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消费者购买商品的心理过程，既是一个认识过程，又是一个情绪过程。因为
人的心理活动不可能是一个单一的心理活动过程，所以，在实际生活中，消费者
的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。
一、情绪、情感概述
情绪和情感是有区别的两个概念。情绪一般与生理需要是否满足相联系，由
特定的条件所引起，并随条件的变化而变化。因此，它的表现形式比较短暂和不
稳定，具有较大的情景性和冲动性。如当你购买某一商品时，该商品的数量多，
有挑选的余地，你就会出现满意的情绪；反之，就不愉快。又如，平时的饥饿、
干渴时产生的急躁、不愉快，危及生命时的恐惧等，这种都叫情绪。情感主要是
与消费者的社会性需要是否得到满足相联系，与情绪相比，它带有较大的稳定性
和深刻性。例如，某商店的购物环境、橱窗设计和商品陈列、服务态度和商业信
誉都好，你作为顾客会产生赞赏和信任之感，并经常光顾它。另外，如对知心朋
友的信任感、对事业顺利的自豪感也属此列。
情绪与情感又是有联系的。情绪、情感都与人的需要有直接联系。如果客观
现实符合人的需要，就会使人产生满意、愉快、欢乐等等情绪和情感。倘若一种
事物或现象同人们的需要不发生任何联系，人们就会表现得淡漠无情。戏剧用品
商店里陈列的服装称得上华丽奇美，可是每天成千上万的人走过商店门口却很少
有人问津，因为人们不演戏，不需要戏装，所以无动于衷。同样，造型优美的龙
头手杖，可能使古稀老人十分欣赏，而年轻人都不以为然。因此，情绪和情感是
人对客观事物符合自身需要产生的主观体验。当需要发生了变化，情绪和情感也
相应地发生变化。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常生活
中，两者没有严格的区别，为了叙述的方便，对人而言，我们常用情绪来统称两
者。
人们的情绪具有社会性。社会历史条件不同，人们的情绪也就不同。在古代，
人们的生活实践条件是：一箪食，一瓢饮，有人也感到很满意。然而，今天的生
活水平提高了，如果现代人的生活仍象古人一样，就会感到不痛快。人的情绪是
在人的实践生活中产生、变化和发展起来的。同样的事物对不同社会的人具有不
同的社会历史意义，也就产生不同的情绪。
情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定的程度，
就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。
二、消费者的情绪
（一）情绪的基本类型
根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。
1。基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。
2。感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。
3。自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败时的羞辱等情绪。
4。与审美有关的情绪。如快活感、轻松感、幽默感等情绪。
5。与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。
情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，它一般会通过人的动作、语
言、表情等表现出来。如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他的面部表
情和语言会表现出欣喜的特点；如果发现买回的商品质量有问题，他的面部会出
现懊丧的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会高兴得手舞足蹈起来。
（二）消费者在购买过程中的情绪
消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的；各种情绪表现的程度有
着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有以下三种：
1。积极的情绪。这种情绪能增强购买欲望，促成购买行为。如有位顾客看到
市场上新露面的一种面料，花色新颖，令他喜爱，尽管他暂时还不需添置衣服，
但还是买了。
2。消极的情绪。这种情绪抑制购买欲望。如一种造型猫头鹰的发条玩具，使
小朋友望而生畏，甚至哭起来，就很难销售出去。
3。双重的情绪。如高兴又怀疑，基本满意又不完全称心等。一位消费者走了
好多家商店，终于找到了他所需的商品，这时高兴，但这种商品已快卖完，剩下
的几件都有一些不影响使用的小毛病，但因急需它，不得不买，可总有些不那么
称心。
（三）消费者对商品的具体情绪过程
消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五
个阶段：
1。悬念阶段 消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这
种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安。如果他的需要是
强烈的，那么他就会体验到一种急切感。
2。定向阶段 消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察
还是初步的、笼统的。这时的情绪获得定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意
或不满意。
3。强化阶段 强烈的购买欲望迅速形成。有些消费者在强烈的购买欲望的
推动下，立即完成购买行动，而有些消费者比较冷静，他们还想再推敲一下。此
时，对大多数消费者来说，情绪过程还没有完成。
4。冲突阶段 这时，消费者将对商品进行较为全面的评价。如价格是否合
理，质量是否可靠，造型是否新颖，社会上是否流行，是否假冒等等。由于十全
十美的商品很少，大多数商品都会在某些方面使人不满意，因此，消费者往往要
体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如基本满意而又不完全称心，比较喜欢而又略
感遗憾等。如果积极的情绪占了主导地位，那么一个购买决定就作出了。这时情
