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条件所造成的障碍，才能去实现预定的购买目的。
消费者的意志对行为的调节作用表现在两个方面：一是发动，即驱使人们为
达到预定目的所作的努力过程。如想购买什么商品就获得什么商品的那种情绪和
行为。二是制止，即抑制、中断不符合目的的行为而作的努力过程。如为购买某
商品而克制某些需要的那种情绪和行为。意志的这两方面调节作用在实际中是统
一的，只有这样，才能克服各种干扰和困难。
意志过程实质上是消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调
节自己行为、排除干扰而实现既定购买目标的心理活动。它对购买过程的行动阶
段和体验阶段有较大的影响。随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制
度、教育制度等多项改革的深入，城乡居民购买力大量分流，许多居民将会把收
入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备日后用于购房或集资建房及须
由个人负担的那部分医疗费用、教育支出等。这些都是有意识、有目的、有计划
的行动。
二、意志过程的三个阶段
（一）作出购买决定阶段
这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。它包括购买目的的确定、
购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等四个方面。如，消费者根
据自己的支付能力和商品的供应状况，从自己的需要出发，分清主次、轻重、缓
急，作出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。消费者在这个阶段，主要是克
服个人心理上的冲突，选定恰如其分的购买动机战胜内部因素造成的困难，及时
作出购买决定。
（二）执行购买决定阶段
这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意
识转化为实现购买目的的实际行动。通俗地讲，就是上商店去采办自己计划中需
要的商品，这其间往往有一些障碍需要加以排除。所以，这是消费者意志活动的
中心环节。
（三）体验执行效果阶段
买回商品后，他的意志过程并未结束。通过对商品的使用，他还要体验执行
购买决定的效果。体验阶段，实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的
问题。一般人们对所购商品都会有一个期望值。完成了一次具体购买过程的消费
者，常常会将购前购后心理作一番比较，若购前期望与购后感受较一致，则会对
商品产生满意感，有时会出现购后感受超过购前期望，就会喜出望外；若购后感
受达不到购前期望的，就会产生挫折感。
概括地说，认识过程、情绪过程和意志过程在人的心理活动过程中是紧密联
系、彼此渗透、相互影响的，是人的统一心理过程的不同方面。对客观世界的正
确认识是人的情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动人的认识和意志。
而坚强的意志则能促使人们认识活动的深化，也使人的情感服从于人的理智的认
识。在消费者的行为活动中，我们可以看到心理活动的认识、情绪、意志这三个
过程统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。
第三章 消费者的需要
消费需要是推动消费从而也是决定销售的首要因素。什么是需要？如何激发
消费者的需要？需要的理论与市场营销有什么关系？这些问题不仅是理论工作者
关心的问题，也是营销服务人员极其关心的问题。
研究消费者的需要是工商企业经营活动的起点，满足消费者的需要则是工商
企业经营的目标。
第一节 需要的概述
消费者行为的根本原因是需要。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是
最基础的。
一、需要的本质及种类
（一）需要的本质
需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的要
求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要必须同时满足两
个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个体期望得到这种东西，确有
所求。“人的每一种本质活动的特征、每一种生活本能都会成为人的一种需要。”
（《马克思恩格斯全集》第2 卷，第153 页）消费者的需要，在商品经济条件下，
表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
需要是人活动动机的源泉人们有了某种需要，才为自己提出活动目的，考虑
行为方法，去获得所需要的东西，以得到某种程度的满足。需要得到满足，给人
以愉悦的情绪体验，更加焕发新的热情；需要得不到满足，就会产生焦虑或挫折
感，势必影响活动的效能。作为一个社会成员，必须把社会需要转化成为个人的
需要，才能与社会协调一致，如果个人需要与社会需要处于对立的地位，个人的
行动就可能违反社会要求的准则而同社会发生冲突。
（二）需要的产生
个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，到需
要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。
1。需要产生的生理状态。一种均衡说认为，有机体生理状态的均衡，是维持
个体生存的必要条件，机体内某种东西缺乏就会破坏均衡，从而使人产生饥饿感、
紧张感，于是出现生理及安全的需要。这种学说可以解释某些低级需要的产生，
但不能解释高级的自我实现需要的产生。
2。需要产生的自然情境和社会因素。自然与社会环境因素容易诱发产生或增
加已经产生需要的强度。在自然和社会情境中产生需要最强有力的因素是目标对
象。如英雄、模范的形象，可以激起人产生崇高理想的需要与追求等。
3。个人认知因素的影响。研究表明，人的思想特别是想象和幻想可能使一个
人不断地产生欲望。如果一个人想象自己置身于某一社会情境之中，就可能加强
