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鉴于这种情况，各调查单位要更精心地去设计问卷，设法引起消费者的注意和兴
趣。
四、实验法
实验法是有目的地通过严格控制或创造条件，主动引起或改变被试者某种心
理现象而进行研究的方法。实验法的采用，是心理科学发展史上的转折点，是心
理学研究方法的一次革命。实验法有实验室实验法和自然实验法。
（一）实验室实验法
就是在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。它可以严密
分析商品营销活动中心理现象的某些方面，所得的结果一般较为准确，如广告心
理效果的测定等。但实验室实验只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性
心理特征是不适用的。所以结合商业服务实际来看，这种实验法应用范围太小。
（二）自然实验法
就是在商业服务工作中，有目的地创造某些条件或变更某些条件给顾客心理
活动以一定的刺激或诱导，从而观察顾客心理活动表现的研究方法。自然实验法
具有主动性，能按照一定的研究目的获得比较准确的资料。因而，它在商品营销
活动中，有着广泛的应用范围，是较实用的一种研究方法。如有的商店进行过
“迎宾销售”效果的对比实验：在不太宽敞的商店门口两旁安排了两位美丽端庄、
手持花束、肩披欢迎彩带的“迎宾小姐”，观察顾客对此举的心理反应。结果发
现，围观眺望者众，但进店购物者寡。撤了“迎宾小姐”后，顾客反而踊跃进店
购物。进一步的调查研究分析表明：在繁华地段的商店，顾客走进每家商店浏览
购物，大多是极随意和自在的，顾客并没有把门边的“迎宾小姐”看作是热情欢
迎顾客惠顾的象征，在心理上有“把门”的感觉，有损顾客的自尊和轻松随和的
购物环境气氛，因而不愿在迎宾小姐的注视之下走进店堂。这些简便易行的自然
实验方法，不需要太多的精密仪器，即可了解顾客和消费心理的发展变化，在对
实验结果进行分析研究之后，就成为改善销售服务的客观依据。
总之，随着科学技术的不断进步，对消费者心理研究的方法也在不断创新和
完善。同时，在很多情况下，对消费者心理的研究常常不是采取单一的方法，而
是同时兼用几种方法，因各种方法都有长处和短处，有时需要综合运用。
消费者心理的研究还应注意以下几点：（1 ）运用某一具体方法之前，需要
事先拟定方案，明确目的，做好调查研究的准备工作。如研究什么商品、研究哪
一类消费者、需要了解什么问题等等，以便有针对性地观察、设计实验或调查表
格。（2 ）使用某一方法时，要准确地获得资料，实事求是、客观地反映事物。
如采用观察法，可根据条件进行笔录、计数、计量、摄像、录音等。采用访谈法
要研究进行的时间、地点、对象。采用实验法，要按一定的要求控制条件。（3 ）
使用某一方法后，要及时进行整理加工，为理论研究和实际工作提供准确、适用
的信息。整理工作是研究工作的深化阶段，有着特别重要的意义，一般要运用统
计学的方法进行。
另外，方法运用得巧妙、灵活，会收到事半功倍的效果。因此，对消费者心
理的研究，还得学会具体应用方法的技巧。有以下一个成功的实例可以说明应用
技巧的重要性。1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产
者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适
中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回
答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖
啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的海尔认为：
消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消
费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的
问题。于是海尔采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。在
调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种
食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新
鲜咖啡豆。如表所示。
海尔编制的两张不同的购物单
在调查中，把两种购物单分别发给A 、B 两组各50名家庭主妇，要求她们描
述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单
上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能
够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调
查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家
庭观念的人。而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，
有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真
正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到
了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转
到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非
常重要的。
参考书目
刘江编著。消费心理。北京：中国经济出版社，1989
刘亮如主编。营销心理学。北京：中国商业出版社，1994
庄明川编著。消费者心理学。上海：华东化工学院出版社，1992
杜本然编。商业心理学。北京：中国商业出版社，1984
吴绍中，林玳玳，易然著。中国消费研究。上海：上海社会科学院出版社，
1990
苏志平，张克昕编著。消费经济学。北京：中国商业出版社，1990
顾玉麟，季灵编著。买与卖的艺术。北京：科学普及出版社，1989
张理主编。消费心理学。北京：经济科学出版社，1995
后记
《消费心理学》被列入原中国纺织总会确定的纺织高等教育“九五”教材规
划，是在本人长期从事心理学和消费心理学教学的讲稿和讲义基础上，经过反复
修改编著而成的，可以说，是我多年来专业教学和研究的结晶。
全书以心理学的基本理论为基础，结合我国社会主义市场经济条件下消费者
的行为特点，系统地阐述了消费者在消费实践中的心理活动规律性，并对工商企
业营销活动中相关的主要心理现象进行了具体分析。该书较为系统地阐述了人的
基本心理过程和个性心理特征的理论，介绍了开展心理学研究的基本途径和具体
方法，有助于学生或其他读者正确理解和掌握消费心理学的知识。全书把适合我
国国情和经营管理者普遍关注的问题作为研究重点，注意运用国内市场营销管理
中成功的事例来深化理论知识，因而既体现了时代感，又具有较强的实用性。本
书不仅可以作为普通高校非财经类专业的学生和相关成人高校学生的教材，也可
以作为工商企业管理者和广大营销人员的自学教材和读本。
当前，我国消费品的买方市场已初步形成，对此人们已基本达成共识。党的
十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理消费”作为经
济发展的战略之一。在现代市场经济中，消费者同企业一样，同处在主体地位。
因此，如何正确引导消费，创造新的消费需求，推进新型的消费方式，并在实践
的基础上，进一步充实、完善和拓深《消费心理学》的内容和理论体系，这是广
大理论工作者的责任和义务。对此，在这几年的教学中，我作了锲而不舍的探索，
受到了学生的欢迎和肯定，使我从中得到很大鼓舞，这也是我写作本书的动因。
当然，在具体写作过程中，我也参考了国内外许多专家学者的论著和有关研究成
果，他们的真知灼见给了我很大启迪，在此一并致谢。
我还要感谢杭州大学心理系吴谅谅教授，特意花了很多时间和精力为我审阅
书稿，并提出了指导性意见。本书责任编辑、中国纺织出版社的卞葆同志，为保
证本书的质量和按时出版，付出了大量心血，并给了我许多具体的指点和帮助，
在此特表谢忱。
由于《消费心理学》还是一门年轻的学科，加之本人水平有限，我虽然作了
最大的努力，但肯定仍有不足之处，恳请广大读者和同仁们批评指正。
作者 1998年4月于杭州
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