绪过程大大增加了理智的成分，通过评价，感情同理智逐步趋于统一。
5。选定阶段 通过各种评估，这时消费者对某种商品产生了偏好，并对准
这一商品采取行动，形成购买行为。
（四）影响消费者情绪的因素
影响消费者情绪、情感的因素是多方面的，在以后的有关章节中还会详细分
析，这里只是稍作提示。
1。个人心境 这里讲的个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或
精神状态。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。在心境产生的全部时
间里，它能影响人的整个行动表现，保持它的积极或消极的影响。不同的心境会
使消费者行为带有不同的情绪色彩，或者兴高采烈，或者抑郁寡欢，或者暴躁不
安等等。
2。审美情趣 这是人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。当消
费者产生对某种事物和现象的美感时，实际上是抱肯定态度，并会以积极的情绪
色彩表现出来。消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和
实践经验的影响，也受到一定社会生活条件的制约。不同国家、不同民族的美感
差异十分明显，但有一点是共同的，即对商品的美必须是形式和内容的统一，欣
赏价值和实用价值的统一。
3。购买环境 消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，若步入宽
敞明亮、美观雅洁、温度宜人的商场，营销人员服务周到，顾客之间礼貌相让，
会引起消费者愉快、舒畅的情绪。相反，则引起消费者失望、厌烦等消极的情绪。
正因为如此，很多商场很注意店堂内的设施和门面的装修。旧上海的一些商人有
出钱雇人“轧闹猛”的，就是要造成门庭若市的现场气氛，以吸引路人光顾。现
代大商场，也很讲究“人气”，打折酬宾时，顾客往往很多，此时的商场“人气”
旺，“财气”也旺。
4。商品因素 消费者是来购买商品的，因此商品就成为最主要的客观因素。
消费需要的满足大多是借助商品实现的，所以有关商品的外观和内涵各方面的特
征，能够引起消费者的不同情绪，这在购买现场是最容易观察到的。
三、情绪在消费行为中的作用
情绪和情感促使人们对未来幸福生活的向往，促使人们去进行劳动、斗争。
情感生活是人们一刻也不能缺少的。消费者购买商品活动也是如此，都要有情绪
的加入。一般说来，可分为两个阶段：
（一）一般感受阶段
消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流
露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。
（二）情绪激化阶段
消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热
情。若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。
如年以来，港商向内地订购画眉、八哥、百灵鸟的来电来函激增，据说这些鸟是
供应台湾市场的。因为很多大陆去台的同胞现已年迈，他们孤居宝岛，魂系海峡
对岸的亲人，于是把故乡的小鸟当做寄托乡思别愁的对象，买鸟听乡音以聊慰思
乡之心。反之，若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就会中止购买行动。如
一个消费者慕名到一家商店购买糕点正要准备付款时，忽然看到食品柜中苍蝇飞
旋，营业员个人卫生也很差，令人作呕，于是立即打消了购买念头，还发誓“永
不再吃这家商店的点心”。在经营活动中为消费者创造良好的气氛，使商店的商
品、服务和设施有利于激发消费者积极的购买情绪，消除烦躁、厌恶的消极情绪，
推动购买活动顺利发展。
第三节 消费者对商品的意志过程
一、意志概述
（一）意志的本质
人的心理，是人脑对客观现实积极的、能动的反映。这种能动作用，不仅表
现在认识从感性到理性的飞跃，而且表现在改造世界的意志活动中。意志就是这
种能动性的集中表现。在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识
地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫
做意志。意志是人所独具的心理现象，人不仅有感觉、知觉、记忆、思维等心理
过程，而且还能够制定行动计划，积极地控制自己的行为。正是意志这个心理过
程的能动性，体现了人不仅能够认识世界，而且能够改造世界。
无数事例可以说明，意志是成人、成事、成才的关键。有些人不能成功，就
是缺乏再努力一下的意志品质；那些违法犯罪、失足者，其主观原因都是意志不
坚强，不能正确控制自己的结果，最后成不了一个有用的人。
任何一项工作都必须有意志的支持，才能获得成功。消费者的任何购买活动
都体现着意志，贯串着意志过程。如有的人为了给病重的家人买药，不惜跑遍全
市所有的药店；有的人为了满足自己的求知欲望，将自己的大半收入用于买书籍
而过着俭朴的生活，如此等等。
（二）意志过程的基本特征
1。购买目的明确 一般地说，消费者为了实现自己的动机，总是要在经过
思考之后提出购买的目标并根据目标制定购买计划，有意识地去实现购买的目的。
如一位消费者，当他确定了要买某一商品，尤其是大件商品的目标后，必须在一
定时间内有一个攒钱的准备阶段，或相应缩减其它有碍实现这一目标的开支。当
他去实际购买时，还会考虑打算到什么商店，花多少时间去购买，在商店，他不
能随意将这笔货款转向他用。因此，意志总是和一定的目的性联系在一起的，这
也是心理活动的自觉性。关于自觉地确定目的的特征，这是人和动物的本质区别
之一。马克思曾说过，蜜蜂建筑蜂巢的本领曾使蹩脚的建筑师感到惭愧。但是人
在活动以前，活动的结果已经作为行动的目的而观念地存在于人的头脑之中，以
这个目的指引自己的行动。所以，如果说感觉是外界刺激向内部意识的转化，那
么，意志是内部意识向外部动作的转化。
2。对行为具有调节作用 购买目标确定之后，通常还要排除各种干扰，
克服各种困难和矛盾，之后才能实现购买。需要排除的干扰和克服的困难往往是
多种多样的，既有消费者的主观因素造成的（如同时有几个购买动机，又不协调），
又有客观因素造成的（如商品价格与个人经济条件的矛盾，商品质量、服务态度、
销售方式等）。消费者在购买活动中，常常要克服这些来自主观上的干扰和客观
条件所造成的障碍，才能去实现预定的购买目的。
消费者的意志对行为的调节