其在这一方面的欲望。而且，他就会将其中某些欲望付诸实现，以满足他的需要。
4。成长性需要发生的理论。这是在基本需要得到满足之后，产生的对更高理
想的追求，以完善个人的需要。成长理论把需要看成是一种积极主动的过程，这
一理论对了解需要的本质，揭示行为规律有重要作用。这种理论补充了均衡说的
不足。
（三）需要的种类
1。从心理学的角度分
（1 ）生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人对维持生命和延
续后代所必需的客观条件的需求，如饮食、睡眠、休息、阳光、水、空气等。人
的这种需要如果在相当长的时间里得不到满足，人就会死亡或者不能繁殖后代。
其特点是：表现在从外部获得一定的物质为满足；多见于外表容易被人察觉；有
一定限度。人和动物都有此需要，本质的区别在于：人是在劳动中不断产生和满
足自己的需要，而动物只是依赖现成的天然物来满足需要。
（2 ）社会性需要：社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的，
是人类所特有的如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等。社会性需
要因社会历史发展的不同、经济和社会制度的不同、民族的风俗习惯和行为方式
的不同，而有显著的个别差异。这类需要也是人的生活所必需的，如果人的这类
需要得不到满足，他虽不会象生理性需要得不到满足那样会导致死亡，但是人会
因此而产生痛苦和忧虑等情绪其特点是：不是由人的本能决定的，是后天学习获
得，由社会条件所决定的；它往往蕴藏于一个人的内心世界，不容易被人察觉；
从人的内在精神方面获得满足；弹性限度很大。
2。从消费者的角度分
（1 ）劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。
（2 ）物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。
（3 ）文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。
（4 ）社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重
与荣誉等。
把人的需要进行分类，只具有相对的意义。人们精神需要的满足离不开物质
需要的保证，对服饰爱美的需要就要有美的时装和精工的首饰作前提，同时物质
需要又渗透着精神需要，穿衣不光是为了御寒或蔽体，还包含对衣服的颜色、款
式、质地、品牌的追求，体现美的需要。人的生理性需要也要依赖一定的文化条
件作为满足。了解上述多种需要的密切关系，对提倡文明经商，礼貌待客，注意
满足消费者的自尊和人格的需要，是十分重要的。
在人类社会历史发展过程中，由于社会生产和文化艺术的发展，人们的需要
也在不断地产生和发展，并且受到社会生活条件的制约。了解有关需要及需要的
种类，对于营销活动有着重要意义。消费者多种多样的需要，不仅使人们的生活
能够变得丰富多彩，而且也给工商企业发展新产品，开辟新市场提供了机会。
二、需要层次理论
人的需要多种多样，有人估计约上千种之多。各种需要不
是孤立存在的，而是彼此联系的，是一个统一完整的需要结构。对人来讲，究竟
有多少种需要？各种需要的关系怎样？各种需要又怎样构成人的动机体系？心理
学界对此进行了多种形式的分类。美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，被
认为是力图回答这些问题较全面、系统的一个理论。
（一）需要层次论的基本内容
马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的：生理的
需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前三者属于低
层次的需要，后二者属于高层次的需要。一个人只有当低层次的需要获得满足后，
高层次的需要才会产生。而真正具有高层次需要的人则是少数。这个层次论与中
国古代“衣食足则知荣辱”的说法有相近之处。
（二）需要层次论的解释
马斯洛把人类基本需要分为五类，上述五种需要是按序逐级上升的。马斯洛
还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说，当低级需要获得满足以后，就失
去了对行为的刺激作用。这时追求更高一级的需要就成为驱使行为的动力。当人
们进入高级的精神需要阶段以后，往往会降低对低级需要的要求。如，成就需要
强烈的人，往往把成就看得比金钱更重要，只是把工作中取得的报酬，看成是衡
量自己的进步和成就大小的一种标志。这种人，事业心强有开拓精神，能埋头苦
干，并敢于承担风险。
（三）需要层次论的价值和局限
马斯洛的需要层次论具有科学开创价值。它的最大贡献在于把心理学中对病
态心理过于关注转变为关心人的价值，重视人的自我实现的需要，重视人的潜能
的发挥，对人抱有更为积极、更为乐观的态度。另外，它在政府机构、企业、教
育部门的管理中有着广泛的应用价值。
马斯洛是美国50年代中期兴起的人本主义心理学派的主要创始人。从马克思
主义的观点看，他的理论有两个明显的缺陷。第一，在理论上有局限性。马斯洛
启发人走向自我理想之巅，却又困惑于无法回避的现实。他过分强调先天因素的
作用，而贬低环境与教育的作用。他认为内在价值是生来就有的，潜能是类似本
能的东西。他过分强调个人需要，而忽视社会需要。第二，在方法上也有局限性。
他采用现象学的描述法，难以验证。马斯洛承认他的需要层次理论缺乏实验证明。
同时，实验的取样范围小，难免偏误。
马斯洛的需要层次理论虽是管理科学的理论基础，但它对于我们理解消费者
需要结构是有帮助的。从需要层次理论，我们可以看出消费者的任何消费行为总
是为了满足某一层次的需要。这些需要包括对物质需求和对精神需求的满足。在
满足消费者对物质需求方面，商品生产者和服务的提供者要最大限度地提高产品
和服务质量，生产出具有更大使用价值的商品，持久地满足消费者的生理需求和
安全需求，减少消费者在购物中的风险，从而在消费者心中建立起长期而牢固的
信赖感。在满足消费者精神需求方面，要适应消费者社交、尊重和自我实现的需
求，在商品的款式、包装、价格上，充分显示消费者的身份和地位。用以馈赠，
能充分表达人际间的情感程度；自我使用，能体现使用者的社会地位和经济状况，
从而引