼此在心理上难以认同。(2 )
双方在市场地位上的对立性。这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现
得更为明显。供不应求时,买方是被动的;供过于求时,卖方是被动的。因而难
以把握交际(即交易)的最终效果。(3 )交际时间的短暂性。一般情况下,买
卖的成与不成,时间是短暂的,买卖双方不可能、也没有必要花太多时间去讨价
还价,因此,双方难以马上相互了解和沟通。
    因此,营销人员要在角色不协调、时间又短暂的背景下建立起同消费者的良
好关系,取得消费者的信任,这就要求其不断提高自己适应本职工作需要的各种
素质。
    第二节  营销人员的素质
    在市场营销活动中,商品的销售,消费者的认同,都要通过营销人员的服务
性劳动实现。即使营销活动的现代化程度再高,都离不开营销人员的特殊劳动。
正是从这一点出发,我们既要充分肯定和尊重营销人员的劳动,又要对营销人员
提出一些特殊的要求。
    一、营销人员的心理素质
    营销人员良好的心理素质,主要表现在以下几个方面:
    (一)敏锐的观察力
    观察力即知觉能力。敏锐的观察力是指要善于见微知著,透过现象抓住本质。
敏锐而深刻的观察力是优秀的营销人员必不可少的心理品质要求,也是业务素质
要求。它要求营销人员在短暂的时间内,透过消费者神态动作的表面现象迅速把
握其购买心理。如从顾客进门的步态和眼神中去判断他们的购买意图;从顾客的
问话、答话中了解他们的需要模式;从顾客挑选商品的表现去掌握他们对这种商
品的熟悉程度;或者从结伴而来的顾客中判断出谁是决策者、谁是影响者等等,
这都需要发挥观察力的功能。这样,才能有针对性地接待,使顾客满意而归。
    信息是无形的财富,是决定企业兴衰的重要资源,要获得有价值的市场信息,
就有赖于观察力。当然,敏锐的观察力不是天生的,而是在营销实践中长期锻炼、
逐渐积累、不断学习和认真总结而成的。
    (二)坚强的毅力
    毅力,又称坚毅性、坚持性,它是一种坚强持久的意志。一个毅力坚强的人,
为了达到预定目标,在执行决定的前进道路上,不论遇到什么艰难险阻,都能始
终百折不挠,坚定不移。如日本著名推销专家齐藤竹元助刚做推销员时,准备向
五十铃汽车公司推销企业保险,即企业为职工缴纳的用于预备退休金或意外事故
保险等保险费。可是听说这家公司一直以不缴纳企业保险金为原则。当时很多保
险公司的推销员向它发动过攻势,均无济于事,但齐藤竹元助却不愿放过这个机
会。从此,他开始了长期艰苦的推销访问工作。从他家到五十铃公司来回一趟需
6 个小时,一天又一天,他带着厚厚的资料和一个又一个方案,怀着“今天肯定
会成功”的信念,不停地奔走,前后拜访了300 多次,持续了3 年之久,终于获
得成功。可见,工作总是与克服困难联系在一起的,在激烈的市场竞争中更是如
此。
    我国的“绳据木断,水滴石穿”、“锲而不舍,金石可镂”、“铁杵磨成针”,
这些成语故事都说明,做事要有恒心和毅力才会成功。凡虎头蛇尾、三天打鱼两
天晒网者,是不可能有所成就的。
    (三)良好的性格特征
    在性格的分类中,常把人的性格分为外倾型和内隐型两种类型。性格外向的
人,心理活动倾向外部,经常对外部事物
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